作者 | 張睿 編輯 | 康曉
出品 | 深網·騰訊新聞小滿工作室
編者按：穿越2020疫情黑天鵝，中國科技網際網路經歷了大開大合的魔幻一年，深網推出《闖關》系列報導，記錄這一年裡那些經歷了命運巨變的公司與人的故事。是為第五篇，記錄在線教育「燒錢大戰」的激烈與殘酷。
在線教育的廣告已經無孔不入。
2020年，幾乎所有的熱門綜藝，都有在線教育公司廣告。《幸福三重奏》能看到斑馬AI的廣告，看《嚮往的生活》能看到作業幫的冠名，看《極限挑戰》會跳出高途課堂的「名師在線」。編程貓的大幅廣告會在乘坐地鐵時撲面而來，等公交時映入眼帘的是題拍拍的巨幅海報，刷朋友圈能刷出小猴AI課的推廣，就連公交車車體上都是伴魚等一系列在線教育公司的海報。
「優質的教育不是稀缺品嘛，什麼時候成了需要宣傳打折的促銷品了？」已經是3歲孩子媽媽的林鑫（化名）倍感疑惑。林鑫想給孩子報個英語和思維課，無奈接觸的品牌太多，反而無從選擇，「總不能把所有的低價試聽課都買一遍吧，那要浪費多少時間和精力」。
家長們的感受只是2020年在線教育的冰山一角，深海之下是整個行業在資本的裹挾下蒙眼狂奔和優勝劣汰。
2020年，疫情期間「停課不停學」給在線教育按下了加速鍵。據艾媒數據顯示，中國 K12 在線教育市場滲透率已經從2019年的15%提升到2020年的25.8%。在線教育滲透率飆升，身涉其中的在線教育公司就像高速行駛的列車，紛紛打開提速模式。
《深網》通過對話多位教育創業者、從業者、家長、投資人，梳理這一年在線教育的底層邏輯和發展趨勢。
這一年，資本開始向頭部在線教育公司聚攏，雙師直播大班課、在線少兒英語、在線數理思維、在線少兒編程、教育信息化等細分賽道都跑出了頭部公司；這一年，為了搶佔獲客的風口期，大部分在線教育公司以戰略虧損換取規模增長；這一年，為了提高用戶的生命周期價值（LTV），擴科、擴年級、建矩陣成為頭部在線教育公司的共識；這一年，有行業領頭人開始反思，在線教育從來不是流量生意，當市場規模達到一定邊界時，大規模產品的交付和服務就會成為主戰場。
在線教育行業仍是一場沒有終局的馬拉松，資本和創新的角逐才剛剛開始。
「今年在線教育行業融資的馬太效應越來越明顯，錢都流向了細分賽道的頭部公司，能留在牌桌上的創業公司只剩三類，一是拿到了融資，二是賣身成功，抱到了大腿，三是選擇戰略收縮或者蟄伏求生的尾部企業」，伴魚CMO翟磊對《深網》表示。
有數據顯示，2020年1月-12月末，在線教育領域共披露融資事件91起，融資總額約512億元。從單個公司的今年融資額度可以看出，一大半的資本都流向了兩家在線教育公司——猿輔導和作業幫。
猿輔導今年3月、10月、12月分別獲得10億美元、22億美元、3億美元三輪融資，作業幫今年6月和12月分別獲得7.5億美元和16億美元的融資，兩家總計58.5億美元（約382億元），佔行業總體融資金額的74.6%。
而在二級市場，同樣處於K12直播大班課賽道的學而思網校和高途課堂都開啟了定增融資模式。11月，學而思網校母公司好未來發布公告，某國際投資公司同意購買15億美元好未來新發行的A類普通股；一個月後，跟誰學宣布，幾家價值投資者已約定購買總計約8.7億美元的公司新發行股票。
「現在這個階段，資本願意買單的多是已經跑出來的頭部公司，不僅是K12網校，在線少兒英語、在線數理思維、在線少兒編程、教育信息化等細分賽道也是如此」，有教育投資人表示。
據企查查數據顯示，在教育信息化賽道，以在線直播底層工具「ClassIn在線教室」為核心的翼歐教育半年內獲得兩輪上億美元融資；編程貓以兩輪15.5億元包攬了少兒編程賽道大部分融資；而在線數理思維賽道頭部公司火花思維和豌豆思維拿走這個賽道90%的融資；在線少兒英語賽道，融資額達到上億元的有5筆，其中4筆來自主打在線少兒英語一對一的伴魚和阿卡索。
對於頭部公司的界定，伴魚創始人兼CEO黃河解釋：「單月營收穩定過億，或者年營收超過十億的在線教育公司就算頭部。在已經跑出頭部公司的細分賽道，今年拿不到投資，再上車就很難」。
為了不被頭部公司「洗掉」，再難拿到融資的創業公司選擇賣身，以求整合或者優勢互補。
據《深網》不完全統計，今年在線教育比較知名的併購事件至少有10起。在K12網校，跟誰學於年底了接管樸新網校，並收購了鯨溪網校；在線少兒英語賽道領域，魔力耳朵於今年10月被豌豆思維全資收購；在數理思維賽道，你拍一於8月份被字節跳動收購；在少兒編程賽道，妙小程少兒編程2020年1月正式被三七互娛收購。
「能成功賣身都算不錯的選擇，2019年之後就沒拿到融資、也沒被收購的公司要麼倒閉，要麼只能縮小規模維持生存」，在線教育從業者對《深網》感嘆。
沒有資本輸血，在線教育創業公司就難以為繼，這是在線教育發展底層邏輯的一個註腳。
在線教育有比較長的交付鏈條，整個環節包括：流量—獲客—低價課（免費課）銷售—正價課轉化—教學服務—數據反饋—轉化續費等環節。對於在線教育創業公司來說，買流量、找流量，把獲客這一個環節做好是基礎。
流量之於在線雙師直播大班課就像「慢性毒藥」，2019年暑期吞下這顆藥的公司都嘗到了甜頭。2019年暑期投放之後，學而思網校、作業幫、猿輔導等公司的用戶量確實實現了翻倍增長。
據好未來2020財年第二財季（2019年5月31日-8月31日）財報透露，學而思網校營收同比增長94%，正價長期課學生人次同比增長134%達到140萬。學而思網校之外，作業幫創始人侯建彬曾披露2019年「暑期戰」的成果，截至2019年10月20日，作業幫直播課秋季學期的在讀人次規模超過97萬（正價，已去除退費），實現400%+年同比增長。
2020年4月份，曾有業內人士曾對《深網》透露，「年初頭部幾家在線教育公司確實儲備了十幾億的資金備戰今年暑期獲客，但因為疫情積累了上千萬的免費用戶，有幾家頭部公司會削減今年暑期投放預算，轉而將重點轉向服務老客戶及轉化已有的學員上」。
但從後來各家暑期的投放金額看，各家投放金額不僅沒有削減，反而大幅攀升。有數據統計，今年暑期，頭部4家K12網校暑期投放額在47億左右，而去年暑期投放額只有19億，翻了兩倍多。
「這也是沒有辦法的事情，之前頭部的幾家確實會根據自身模型決定投放的節奏，但現在都是相互咬著的狀態，這家投了，另一家不得不跟。暑期頭部4家K12網校（學而思網校、猿輔導、作業幫、高途課堂）一天就扔出去了1個多億，僅市場投放一天就得三五千萬」，某在線教育公司負責市場投放的李林（化名）對《深網》表示。
同一梯隊的公司都在內部安裝了 「警報器」，只要對手有了動作，警報就會被拉響。
扎堆跟進買流量的結果就是，流量越買越貴。來自投放終端的數據，字節跳動旗下廣告投放系統「巨量引擎」6月傳統大促期間，流量價格上漲一半。
「沒辦法，在雙師直播大班課領域，與微信群、社群裂變、拍照搜題等工具帶來的自有流量相比，購買流量帶來的用戶確實更精準，起量更快，為了發展只能忍受戰略性虧損。K12網校中說不參與流量大戰的多是沒錢可燒的」，李林說。
今年在線教育獲客成本的快速上漲佐證了李林的這個觀點。
有數據統計，今年暑期K12大班課賽道正價課獲客成本在3000元左右。而今年資本追捧的在線AI課小課包的獲客成本已經從年初的200多元，飆升到現在的1000元左右。
「不僅是暑期投放大幅增加，今年頭部在線教育公司的投放已經不是波段式增長（寒暑期投放大幅增長，春寒投放回落），而是一條向上的拋物線，一直上漲，因為頭部公司需要投放的產品不僅是風口上的雙師直播大班課，還有其他創新類產品」，陳林解釋。
頭部在線教育公司投放曲線的變化有個大背景，學而思網校、猿輔導、作業幫等頭部公司的教育產品開始下探，除了K12階段的雙師直播大班課外，2-8歲幼兒階段的AI課也成為頭部教育公司重押的賽道。在AI啟蒙賽道，學而思網校有小猴AI，猿輔導有斑馬AI，作業幫有鴨鴨AI課。「今年為了推斑馬AI，猿輔導在衛視綜藝、電梯廣告等投放的品牌類廣告高達十幾個億」，有接近猿輔導的業內人士表示。
重推AI啟蒙產品之外，學而思網校還於今年3月推出題拍拍，補足了其在拍照搜題等工具類產品的短板。有接近學而思網校的業內人士表示：「從今年3月至今，學而思網校在8個城市投放廣告宣傳題拍拍，花了近1個億」。
有流量就有用戶，在線教育對流量的饑渴就像一個「黑洞」。流量越來越貴，當在線教育公司猛然發現自己已經身在黑洞中時，想抽身就已經晚了。
「這很好理解，教育公司的現金流主要有兩個去處，一是前端花錢從外部買流量，二是後端產品的運營，包括場地開銷、老師工資、運營成本等。教育公司創始人都有一個共識，無論怎麼燒錢，一定要保證後端的穩定，否則整個盤子就崩了。但教育公司是預付款模式，獲客越多，要消課的庫存就越多。當在線教育公司無錢可燒、沒有獲客時，就意味著沒了現金流入，那麼後端的老師工資及運營支出就會成為雷區」，翟磊對《深網》解釋。
將在線教育看成是「流量生意」本身就是個危險的信號，但從行業投放規模看，燒錢買流量仍是這個行業的主流獲客方式。
「雖然流量價格會漲，但頭部在線教育公司的獲客及品牌大戰至少還會持續兩三年，所以現在在線教育公司基本沒有盈利的，美其名曰戰略性虧損」，多位在線教育公司從業者都向《深網》表達了類似的觀點。
對於在線教育行業的「戰略虧損」，新東方教育科技集團董事長俞敏洪曾公開表示，「現在在線教育那麼興旺，都是靠資本輸血。2020年全年，資本向在線教育領域輸入了近150億美元，但在線教育的收入只有幾百億元人民幣。」
俞敏洪以雙師直播大班模式為例算了一筆帳：「從獲客成本上看，現在大班課一個學生的獲課成本在3000~4000元，而一個學生一年能收到的總費用也是3000~4000元；從續班率看，在線教育公司透露的續班率高達80%-90%，即100個中小學生試聽課後，就會有80個學生交正價課學費。但我覺得這個數據是給投資人看的，新東方最厲害的老師反覆試驗，平均續班率也就是70%左右，我相信業界的平均數不會超過75%。」
「續報率不超過75%，每續班一次學生會流失25%，一年續報兩次流失50%的學生。這樣下來，花掉50%的招新費用，又丟掉了50%的學生，這意味著一年以後學生交的學費一分錢不剩，但是機構還有支付老師工資，科研費用，產品研發費用，系統維護費用等。所以在線教育公司沒有一家不虧本的，它如果收了20億，最後要花30億，收了30億，要花45億，收了50億，要花70億。
按照俞敏洪的邏輯，一直燒錢獲客的在線教育公司會陷入永久性戰略虧損。
對於燒錢和戰略虧損，網易有道CEO周楓對《深網》表達了不同的觀點。「在線教育行業，要看運營現金流這個指標。如果一家在線教育公司的運營現金流不錯，而且沒有大量的退課行為，那麼這個公司就是健康的」，周楓說。
周楓解釋，教培行業有自己的記帳邏輯，即營銷費用和現金流前置。此外，因為在教培行業，消課的收入才計入當季營收，所以教培行業遞延收入這一個指標很重要。例如用戶花了1000元營銷費用招來了一個交了1200元學費的學生，從表面是看，是賺了200元。但如果這個學生是需要上三個季度的課程，那麼他當季收入就是400元，但營銷費用是立刻記帳的，直觀感受就是1000元的營銷費用僅帶來400元的收入，所以短期看像虧了很多錢。
「說白了，這就是個選擇題。在公司沒有大規模燒錢獲客之前，在線教育公司想短期盈利完全有可能，例如短期停掉所有市場投放，節衣縮食，減少財務支出，加上精細化運營，短期盈利就有可能。就像少兒英語賽道的其他頭部公司，上一年的市場投放有幾個億，但今年的市場投放僅有千萬」，翟磊對《深網》表示。
但在翟磊看來，在線教育行業有網際網路基因，網際網路的常規普世價值是，能做規模增長先做規模，只要現金流為正，哪怕是虧損的，但增速足夠快，規模足夠大，資本和行業都是能接受的。在高速增長階段結束後，在規模大戰中勝出的頭部公司就要開始盈利了。
誰才能成為在線教育「規模大戰」的最後的勝出者？
歷史不會重演，但往往押著相同的韻腳。
「現在雙師直播大班課燒錢模式，在線一對一都走過，現在復盤一對一賽道僅剩的幾家公司，就能預料雙師直播大班課的終局」，三好網創始人兼CEO對《深網》表示。
三好網創辦於2014年，主打在線K12一對一市場，參與過2015-2016年教育O2O一擲千金的補貼大戰，經歷了2017年-2018年在線一對一市場瘋狂的融資和攻池掠地。
2017年和2018年，K12直播大班課的商業模式還未被驗證，此時還是在線一對一公司的天下。這兩年，掌門一對一先後獲得了兩輪上億美元的融資，三好網完成了數億元B輪融資，海風教育和嗨課堂等都完成了數千萬美元的融資。
與在線一對一公司瘋狂吸金相伴的是，賽道裡大規模投放。「三好網在2018年的市場投放費用上億元，還在湖南衛視《天天向上》熱門節目做品牌投放」，何強透露。
數據顯示，2018年，在線K12一對一單個學員獲客一年內從4000多元上升到7000元，甚至有些公司單個學員的獲客成本已經到了1.5萬元。在線K12一對一行業陷入了規模越大，虧損越多的困局。
2018年10月，曾於2017年都拿到A輪融資的學霸一對一和理優一對一先後資金鍊斷裂，整個在線一對一賽道在經歷了一段高光時刻後快速墜落。
2020年12月年底，深耕在線K12一對一多年的學霸君被爆出遇到經營困難，創始人張凱磊正在處理善後工作。
「2019年開始，這個賽道的公司才明白過來，開始算帳。在線教育公司有三條線，一條是現金流，一條是確認收入線，一條是市場的流量線。只有完整經歷了一個賽道從高潮到低谷整個周期後才發現，只有保持三條線的健康增長才有未來。當整個行業的焦點不再是投放帶來的低價課轉化，而是正價課往正價課的轉化時，這個行業算回歸正常」，何強說。
2020年10月16日， 教育部召開金秋系列新聞發布會，介紹中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關於全面加強和改進新時代學校體育工作的意見》和《關於全面加強和改進新時代學校美育工作的意見》有關情況。根據文件顯示，體育中考會逐年增加分值，要達到跟語數外同分值的水平，美育中考也要在試點基礎上儘快推廣。
「逐步將體育和美育納入中高考，這意味著以後學生能分配給語數外等學科課外培訓的時間越來越少，這時用戶的關注點不再是低價課程，不再是簡單的陪學和督學，而是在線教育公司能否提供高效的課程，能否提分，效果至上」，何強說。
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第697期
排版：王羚磬
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