即便是一線大牌時裝屋，如果沒有強有力的配飾產品作為利劍，也很難在中國的廣袤大地上開闢新疆域，但如今奢侈品市場也開始消費升級，大牌面臨的挑戰是——如何讓習慣於購買手袋的客人購買售價更昂貴的成衣。
Chanel在成都舉行的2017/18「古典的現代性」早春度假系列發布會。早春系列的商業密碼
11月7日，Chanel邀請了千餘位賓客親臨早春度假系列的成都發布會現場，在社交媒體上熱度持續多日。這已經是Chanel第三次在中國舉辦大秀了，此前兩次分別是2009年在黃浦江的駁船上發布的2010「巴黎—上海」高級手工坊系列和去年在北京發布的2015/16「巴黎在羅馬」高級手工坊系列。對於熱愛時尚的中國客人而言，去巴黎看一場Chanel的秀並非易事，能在家門口近距離感受高級時裝的魅力，當然再好不過了。
3年前，Chanel在成都開了華西市場上的第一家店，也是品牌至今為止在全國8個城市布局的最後一站。「我們辦這場秀不是為了打開新的市場或者為下一步做打算，主要是為了回贈現有的客戶，慶祝和感恩我們已經獲得的成績。」Chanel全球精品部總裁Bruno Pavlovsky在秀後接受專訪時說，「客人接受Chanel的產品，經常是從手袋開始的，然後一步一步往其他品類延伸，最後到成衣和定製，像是一場旅程。不可否認，眼下手袋仍舊是我們賣得最好的產品，成衣也在逐步增長。當我們來到成都這座新的城市開設新的精品店，當然可以為了業績無限制地賣手袋，但Chanel的基因與時裝密切相關，成衣是我們品牌的核心，不能為了單純擴大生意而丟掉Chanel存在的意義，我們在成都辦這場秀也是想讓客人們感受高級成衣的魅力，從而更愛穿Chanel的成衣。」
Chanel全球精品部總裁Bruno Pavlovsky
誠如Pavlovsky所言，在當天舉辦的早春秀上，有不少說著川渝方言的當地客人是穿著成套的當季Chanel成衣盛裝而來的，相比那些只購買過Chanel經典手袋的客人，她們的品牌忠誠度、消費層次顯然也更高。早春度假系列作為秋冬季與春夏季之間的過渡，通常於十一月開始陸續上市，其設計初衷是為去溫暖地帶出遊的人們準備度假行頭，因而風格比較輕鬆，是不少高級時裝消費者的最愛，往往能給品牌帶來實打實的銷售業績。
在過去的10年間，隨著奢侈品消費市場從歐美向中東與亞洲轉移，許多「超級大牌」諸如Chanel、Louis Vuitton和Gucci在早春系列上花的力氣也與日俱增，從最初拍一組靜態時裝大片到全球巡演式大秀，陣仗不斷升級，尤其是像Chanel這樣擁有高級定製傳統、以時裝見長的品牌。但是近幾年，全球奢侈品市場震蕩明顯，在市場推廣上一向大手筆的超級大牌也預算吃緊，轉而選擇其他更「經濟」的辦法來刺激早春系列的消費，比如在全球各大旗艦店與購物中心開設限時快閃店。
爭奪新一代奢侈品消費者的目光
Valentino今年的早春系列，正是以限時概念店的形式進入人們的視野，設計師在一貫的少女情懷中加入了運動元素，並邀請吳磊、李沁、鍾楚曦、喬欣、紀凌塵這幾位在年輕人中人氣頗高的新生代藝人為上海恒隆廣場VLTN限時概念店開幕站臺。如今，從快時尚品牌到奢侈品牌都在談千禧一代日益增強的消費力與獨特的消費習慣，究竟什麼樣的產品和什麼樣的推廣途徑更對他們的口味？很多品牌對於這個問題的直覺反應是高調聘請一位年輕的偶像為形象大使、代言人，以期獲得潛在客戶的認同。
當「接地氣」逐漸成為與千禧一代溝通的共識，很多奢侈品牌在推進數位化與年輕化的道路上越來越激進，而Chanel在這場變革中所採取的態度似乎有些耐人尋味。
「千禧一代的客人與上一代人的區別是，她們從小就從母親、祖母那裡耳濡目染，對品牌有更深入的了解和自發的喜愛。Chanel吸引她們靠的是厲害的創意和產品，確保她們理解Chanel新的系列想要表達什麼，對我們的陳列與服務感到滿意。」 Bruno Pavlovsky在專訪中談道，「其實Chanel不是一個擅長統計與數據分析的品牌，就我個人而言我甚至是有點厭惡大數據的。我們沒有龐大的資料庫和處理器，我們對客戶的了解完全來自她們主動給予的信息，她們是什麼樣的人、喜歡什麼、不喜歡什麼……對於我們來說這些都是客戶的隱私，我們一直嚴加保護並珍視它們，從沒想過要公開談論，這屬於Chanel和忠實客人之間心照不宣的秘密。」
近年來，Chanel在中國調整了一波價格，據Pavlovsky 透露，Chanel當前的價格策略是除去匯率因素外儘可能確保全球的客人在任何地方買Chanel的產品價差最多不超過10%，即便剛剛上市的新一季產品也是如此。執行這一策略要求品牌在鋪貨速度和貨品齊全度上儘量做到全球同步，滿足客人們第一時間在店裡買到心儀產品的需求。「這其實是個很大的挑戰，要花很大力氣去培訓員工，讓成都的店員和巴黎的一樣，對剛剛發布的成衣及其背後的設計理念了如指掌，並能夠將Chanel的時尚訊息傳播給客戶，而不僅僅是介紹新品。」 Pavlovsky說，「Chanel更在乎的是與客人之間的情感關聯，而不是多賣一個新款Gabrielle手袋，雖然我知道這款手袋是銷售明星。對於年輕的潛在客戶而言，Chanel呈現給她們的是一個關於時裝和未來的夢，讓她們對Chanel抱有幻想。沒有什麼比這個更重要了。」