「中心化」&「去中心化」

本文筆者將帶領大家形象化地去理解「去中心化」的四種含義，「去中心化」理論——內容分發的平臺、基本邏輯及其原因分析，以及「去中心化」的應用——四組頭部產品案例的對比分析。

近幾年，「去中心化」這個詞在金融界、網際網路界等等都是熱詞，但是詞義理解上區別挺大。我覺得這個話題很有意思，拜讀了一些來自不同行業前輩的文章後，我按自己的理解將整套邏輯梳理了一遍，也結合網際網路產品做了應用分析，歡迎指正。

一、對「去中心化」的理解

首先說下我對網際網路本質作用的理解（僅限「消費網際網路」時代）。

作用一：連接一切

主要包括連接人與人，人與信息，人與服務。本質是把線下搬到線上。這一邏輯主要適用於社交類、內容類、工具類產品。

作用二：對傳統業態的智慧改造

針對沒法完全搬到線上的，讓線下可移動的商品/服務直接觸達用戶，讓線下不可移動的商品/服務更便捷地與用戶連接。這一邏輯主要適用於消費類（電商、本地生活）產品。

於是，在網際網路的作用下，人們的文娛、消費方式都出現了「去中心化」的趨勢。

我總結了「去中心化」的四層含義。上述的網際網路本質作用直接推動了前兩個「去中心化」，間接驅動了後兩個「去中心化」。為方便含義理解，我以視頻內容消費的變遷為例：

1. 消費者/消費方式的「去中心化」

——可以理解為從「看壩壩電影」到「看自家電視」。

過去人們需要一個集中的區域去消費，以滿足其需求。但是現在，這些消費往往可以以「家庭」或者「個人」為單位來完成。

通過連接「人與信息」，用戶從必須在線下教室裡學習到可以在網上通過付費知識服務來學習，教育消費就「去中心化」了。通過改造零售行業，商品可以通過「快遞」、「外賣」、「生鮮配送」觸達用戶，用戶可以不再去商場、餐廳和菜市場，商品、食品等消費就「去中心化」了。

2. 生產者/生產方式的「去中心化」

——可以理解為從「看自家電視」到「看視頻軟體（B站、快手）」。

內容的生產者從電視臺官方發展到所有網民，每個人都可以擁有自媒體，每個人都可以生產和傳播內容。這極大地促進了內容的大眾化、多元化。

3. 內容分發的「去中心化」

可以理解為從「看快手」到「看抖音」。這是網際網路通常講的「去中心化」，典型案例包括：快手、微信、拼多多等。

抖音、今日頭條則是利用數據和算法推動了內容分發的中心化，賦予頭部優質內容更高的展示權重。

4. 平臺方的「去中心化」

這比較貼近「區塊鏈」概念產生後的「去中心化」的含義，使用分布式儲存與算力。

此處可理解為：用戶數據不再由中心化的、唯一的抖音官方平臺儲存，而是由所有節點共同維護。值得注意的是，「去中心化」不是沒有中心，而是「中心多元化」，即由「原本只有少量的大中心」，慢慢演化成「有大量的更小規模的中心」。

談到這裡，「去中心化」的概念應該易於理解了。前兩種「去中心化」已經基本實現，第四種「去中心化」相關技術尚未完全成熟。本文重點探討的，是第三種「去中心化」。內容分發是否「去中心化」正在被越來越多的產品思考和探索。

二、「中心化」與「去中心化」現狀分析

1. 信息、數據的中心化

目前來看，信息、數據的中心化是內容分發的前提，因此有必要談一談。

實際上，在未到達第四種「去中心化」之前，所有的信息、數據都是「中心化」的，都被存儲在網際網路公司的資料庫中。無論這些公司是否對內容分發做中心化，他們都希望利用這些數據來產生商業價值。除了直接為產品和運營作參考，很重要的一點是建立平臺生態。

在PC網際網路時代，我們搜索信息會自然地想到百度、谷歌，他們是信息平臺、搜尋引擎，他們的價值在於將分散的信息聚合在一個中心化的平臺上，便於用戶查詢。

然而，到了移動網際網路時代，網際網路產品主要以APP的形式承載，而APP內的信息是獨立的，難以被爬取，因此構成了一座座「信息孤島」。

由此，百度、谷歌等傳統搜尋引擎的地位下降，而APP新貴們手握寶貴的數據資源和流量入口，地位陡升。尤其對於平臺型產品來說，他們都可以被視為一個個新的信息平臺、搜尋引擎。聚合的信息內容是表層，中心化的數據是底層。

最典型的是各大內容型產品，包括社區（微博、知乎、小紅書、大眾點評、知識星球等）、資訊平臺（今日頭條、騰訊新聞等）、視頻平臺（B站、抖音等）。如果搜索目標不限於信息，中心化的「搜尋引擎」還包括微信（能搜朋友圈、公眾號、文章、商品等）、支付寶（搜生活服務）、淘寶（搜商品）、美團（搜附近商家）等。

而尤其對於微信、手Q、支付寶、百度、今日頭條、抖音等幾個搭載了小程序的巨型APP來說，野心在於自建一個移動端的超級搜尋引擎、一個綜合性信息/服務平臺、一個上層的作業系統。

有了這樣一個平臺後，內容分發就可以展開了。

2. 內容分發的中心化與去中心化

a. 是什麼？

內容分發有兩種主邏輯：一種建立於社交關係，另一種建立於算法。

社交體系是通過「關注/訂閱」、「LBS」（地理位置）等來做推薦。

之所以叫做社交體系，是因為像「關注」這樣的行為，本質反映的是一個人對另一個人的態度，兩人的關係，只是「關注」最終帶來的多半是「一對多」的社交關係。根據這一體系推薦的內容可能是中心化的，也可能是去中心化的。舉例說明，同樣是以「關注」為主，微博、知乎、快手上，大V的曝光度卻從高到低有很大差異，這取決於平臺的性質、調性、變現手段等，下文詳析。

算法體系涵蓋的種類更多，包括熱度、個人喜好推薦、朋友喜好關聯推薦。

其實質是充分利用已有數據來進行精準的分發，這是現在和未來必然的趨勢。算法體系帶來的基本都是中心化的分發模式。內容型的產品可以在社交體系推薦和算法體系推薦中二選一，而消費類產品基本通過算法體系推薦來幫助優質的商家和產品曝光，這契合用戶、商家需求和平臺變現需求。

b. 為什麼？

算法體系為主、中心化為主是必然的。

對用戶來說，中心化意味著可以讓優質內容更快觸達用戶，滿足用戶需求的可能性更高，因而將其留存下來。

對內容生產者來說，中心化可以為其帶來更多流量和變現可能性，從而持續生產內容。優質內容的持續產出和用戶的留存本身就會讓平臺受益。而中心化更意味著平臺掌握著流量分配權，個體為了獲得更大曝光，需要花錢來購買曝光機會，例如：淘寶、京東、 抖音等。

中心化模式形成了商業閉環，讓各方受益，自然成為主流且穩定的模式。

可能存在的問題是：

1. 算法沒有價值觀，可能推薦糟粕內容，因此需要人工幹預；
2. 不如「社交體系」靈活，算法推薦的內容在短時間內相對穩定，變化是漸進的，可能無法在用戶厭倦時及時改變。並且對用戶形成「信息繭房」，困於已有的興趣圈和認知圈；
3. 還有一個不算問題的問題：對於直播等類型產品，收入主要來源於少量頭部用戶，因此可能存在流量大和變現能力強的內容不一致。平臺需要想清楚「中心化」的目標和對象，從而權衡誰的優先級更高。

而選擇「去中心化」的平臺則主要出於以下考慮：

1. 社交屬性強或者鼓勵海量UGC創作的平臺。對於平臺而言，「人」比「內容」重要，內容數量比內容質量重要，需要倡導用戶參與內容生產和互動，例如：知乎、豆瓣、簡書。
2. 產品團隊本身的理念更倡導「普惠」價值觀，包括平等，真實，多元化等，例如：快手。
3. 保持工具屬性、平臺屬性、「基礎設施」屬性的需要，例如：微信。
4. 在以中心化為主的市場中，通過「去中心化」取得差異化優勢，吸引內容生產者/商家入駐。具體分發模式可能比較特殊，例如：拼多多。

三、產品應用分析

理論層面的分析到此為止，接下來結合一些具體產品案例來談談「中心化」與「去中心化」的實踐應用。

1. 頭條號與微信公眾號

這兩者的本質差異在於「關注」和「推薦」。

分發方式不同，中心化程度就不同。這個中心化程度最終是由頭部號粉絲量佔比以及整體金字塔結構看出來的。絕對粉絲量還是取決於平臺本身的用戶量級。

同時，變現手段也不同。微信公眾號主自負盈虧，通過號來積累粉絲，通過這個號本身形成私域流量池，藉助微信提供的廣告、直播、小程序等工具變現；或者將粉絲引導到其自己的平臺上再進行變現。

而今日頭條（以及企鵝號、大魚號、百家號等）和內容生產者是籤約的關係，甚至可以算半個僱傭關係。頭條號通過內容拉來用戶，增加用戶瀏覽量和瀏覽時長，然後用這些數據去換平臺給到的報酬。平臺則是通過廣告變現。

頭條號這種模式讓內容生產者緊緊依附於平臺，通過內容本身獲得線性收入，而很難形成品牌效應，打造私域流量池，尋求更多變現機會，畢竟內容分發的主導權在平臺手中。

2. 抖音與快手

這兩者的差異在於內容分發本身是否中心化。

兩個產品從一開始就選定了各自路線。事實證明，從用戶角度、商業角度看，抖音的「中心化」和快手的「去中心化」都很成功。

關鍵邏輯在於，對於抖音來說，大量用戶愛看與MCN創作盈利形成內容供需閉環，為抖音貢獻了大量流量；對於快手來說，下沉市場中，拉新、內容生產的成本都很低，眾多用戶都成為了內容生產者和消費者（數據顯示：快手註冊用戶達7億，短視頻發布者約為2.3億，佔比約為33%），相互之間產生互動，建立（弱）社交關係，戶自身形成了內容供需閉環。如此，兩者均擁有了大量流量。

基於分發體系和用戶基礎，兩者各自又形成了獨立的商業化體系——一個做直播，另一個涉足廣告、電商、遊戲……

（事實證明，短視頻在商人眼中，雖不是直接的商業化工具，但卻是一個絕佳的引流工具。）

3. 微博、B站與知乎

三者的中心化程度對比：微博 ≥ B站＞知乎

發展到現在，微博越來越偏向於娛樂化、明星化，它更需要大V產出的優質內容作為平臺流量吸引點，因此會給予大V更多的曝光機會，大V的話語權會比普通用戶高很多。

B站也會有和微博相似的特點，但b站up主相對更平民化一些。由於是以內容本身而非內容創作者為核心，普通用戶的精彩內容也可能獲得大量曝光，這一點又類似於抖音。

談到這裡，會發現以「關注」為主的平臺號，一旦形成粉絲規模，就會凸顯出這個內容生產者本身的價值、影響力，這樣的「內容生產者中心化」會比抖音這樣的「內容中心化」的威力更強。反過來看，微博平臺的話語權相對而言會比不上抖音平臺。

而知乎的參與性更強，它希望吸引更多用戶進入，將自己發展為「全民性質」的問答社區，同時又需要兼顧大V回答，保證專業性。因此大V會有更高的展示權重，但不會有前兩者那麼大，具體需要權衡。

從知乎對「鹽值體系」的多次迭代可以看出：「中心化」要量化、要恰到好處地滿足平臺需要很不容易。

4. 微信

前文談到了對於微信「去中心化」原因的理解。實際原因當然遠不止如此。但更重要的是，微信在面向未來的道路上，仍需要在「中心化」與「去中心化」之間做權衡。

當微信從社交向泛內容、泛娛樂、泛商業方向布局後，尤其是上線小程序、好物圈等偏向服務、消費的功能後，在商業化壓力下，在各方利益的博弈下，「去中心化」是否還需要被完好地堅守呢？

如果說公眾號主的力量不足以撼動微信，那麼小程序產生的爆發力要強得多。

因為小程序本身承載了服務、消費屬性，甚至是很多企業唯一的線上入口，中心化的推廣對他們來說會有非常強的需求。他們不做，第三方也會做類似的事。京東與美麗聯合做微選好店就是一例。再者，如果支付寶、抖音等幫助頭部小程序做中心化推廣，微信怎麼應對？

在618期間，微信上線「商品搜索」和「親屬卡」幫助京東做了官方入口，這或許就是「中心化」的開端。以後微信還會為內部產品和合作夥伴做出更多類似的舉動嗎？拭目以待。

可以明確的是：中心化與去中心化之間並沒有明確的界限，微信依然可以在一定程度上繼續堅持「去中心化」的理念。

另外，可以補充的是：「中心化」與「去中心化」也並非一成不變的。從縱向來看，為了產品冷啟動，可以先選擇「中心化」來幫助頭部內容曝光，吸引流量，再讓頭部內容對中尾部內容產生輻射和帶動作用，把整個流量池做大。這也是一種常見玩法。

總結而言，按照第一部分談到的「去中心化」的四種含義，在第一、二、四種定義下，或許「去中心化」是主流趨勢。而對於本文重點談及的內容分發而言，或許「中心化」才是主流。不過，「中心化」與「去中心化」之間並沒有對錯之分，只有特定條件下的好壞之分。

主要參考資料

• CSM Media Research《2019短視頻用戶價值研究報告》
• 李笑來《別整天拿著「去中心化」說事兒了罷》
• 蔣樹林《基於人工智慧的內容分發，才是真正意義上的去中心化內容分發》
• 避難所小子《「去中心化」不要了，微信也要扶京東一把》
• 微博、B站用戶訪談

 

本文由 @天啟 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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