燒錢「狂歡」後 作業幫讓在線教育回歸冷靜

對於在線教育企業而言,暑期檔是可以和同行拉開差距的重要機會,也是一年中獲客的關鍵時期。巨頭們均在暑假進行了一輪「燒錢」行動。

隨著暑期的結束,到了秀肌肉的時刻了。

8月31日,作業幫交出了2020年暑期「卡位戰」業績,作業幫直播課2020年暑期招生量繼續保持領先,付費課學員總人次780萬,同比增長超過390%;暑期正價班學員就讀人次超過171萬,同比增長超過350%。

作業幫表示其在學員規模、增長速度、用戶規模等方面均保持行業領先,且獲客成本為行業最低。

資本湧入下巨頭大打暑期卡位戰

據網經社電子商務研究中心發布的《2020年(上)中國在線教育市場數據報告》顯示,2020上半年,在線教育融資數49起,同比下降40.96%,但在融資金額方面,2020上半年在線教育融資總金額達143.4億元,同比增長48.3%,為近五年同期最高,且已超2019全年128.1億元的融資總額。

在2020上半年的49起融資中,排名前十的平臺融資總額達到了137.5億元,佔總融資額95.89%,其中就有作業幫的新一輪7.5億美元融資額。

網經社電子商務研究中心高級分析師陳禮騰指出:「在疫情與資本寒冬的雙重影響下,2020上半年電商整體投融資表現不樂觀,而在線教育卻逆勢發展。儘管融資數不及去年同期,但融資額卻超越2019年全年。在激烈的行業競爭中,頭部平臺逐漸脫穎而出,資本也在向頭部傾斜。」

陳禮騰對《證券日報》記者表示:「在線教育行業十分講究口碑,在企業品牌認知度不高的情況下,通過資本投入進行獲客可以加速提升用戶對品牌的認知,隨後通過教學內容質量進行用戶轉化。前期資本投入加速獲客,後期再精細化運作已經是大部分公司的基本操作路徑。」

一直以來,寒暑假都是教育培訓機構推出促銷活動的高峰期。暑期學員的增長會影響其一年學員走勢和營收業績,所以暑假就成了公司圈生源、提升學員數據、甩開競爭對手的重要窗口期。

有業內人士預估,今年暑期整個教育行業的廣告增量或超過60億元,遠高於2019年。

一位在線教育公司CEO對《證券日報》記者表示:「燒錢的定義,是指在經濟模型不好的情況下還去大筆花錢投入,按這個定義的話,整個行業如今健康度提升不少,也在持續改善。當然不排除個別企業在經營上遇到問題,經濟模型非常不健康。」據一位教育平臺市場部工作人員透露,市場份額、過往正價付費率、轉化率是其篩選目標投放城市的關鍵指標。

在線教育平臺營銷新武器:自有流量

網際網路世界裡,流量工具常有,但變現恆難。或者,變現方式直接,但通過各種渠道引流,最終流量轉化很低,又導致成本高昂。

廣證恒生的研報中指出,在線教育的營銷流程可拆解為流量引入、流量轉化、用戶留存三個環節。用戶分層、服務分層則貫穿著流量轉化與用戶留存等核心環節。

當下,自有流量已成為在線教育的重要流量入口,在降低獲客成本的道路中扮演了重要角色。其與外部流量平臺最本質的區別在於前期用戶留存之後無需付費即可反覆觸達轉化,從而降低獲客成本。

作業幫8月31日發布的暑期業績顯示,其正價班新增人次中,超過67%來自其自有流量,相比2019年暑期的53%,提高14個百分點。

受益於龐大的自有流量轉化,以及端內端外流量雙循環相互促進,作業幫直播課2020暑期正價班新增學員來自外部投放的只佔33%。若合併計算自有流量轉化和外部投放,綜合獲客成本不到行業平均值的一半。

陳禮騰對《證券日報》記者表示:「作業幫的自有流量轉化是通過搜題工具獲取用戶流量,再將這部分用戶進行付費轉化。」

「雖然具備搜題工具的平臺都可以這麼操作,但是作業幫相對大多數在線教育公司來說依然具備獨特優勢。」陳禮騰表示。

那麼,作業幫的獨特優勢是什麼?作業幫超級APP!

「作為中國唯一月活過億、唯一進入全網Top30的教育類APP,作業幫APP擁有行業領先的眾多剛需功能和場景,持續解決用戶在線學習痛點。」作業幫在業績報告中如此表示:「作業幫超級APP聚集效應持續增強。外部投放採買後沒有轉化成付費課學員的流量,超過三分之二沉澱在作業幫APP,並被長期持續激活,成為作業幫自有用戶。」

事實上,從創業第一天起,作業幫CEO侯建彬就認準了要持續投入自有流量,把搜題工具的市場份額做到絕對領先。

在流量端的積累上,數據顯示,目前作業幫旗下產品總日活用戶超5000萬,月活用戶超1.7億,累計激活用戶超8億,佔據了中國在線教育流量側75%以上的份額。相比於仍在流量採買中苦苦探尋的諸多網際網路企業,作業幫已經走出了一條相對成功的路。

技術加持向三四線城市下沉

艾媒諮詢的數據顯示,一二線城市在線教育市場漸趨成熟,而三四線城市市場仍處於初步發展階段,隨著教育重視程度的提高,下沉市場發展潛力較大。

一位券商分析師表示:「三線-五線城市市場缺少優質供給。估計2020年三線-五線城市城鎮K12在校生參培用戶約為4300萬,市場規模約為2600億元,伴隨3-5線城市人均GDP提升,下沉市場課外培訓消費需求進一步升級和細分。

但想吃到下沉市場這塊蛋糕卻很難。

數據顯示,截至2019期末,新東方成立26年只進入了27個三線城市、7個四線城市、2個縣城;好未來只下沉到了三線城市(進入11個),四五線城市均未涉及,師資供給不足是主要原因之一。

值得注意的是,作業幫此次發布的暑期數據顯示,其直播課超過60%的學員是來自一二線城市之外的地區。也就是說,直播技術打破了地域壁壘,破解了師資無法下沉的難題。

技術的成熟也為在線教育帶來了教學效果和商業模式的突破。

就拿作業幫主打的拍照搜題舉例。這一功能依託OCR文本識別、語音識別、語義識別等技術+2.5億海量智能題庫,用戶通過拍照、語音等方式,就能快速獲取疑難問題的解答步驟、知識點解析,同時還配合有知識點串講、視頻講解、人工答疑和舉一反三練習。響應速度低於0.8秒,準確率超過95%。「這個數據是同行業其他機構很難達到的。」上述業內人士如此表示。

此外,對直播課場景來說,老師講課需要極強的邏輯和連貫性,環環相扣,對直播穩定性要求極高,如果出現卡頓、黑屏等技術問題,學生有幾秒鐘沒聽懂,可能接下來的課時就廢掉了。

今年春天,為幫助全國中小學生在疫情期間「停課不停學」,多家在線教育公司推出免費直播課。但因為學員短時內的大量湧入,公司技術支持不足,行業裡一些頭部公司竟出現了宕機癱瘓的現象。

「我們的直播流暢性在行業最穩定,且零宕機、無事故。」作業幫內部人士如此表示。

作業幫稱,其網際網路產研員工已經達到1700名。未來還將繼續優化技術,一方面通過課堂交互技術把屏幕變得更立體、更生動,引發學生興趣;另一方面,利用大數據為學生提供更個性化、更精準的服務。

正是得益於對龐大自有流量的轉化,以及過硬的技術實力,作業幫才得以在風口上自由翱翔。當下,自有流量已經成為作業幫的核心優勢之一,也是其差異化競爭的利器,直接造就了屬於作業幫獨有的增速故事。