世界上一些大企業，如可口可樂、通用汽車和寶潔等，都聲稱它們正在尋找利用網際網路銷售其產品的更多途徑。但Yahoo等等網站們遇到的問題卻是，現在很少有企業來投放廣告。
原來，這些傳統企業中的老大已經不在別人的網站上租個長方形的「旗幟」或其他一小塊「地盤」了，它們發現：完全可以在自己的網站上做更多的事情。在Pampers.com或GMBuypower.com這樣的網站上，大企業提供詳細的產品信息，搞抽獎和其他娛樂活動，甚至提供樣品。它們還使用電子郵件向消費者發送新產品通知。
可口可樂公司負責客戶關係的Darryl Cobbin說：「逐漸地，我們只為旗幟廣告做很少的預算，而在發展交互式功能、同客戶建立聯繫方面則投入較大。」寶潔持同樣的觀點。網站廣告負責人Vivienne Bechtold表示：「我們花在網絡廣告上的錢並未減少，相反，網際網路的整體投入是在增長的――網站和電子郵件營銷這部分正在加強。」
作為廣告客戶的大企業在回顧五年以來的廣告投放經驗時發現，在許多方面，網際網路與電視是相當不同的。看電視很被動，商業廣告可以打斷電視節目；而業經證實的是，對於建立產品的知名度來說，對於向尚不了解自己需求的受眾進行商品推銷來說，電視廣告非常有效。但在網際網路上，用戶在同一時間內只會專注於一件事情，注意力很難被轉移――尤其不大會被小幅面的、缺乏生氣的廣告所吸引，這種廣告可不像30秒鐘的電視廣告那樣具有強制性。
如果人們已經對一件產品產生興趣、並想了解更多信息的時候，網際網路最能發揮溝通的作用。當人們購買昂貴和複雜的商品（如汽車）的時候，網際網路無疑正在扮演著重要角色。此外，在銷售那些人們未必有強烈的品牌認知的商品（如香皂）的時候，網際網路也能發揮重要作用。
聯合利華企劃部負責人Anthony Romeo認為：「對於多數品牌來說，有一種『80-20』規律。」他說：「我們的多芬（Dove）香皂擁有一些極其忠誠的客戶，他們喜愛多芬帶給皮膚的感覺，並希望知道關於多芬的更多信息。」這些客戶數量很少、但對商家來說卻有利可圖，聯合利華於是創建了DoveSpa.com，專門向這一小部分用戶提供皮膚保養小知識和多芬的新產品信息。與此相類似，SlimFast.com也讓致力於減肥的用戶隨時跟蹤自己的體重情況，讓他們與其他減肥者保持聯繫。這個網站只有幾十萬用戶，但聯合利華公司認為，他們是最活躍的產品購買者。
在建立這些網站的時候，聯合利華也不斷加大收集客戶名單的力度，以向他們推銷其他產品。當然，並非所有的促銷手段都是電子化的。去年，公司依據用戶名單寄送了傳統的紙質雜誌，上面登載著是烹調和清潔常識。Romeo說：「我們對電子通訊很感興趣，因為它比較便宜。不過，電子郵件還不能完全發揮傳統雜誌的作用。」P&G的促銷手段也是「在線」與「離線」相結合的，網際網路促銷是其中的一個部分。比如，用印刷品廣告引導潛在的消費者到網站上註冊登記，註冊用戶可以獲得Olay日間護理系列的免費樣品。P&G發現，這種分發樣品的形式比大規模郵寄或在商場外面搞派送更為有效。「對於獲得廣泛的知名度而言，傳統媒體能做到最好。」Bechtold女士說：「然而，網際網路所做的事情更有深度。」
P&G和許多公司都採取了多種多樣的策略，用網際網路去激發用戶對產品的興趣。比如，P&G正開始在網站上銷售一種新的佳潔士美白牙膏，但這種銷售方式並不是要繞過零售商，而是想通過網上這部分早期用戶，在產品大規模上市零售之前為市場撒播「種子」。
在網際網路上搞營銷，沒有什麼比轎車銷售更為有效了。多數網絡客戶會使用網站去了解產品的功能、進行價格的比較。而轎車公司也正在認識網絡營銷與電視營銷的不同。通用汽車公司對網站進行大筆的投資，網站提供通用汽車的詳細信息，還提供有庫存現貨的經銷商信息。這一手段與使用肖像、情感和重複等手段而使人們對產品產生好感的電視廣告是不同的。通用汽車的營銷負責人Joyce Fierens認為：「電視廣告試圖讓人們產生想要購買一輛新車的想法；而網站做得最好的事情則是提供購買手段和方便人們對特定信息的訪問。」
P&G和通用汽車企業都發現，「引誘」人們訪問網站好辦法是採取傳統形式的廣告。「傳統媒體能夠引導人們到網站來訪問，在網站上，你可以講述一個內容更為豐富的故事。」Fierens女士認為：「一般媒體不必做所有的事情，而網站也不可能獨自做所有的事情。」
通用汽車公司也在其他網站上做廣告，但網站範圍只限於轎車網站（如AutoBytel）和與汽車有關的一些網站（如ClubMom）。Fierens說：「我們可不在非汽車領域的網站上花錢。人們準備買轎車時，他們只會訪問汽車網站。」
目前，作為廣告客戶的大公司們所著重關注的是關於食品、轎車或任何人們想購買的商品的網站，而那些新聞、文學或電子郵件服務之類的網站則比較沉寂。「過去4年裡，『廣告能支撐一切』曾是網站和軟體開發者的一種寄託。」美國在線市場營銷負責人Myer Berlow說：「但是，這種可能性微乎其微。」
Berlow說：「美國在線從不僅僅希望與電視展開競爭、用廣告建立品牌知名度，而是寧願把自己放在客戶的位置，這是比直郵廣告等更為有效的營銷方式。」他還認為：「電視使40種不同品牌的洗滌液共同出場成為可能；網際網路讓一個轎車製造商能少印些宣傳小冊子。」