作者 | 長安客（DoMarketing-營銷智庫 主筆）、來源 | DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001），未經授權、禁止轉載。
以各類盲盒著稱的泡泡瑪特，一直被認為是中國潮玩市場上獨一無二的老大。但最近，泡泡瑪特可能將迎來一個真正強勁的競爭對手——名創優品。
（名創優品VS泡泡瑪特）
近日，名創優品宣布將進軍潮玩市場，開設獨立集合門店「TOPTOY」，首家旗艦店將於12月18日在廣州正佳廣場開業，而後計劃在2021年1月陸續登陸深圳、重慶、西安等城市。而這個「TOPTOY」，對標的正是潮玩第一品牌泡泡瑪特。
眾所周知，泡泡瑪特目前正在申請IPO上市，努力成為中國股市第一隻潮玩股。名創優品此時宣布進軍潮玩，是在前者熱炒市場賽道之下的試水行為，還是真的看上了潮玩市場的廣闊前景？這位重量級對手的加入，能否撼動泡泡瑪特潮玩第一品牌的地位？
潮頭上的潮玩市場
每年農曆八月十八，錢江口潮水洶湧來襲時，總有一群披頭散髮的吳越男兒在巨浪中嬉戲、搏浪，展示高超的水上絕活。南宋文學家周密用文字記錄了精彩紛呈的競技場面，「吳兒善泅者數百，皆披髮文身，手持十幅大彩旗，爭先鼓勇，溯迎而上，出沒於鯨波萬仞中，騰身百變，而旗尾略不沾溼，以此誇能。」
「爭先鼓勇、騰身百變」的弄潮兒不僅出現在八月的錢塘江上，還出現在各行各業裡，浙江的民營企業家們就是過去幾十年弄潮兒的最佳代表。而與之對應的，那些處在潮頭的產業也無一不是從偷偷摸摸、相對小眾最終走向廣闊的藍海，如小商品、網際網路。
不過，比起這些產業來，當下中國的潮玩可能在精神層面更接近弄潮兒們——充滿不確定性的挑戰撩撥著少年們的好奇心，推動了一波又一波「為信仰買單」的消費。據估計，全球潮玩市場規模將於2019年的198億美元增長至2024年448億美元，複合年增長率為17.7%，中國的潮玩市場預計將於2019年的207億元增長至2024年763億元，複合年增長率為29.8%。
在潮玩圈外人眼中，為了一套小玩具而一擲千金簡直是小孩子的行為，然而他們忽視的是，每個人心中都住著一個喜歡獵奇的小孩子，最容易被「薛丁格的貓」代表的不確定性吸引。
（薛丁格的貓）
奧地利著名物理學家薛丁格曾提出的一個思想實驗，將一隻貓關在裝有少量鐳和氰化物的密閉容器裡。如果鐳發生衰變，會觸發機關打碎裝有氰化物的瓶子，貓就會死；如果鐳不發生衰變，貓就存活。根據量子力學理論，由於放射性的鐳處於衰變和沒有衰變兩種狀態的疊加，貓就理應處於死貓和活貓的疊加狀態，這隻既死又活的貓就是所謂的「薛丁格貓」。
然而，現實世界不可能存在既死又活的貓，在容器打開後就會知道結果。這種緊張刺激的心理體驗最符合年輕人的喜好，刺激著中國潮玩市場的不斷發展。泡泡瑪特最開始就是抓住了這部分群體的消費心理，後來又通過各類創新營銷，比如各類IP的聯名發售等方式，成為最早吃到這一波市場消費紅利的玩家之一。
（泡泡瑪特芬達聯名盲盒）
就像任何高速發展的行業總能吸引到資本的眼光也一樣，雖然盲盒相對於潮玩、潮玩相對於大娛樂市場而言都只是剛發展起來不久的小眾市場，但消費群體年輕化和高成長的特性都足以讓它成為爭奪的熱點。
這不，泡泡瑪特剛想要上市，名創優品的手就伸過來了！
TOPTOY能否複製泡泡瑪特的成功？
目前，中國潮流玩具行業尚處於初步發展階段，未來市場空間廣闊，但行業競爭格局分散，即使是第一品牌的泡泡瑪特，也僅有8.5%市佔率。
分散的競爭格局就給TOPTOY這樣的後來者大把機會，名創優品相關負責人就對媒體透露，「TOPTOY」定位為亞洲潮玩集合店，聚焦10歲至40歲的男女消費群體，產品覆蓋盲盒、藝術潮玩、日漫手辦、美漫手辦、娃娃模型、拼裝模型、積木等七大核心品類。首家旗艦店將擁有近1500個SKU，商品價格為39元至上萬元不等。
也就是說，無論是從品類的豐富程度上看，還是從價格覆蓋區域看，TOPTOY帶來的都不是某一款產品的小打小鬧，而是一場全面戰爭。
泡泡瑪特勝算幾何？
目前，泡泡瑪特的優勢集中在全鏈路方面。
從鏈路上看，泡泡瑪特是潮玩領域目前唯一一個形成了全產業鏈的閉環企業，上遊有自己的設計師群體，中遊製造運營方面，出貨量大的泡泡瑪特對代工廠有更大話語權，下遊打造了線下直營店+機器人商店+線上直營店全面覆蓋的模式。
全鏈路覆蓋讓泡泡瑪特既可以不斷擴充其IP庫，又可以讓產品與消費者儘可能多的接觸，增強了其營銷能力。
比如，泡泡瑪特目前共運營93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP以及56個非獨家IP。其中，僅今年上半年就推出16個新IP，預計下半年推出14個或以上IP，原創IP能力十分強悍。
（泡泡瑪特IP產品系列）
而在線下，泡泡瑪特的自營店和機器人商店多布局於人流量大的商場，且多在購物中心的多經點位和重要交通動線上，流量大、曝光強，非常有利於銷售。
IP的打造和線下熱門渠道的建設都需要時間，TOPTOY不可能在短時間內做好，對於這點，名創優品方面也心知肚明，沒有和泡泡瑪特正面PK的意思。「TOPTOY」創始人兼執行長孫元文就對媒體表示，泡泡瑪特重在自有IP的閉環開發，「TOPTOY」旨在打通創作、挖掘、生產、銷售、售後、迭代等全鏈條環節，「將打造更包容開放的潮玩生態。」
但泡泡瑪特的弱點也很明顯，IP多而不強，產品銷售依賴頭部IP。泡泡瑪特品牌產品分為「自有IP」、「獨家IP」和「非獨家IP」三類，其中自有IP包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki，獨家IP包括PUCKY、The Monsters、SATYR RORY。但最核心的還是Molly，2019年，僅Molly形象的泡泡瑪特品牌產生的收益就有4.56億元，佔當年營收的四分之一多。
因此，對「TOPTOY」而言，依託名創優品打造生態的同時孵化頭部IP，複製爆款IP帶動的思路同樣可行，「生態+爆款IP」的組合未必沒有勝算。
名創優品進軍潮玩的消息可能衝淡了一些泡泡瑪特即將上市的喜悅，但是，融資之後的中國潮玩第一品牌會害怕嗎，又將如何應對？拭目以待。