在線教育「內捲化」 燒錢大戰一觸即發
時代周報記者 鄧宇晨
疫情之下，本就處於高速增長期的在線教育被推至臺前，迎來了流量紅利。
據IT桔子統計數據，2020年，教育行業共融資233起，少於2019年的389起，但融資金額高達1046.78億元，與2017―2019年的融資總額基本持平。
融資金額最多的教育機構中，除新東方（EDU.NYSE/09901.HK）、好未來（TAL.NYSE）這樣的貫通線上線下的頭部機構，其他大多集中於K12領域的在線教育領域，如作業幫、猿輔導、跟誰學（GSX.NYSE）等。
一派繁榮景象之下，風險和危機如影隨形。
時代周報記者了解到，線下教育市場已在逐漸恢復，部分用戶不斷流失，流回線下教育機構。這意味著，即將到來的寒假將難以延續2020年寒暑假的低獲客成本，「燒錢營銷」勢在必行。
資本雖持續湧入，頭部機構摩拳擦掌。與此同時，大批中小型在線教育企業資金鍊卻難以為繼，恐難熬過寒冬。2020年年底被傳破產的學霸君便是一例。
2020年12月31日，教育產業觀察人士夏飛接受時代周報記者採訪時表示，對於在線教育賽道的玩家來說，比賽尚未到達賽點，選手們只能備好糧草持續行進。
「現金流就是糧草，沒有糧草就一定會掉隊。可以肯定的是，2021年，融資金額和燒錢營銷的規模只會更大更多，在線教育只會繼續瘋狂。」夏飛說。
巨頭們的OMO實驗
在2020亞布力論壇上，新東方創始人俞敏洪公開表達了對在線教育模式的質疑：「到現在為止，我還不認為在線教育是一個跑通的商業模式。」他斷言，在線教育每收入一塊錢，就要花掉兩塊錢。一旦資本停止輸血，在線教育會哀鴻一片。
話雖如此，新東方卻始終沒有停下對在線教育的各種嘗試。
為給即將到來的寒假營銷儲備糧草，2020年10月14日，新東方旗下的在線教育業務新東方在線（01797.HK）公告稱，擬以3.87美元/股的價格，向新東方以及Tigerstep（俞敏洪全資持有）合計發行5943.2萬股股份，認購總額為2.3億美元。
業績預告顯示，2020年5月30日至11月30日的半年間，新東方在線預計虧損6億―7億元。上年同期，新東方在線的淨虧損額為為8750萬元。
同為龍頭的好未來，也在近期進行大規模融資。
2020年12月29日，好未來公告稱，與銀湖投資等投資者達成33億美元私人配售協議，其中，23億美元為可轉債，10億美元為新發行股份，佔總股本的2.2%。該交易預計在近期完成。
財報數據顯示，截至2020年8月31日的2021財年第二季度，好未來淨營收11.033億美元，同比增長20.8%；淨利潤1500萬美元，上一年同期為淨虧損2350萬美元。
坐擁龐大數量的線下門店，新東方和好未來的線下業務曾一度因疫情原因而損失慘重，但線下業務在2020年下半年得以逐步恢復，並開始起到助推線上業務的作用。兩家巨頭正逐步探索OMO（線上線下融合）模式。
據媒體報導，從2020年年初開始，火花思維、豌豆思維等線上教育機構也已經開始摸索分銷代理、區域代理、線下雙師店等地面渠道獲客方式。
夏飛表示，線下門店帶給家長的信任感要遠高於網課，同時門店的存在也是在進行營銷，能夠有效降低獲客成本。「但OMO模式究竟應該如何走，其實各家也都在探索。另外，線下的玩法與線上的區別非常大，這也是部分在線教育公司不願意轉線下的原因。」夏飛對時代周報記者說。
高度「內捲化」
相比於好未來和新東方對在線教育領域的謹慎態度，近年成長起來的大量在線教育機構的玩法則可以用「All in」來形容。
2020年12月24日，猿輔導宣布獲得雲鋒基金3億美元融資，並已完成交割。本輪融資後，猿輔導的估值已達170億美元，成為全球在線教育行業估值最高的獨角獸公司。
作業幫緊隨其後，於2020年12月28日宣布完成E+輪超16億美元融資的最後一次交割，最新投後估值約為96億美元。此輪投資方包括阿里巴巴、老虎、軟銀、紅杉資本等。
上述兩家公司均為在線教育的頭部玩家，不到半年的融資頻率既說明了資本的看好，也說明了這條賽道燒錢速度之快。
雖然疫情尚未完全平息，但國內大部分省市已恢復正常上學狀態，課外教培市場也隨之火熱起來。而對於在線教育機構而言，即將到來的寒假則是決定用戶去留的重要節點。
2020年12月30日，一位頭部在線教育公司人士向時代周報記者說，其公司已經做好用戶大量流失的預案，「這次疫情獲得的用戶不可能一直留在線上，有一部分會回到線下是必然的。各家的續約率都不可能太好看」。
實際上，自2020年第四季度起，各大在線教育機構的促銷戰就已打響。
來自移動營銷數據分析平臺APP Growing的數據顯示，2020年11―12月，教育廣告在全品類廣告中的佔比分別為5.89%、7.63%，投放力度逐月增強。
僅從2020年暑期營銷來看，各家的營銷費用已遠超從前。
截至2020年5月31日的2020財年，新東方在線的營銷費用達8.72億元，較之2019年同期的4.43億元，增長近一倍；好未來第二財季（2020年6―8月）的銷售和營銷費用約為24.7億元，同比增長44.3%；跟誰學第三季度的銷售和營銷費用暴漲522.22%，達20.558億元，這也使得此前一直盈利的跟誰學在該季度虧損9.33億元。跟誰學表示，虧損擴大主要由於加大了銷售和營銷活動投資。
2020年12月7日，跟誰學也對外宣布已完成總計約8.7億美元的新一輪融資。
「資本驅動下，在線教育機構必須要和對手拼轉化率、續約率，還要極力壓縮自己的獲客成本，否則資本看數據不好不跟投，公司的資金鍊可能瞬間倒塌。」夏飛對時代周報記者說，原本應該是極為廣闊的網際網路市場，如今僅能靠巨量投放維持，「在線教育已高度內捲化」。
在各大公司「彈藥糧草」如此充足的情況下，2021年，在線教育的燒錢營銷大戰似乎一觸即發。而最終形成的格局或許比目前的要更為集中。
在網易有道第三季度的財報會議上，網易有道CEO周楓表示，相比2019年，2020年在線教育的集中度更高。「K12作為在線教育市場關注的焦點，目前佔據了市場大部分份額的玩家只有5―6家。」周楓說，在線教育在加速發展，目前仍處於資本投入期，而非賺錢階段。
夏飛表示，對於中小型在線教育機構而言，除非能獲得低價流量的渠道，比如騰訊、字節跳動自家的教育品牌，否則突圍難度極大，「中小機構的發展窗口期幾乎已經關閉」。
夏飛還認為，行業集中度會進一步提升，營銷和投放的最終目的就是打倒對手。「2021年內，目前行業內的頭部玩家可能可以分出先後，但市場格局不會最終塵埃落定。」夏飛對時代周報記者說。
【作者：鄧宇晨】 (編輯：文靜)