摘要：定製化是企業為更好吸引受眾眼球、滿足受眾需求而為顧客量身定做的產品營銷手段，近年來越來越受到媒體行業的關注。如何準確掌握受眾的閱讀興趣與需求也日益成為媒體行業發展關鍵。在手機客戶端蓬勃發展的大數據時代，以「你關心的才是頭條」為口號的「今日頭條」正是憑藉著新聞定製化服務和對受眾心理訴求的全方位挖掘成功突圍，佔領了手機新聞客戶端榜首，但其背後存在的偽個性化、信息繭房效應突出等問題仍然值得我們進一步反思。本文在此基礎上，簡單梳理了國內外新聞定製服務的歷史發展概況，並對「今日頭條」新聞運營發展模式進行深入剖析，提出合理化建議，也希望藉此機會為傳統媒體的融合發展模式提供新的方向與思路。
關鍵詞：今日頭條、新聞定製化、用戶需求、新聞聚合、信息繭房
一、新聞定製服務的發展歷史概況
（一）發展歷程
定製化服務的現象在現代化生活中總是頻頻上演：在京東網站上購買圖書，馬上就會有一連串的「猜你喜歡」出現；瀏覽多次訪問的視頻網站，頁面會自動為你呈現眾多風格相似的視頻連結；就連淘寶也會最先提前預測你要買的物品……可以說定製化是新媒介使用的一種趨勢，越來越受到包括新聞行業在內的眾多行業關注。
新聞定製服務是媒介對新聞原創內容進行加工、包裝和銷售的增值服務，同時也是傳統媒體利用新媒體的優勢為受眾提供個性化新聞服務的嘗試。 它將新聞的價值與個人的興趣與個性化相結合，以期為讀者提供方便，獲得更多用戶關注，賺取更多利潤。
1. 國外媒體定製化服務發展
國外媒體率先在新聞定製服務方面進行了嘗試，其發展程度較國內而言更加成熟。《紐約時報》在網站中設立了「MyAlerts（我的跟蹤）」欄目，設立有經濟、教育、科學、娛樂、等主題，讀者可以事先限定閱讀範圍，並能在隨後的每天收到相關範圍的新聞信息；美國《時代》周刊曾嘗試推出過雜誌定製服務，根據讀者閱讀興趣生成「我的雜誌」；《泰晤士報》為顧客制定專版新聞內容來滿足讀者的閱讀需要；《華爾街日報》《丹佛郵報》《聖何塞水星報》等報紙也將紛紛推出個性化新聞定製服務，在此過程中，用戶需要註冊自己的個人信息如性別、年齡、職業、學歷等，報紙為受眾提供「我的報紙」的同時也根據受眾的註冊信息附送這一年齡段、這一職業、這一學歷水平的實用信息，更好地服務於消費者。
除此以外，《紐約時報》在2014年開始進一步推出了NYTNOW，NYT Opinion，NYT VR等一系列APP進行新嘗試，試圖在信息疲勞背景下進一步打造定製化新聞產品。如在NYTNOW的時報精選（Our Picks）板塊中，為用戶提供編輯精選的其他新聞網站的優質新聞內容，既有如《衛報》、BBC新聞等傳統權威媒體，同時也涵蓋了諸多社交網站、新媒體網站中的信息，如facebook和twitter等。同時NYTNOW將各類新聞匯總分類後進行篩選、過濾、編寫摘要，預先獲取用戶偏好，對用戶感興趣的新聞內容會及時呈現。按照時間點提供性質不同的閱讀內容和服務形式，與社交軟體相結合增加分享存檔功能也是NYTNOW的特色之一。NYT Option為用戶設立了「個人閱讀名單」，允許他們拷貝和存儲資金及感興趣的評論和專欄內容，另外還設有追蹤功能，方便用戶關注自己喜愛的專欄作家，並在有更新時第一時間提醒用戶，以最快的速度獲取一手資訊。
2. 國內媒體定製化嘗試初探
國內媒體直到2005年起才開始進行新聞定製服務的最初探索，起步較晚。在我國諸多媒體中，成都日報報業集團在國內率先推出Digjoy聚合傳媒，成為我國第一個網絡多媒體出版平臺，並著力打造全國首張網絡多媒體報紙——「Digjoy」報。所有進入Digjoy的受眾都可以根據自己的要求製作網絡報紙和書籍，並可免費下載閱讀這些自製書刊。2006年，寧波日報報業集團推出我國第一份實用性可攜式電子報紙——寧波播報 ，這開啟了我國以便攜電子閱讀器為載體定製「我的報紙」的先河。
隨著近年來手機新聞客戶端用戶的增長，傳統媒體開始向新媒體轉化並積極開發新媒體平臺，以科技技術為支撐的我國新聞定製化服務開始出現，如今日頭條、鮮果、zaker等新聞聚合類APP利用用戶數據來挖掘用戶的行為動態，以用戶興趣為基礎為用戶推薦新聞資訊。從以上的介紹來看，國內外新聞定製服務的基本模式為：個體使用者由於具有使用需求登錄指定媒體網站，在網站內的布局和板塊引導下選取自己想要閱讀的一個或多個主題，網站隨即按照受眾的選擇組合排列成相關新聞，將其編排製成一份個人化的紙質報刊或電子報紙，定期發送給讀者閱讀。
（二）當前新聞定製化發展背景
當前新聞定製化的發展依賴於科技、人才、網絡等多種因素的結合，雖然人們很早便開始對數據進行挖掘和使用，但是對社交數據的挖掘和使用卻是近些年隨著網絡技術特別是新媒體技術的發展才興起的課題。首先大數據時代的來臨為新聞定製化提供了動力也提供了條件。麥肯錫全球研究所將大數據定義為一種規模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統資料庫軟體工具能力範圍的數據集合。 在大數據時代環境下，我們被眾多碎片化信息圍困，人們不願意花費時間閱讀更多的無關信息，但是同時篩選符合自己的信息變得越來越困難。
美國馬裡蘭大學新聞學院副教授羅納德?雅羅認為：「現在的讀者沒有時間和意願去閱讀一篇長文章了。他們與那些基於專業興趣而去主動尋找搜索新聞故事的新聞搜索者是不同的，也和那些對感興趣的話題有更加深入閱讀祈求的讀者不同，無論屬於哪一類讀者，他們都想要了解世界正在發生著什麼。因此，快速閱讀這種瀏覽式的新聞更適合移動網際網路時代的讀者。」這就為新聞定製服務的發展提供了理由和更大的機遇。
現如今大數據已經涵蓋到了我們生活的方方面面，大數據時代下的受眾渾身上下負載了各種數據，一次按鍵、一次操作就可以顯示出用戶的行為動態，帶有絕對個人特徵的信息就會被收集到雲端成為個人數據，利用高科技手段就可以準確抓取這些數據並對其進行有效判斷，這為新聞定製化帶來了更加便利的條件。
同時網際網路的迅速擴張和移動新聞客戶端的新聞傳播模式出現也為新聞定製化營造了良好的外部環境。據統計截止2017年6月，我國網民規模達到7.51億，網際網路普及率達到了54.3%。
同時，根據中國新聞出版研究院公布的《第十四次全民國民閱讀調查》報告顯示，我國成年國民各媒介綜合閱讀率達到了79.9%，人均每天微信閱讀時長26分鐘，可見人們對手機閱讀的依賴越來越強。根據第三方數據機構TalkingData於2016年1月發布的《2015移動網際網路行業發展報告》顯示，2015年，我國移動網際網路用戶規模達到12.8億，其中新聞資訊領域行業用戶規模達到9億，移動端滲透率達到70.3%，這在很大程度上反映出移動新聞資訊客戶端已然成為滿足普通用戶信息需求的移動網際網路主要入口和平臺。我國的眾多新聞客戶端目前都有很嚴重的同質化現象，伴隨著客戶端之間日益激烈的角逐和競爭，企業找準市場地位，準確把握受眾需要，實現個性化服務變得尤為重要。
二、「今日頭條」的個性化新聞運營發展模式
（一）今日頭條近年來發展概況
近年來我國傳統紙媒向新興媒體過渡的重要方式之一就是建立延伸產品，即開發移動新聞客戶端。如果以主題和功能為劃分標準，我國目前的移動新聞客戶端可主要分為以下三類：首先是依託門戶網站建立的新聞客戶端，主要以騰訊新聞、搜狐新聞、新浪新聞、網易新聞為主導；其次是傳統媒體在媒體融合過程中推出的客戶端產品，更換原有的新聞表現形式，將傳統媒體的內容搬到了新聞客戶端上，如人民日報、人民網等新聞客戶端；最後是基於用戶興趣，沒有獨立採編採編，只能轉載的聚合類移動新聞客戶端，以今日頭條、鮮果、zaker為代表。在諸多新聞客戶端中，騰訊視頻、搜狐新聞、今日頭條、網易新聞和鳳凰新聞在移動新聞客戶端中排行前五，其中今日頭條客戶端以較高的單日訪問時長在眾多移動新聞客戶端中同樣拔得頭籌。
2012年3月，今日頭條創建，同年8月其第一個版本發布，採用了短短幾年時間，今日頭條客戶端就成為了移動客戶端的龍頭產品之一。TalkingData發布的《2016移動網際網路行業發展報告》展現除了不同類型的新聞應用在2016年應用市場的下載和覆蓋情況，其中今日頭條以14.85%的覆蓋率在使用市場中領跑（如下圖所示：）
在上圖中我們可以發現，在2016年內的新聞客戶端領域，僅騰訊新聞和今日頭條兩家用戶覆蓋率超過10%。高覆蓋率的同時也帶來了很強的活躍度，根據艾媒資訊數據顯示，2016年第四季度，騰訊新聞和今日頭條優勢明顯，騰訊新聞以41.0%的活躍用戶佔比領跑中國手機新聞客戶端市場，而今日頭條則以34.8%緊隨其後。
「今日頭條」能在眾多新聞客戶端中取得成功的重要原因之一，就是它是基於個性化定製背景下發展起來的。今日頭條開創了一種個性化信息推薦模式：即基於對用戶社交數據的挖掘來建立用戶的興趣圖譜，並運用獨特的算法和個性化推薦引擎技術，實現對個體用戶的個性化信息推薦。美國知名媒體家比爾?科瓦奇和湯姆?羅森斯蒂爾在《真相》中曾說過，未來新聞消費者對消費的需求將集中於八個主要功能：鑑定者、釋義者、調查者、見證者、賦權者、聰明的聚合者、論壇組織者以及新聞榜樣。而今日頭條就是這裡所說的聰明的聚合者。與其他新聞客戶端相比，今日頭條更多的僱傭技術人員，不採用傳統新聞網站編輯二次選擇和加工為主的模式，而是運用網絡技術抓取用戶的興趣和喜愛點，把選擇權交給用戶讓他們自行選擇自己感興趣的領域。今日頭條的團隊中有60%的員工都是產品技術人員，和他們合作的傳統媒體、門戶網站以及自媒體都是今日頭條的內容提供者。今日頭條客戶端創新整合信息渠道、開展興趣預設、關注用戶體驗的大膽嘗試使其在競爭激烈的新聞客戶端市場中脫穎而出，並且成為每天活躍用戶高達兩千多萬，短期內比例以迅猛方式不斷上升的行業領軍者。
(責編：溫靜、趙光霞)