「新鮮」一直是人類食品的一大賣點，當寵物成為家庭成員，健康理念注入寵物食品行業成為必然趨勢。
根據美國肥胖預防協會（APOP）統計，美國有超過 52.6% 的狗與 57.6% 的貓超重，扮演父母角色的寵物主自然願意為寵物的健康飲食買單。隨之而生，鮮糧的革命性概念被提出，在充滿競爭的寵物食品市場開闢出一條差異化之路。
截止2020年8月，美國寵物狗的鮮糧市場銷售額約 4 億美元。就目前而言，Freshpet處於頭部地位，該企業較去年營收同比增長33.5%， 略高於整體行業的平均水平（30.8%）。
憑藉「冰箱網絡」的搭建，成立於 2006 年的 Freshpet 依靠差異化產品，抓住了消費者對於健康與品質的需求，也幫助自身打通 Walmart, Petsmart, Chewy 等大型零售商，為消費者建立了高效的購買渠道。
但從另一方面看，Freshpet 也面臨著市場準入門檻低，短期內產能不足，成本控制難等一系列問題。
億歐智庫此次發布的《寵物鮮糧先驅者——Freshpet 企業案例研究》對 Freshpet 進行了系統的梳理，挖掘出該企業的核心競爭力在於產品、供應鏈和營銷的三方聯動。然而機遇與風險並存，Freshpet是否能在鮮糧市場長期穩固頭部地位，仍待考察。
差異化供應鏈下的喜與悲
Freshpet 的供應鏈差異化主要體現在其對冰箱網絡以及 「Freshpet 廚房」兩大方面的部署。
通過與多家冰箱製造商合作，Freshpet 自主設計冰箱。其所研發的商用冰箱品牌主要包括了 Freshpet Select, Vital和Natures Fresh。這種商用冰箱具有節能、保鮮以及環保的特點，不僅可以最大程度上實現食品保鮮功效，同時有利於環境保護。
從分布來看，這些冰箱主要布局在雜貨店（包括在線商店）、大眾超市、寵物相關專賣店、以及天然產品專賣店。其中，雜貨店的冰箱布局佔比超過 50%，位列第一，數量高達 11315 臺，並有望在 2020 年達到入駐 1000 家門店的目標。
這些獨立的冰箱與傳統寵物食品貨架區分開來，更加凸顯 Freshpet 產品冷藏與新鮮的特性，擁有一定程度上的品牌宣傳效應。
隨著 Freshpet 的鮮糧業務從北美地區擴展到歐洲地區，企業為了保持並擴大冰箱網絡，需要更加穩定的資金鍊，因此如何降本增效是 Freshpet 必須要面對的問題。
除了布局冰箱網絡，差異化的供應鏈還體現在設立 「Freshpet 廚房」方面。
2013年，「Freshpet 廚房」 完成基礎建設，專注於研發、生產、創新鮮糧產品及包裝。預計在 2022 年，伴隨著產品創新以及海外業務拓展等方面的需要，Freshpet 廚房將會發展至 3.0 階段。
Freshpet 廚房的優勢主要體現在選址、供給、產品創新以及企業形象等方面。
由於靠近食物原產地，企業能夠最大程度上保證食材的新鮮。伴隨廚房面積的擴建，以及生產線自動化能力的提高，企業儘可能地降低了供求不足帶來的風險。通過在廚房中設立的產品創新實驗室，Freshpet 進行了寵物食品消化率檢測等多種實驗，提高了產品的適口感以及包裝創新能力。此外，Freshpet 建造風力發電的基礎設施，採用無垃圾填埋場形式，建立良好的企業形象。
疫情期間，為了滿足持續增加的消費需求，Freshpet 被州政府批准特令免於停業，可繼續製作寵物食品，其廚房生產基地保持 24 小時不間斷生產。
然而，這意味著企業必須面對短期內供不應求的潛在產能挑戰，可能導致企業為滿足供給需求，而減少對質量的把控。
捕捉消費趨勢，但競爭威脅同樣存在
相較於傳統寵物食品企業，Freshpet 捕捉消費趨勢，切入鮮糧的利基市場，通過產品成份與產品創新的有效結合，專注於中高端消費群體。現階段，該企業已得到良好的用戶反饋，產品復購率達到 70%。
然而，由於產品特徵和產品定價，企業受到同一細分行業競爭者的威脅較大。
現階段，寵物食品市場已經出現了許多在業務範圍與地理版圖方面和 Freshpet 相似的企業。儘管他們不會在該行業中擁有最大份額，但更低的價格和更優質的產品服務可能會對 Freshpet 產生衝擊，或將影響企業未來的產品創新方向。
品牌認知提升之路任重而道遠
在受到市場認可後，Freshpet 於 2014 年上市，在接下來一年將營收額快速增長了 35%。可好景不長，2016 年的增長率僅為 14%。導致銷量下降的根本原因，在於消費者缺乏對品牌和寵物鮮糧食品的認知。因此，儘管擁有約 70% 的復購率，相較於競爭對手 Purina（5.2%）和 Blue Buffalo （8%），Freshpet 的家庭滲透率有限，僅為 1.4%。
為提高品牌知名度，Freshpet 於 2017 年提出「Feed the Growth」戰略。該戰略利用成本協同效應，通過減少銷售管理費用降低企業成本，從而增加在媒體方面的投入。
繼 2017 年企業實行「Feed the Growth」戰略以來，廣告媒體的投資回報有力推動企業銷售增長，貢獻率達 80%，這遠高於普通零售的折扣或促銷活動。此外，在新冠病毒流行期間，廣告媒體的價格下降，也幫助企業控制了成本支出。
儘管疫情對消費包裝食品行業給予重大打擊，對 Freshpet 卻影響有限。
然而從長期角度來看，未來伴隨線上流量價格的上漲，同行業競爭加劇，企業單位成本上升。Freshpet 可能會面臨增長乏力的瓶頸期，單一營銷策略的局限性將逐步凸顯，企業需要調整營銷方向以促進在市場中的可持續發展。
尾聲
總的來看，Freshpet 的核心競爭力來自於產品、供應鏈以及營銷三方面的配合聯動。由於身處於寵物鮮糧的利基市場，Freshpet 憑藉差異化產品區別於傳統寵物食品。搭配供應鏈的良好布局，企業不斷擴大分銷渠道。此外，由於消費者對於寵物鮮糧的認知度較低，Freshepet 加大媒體投入，以拓寬消費市場。
憑藉先驅者優勢，以及疫情期間的免停業令，Freshpet 暫時取得先機。但供不應求的情況對於企業的長期產能提出了更高要求；為了進一步擴大市場份額，企業仍需在產品，以及市場營銷方面加強戰略部署。