作為在線教育行業第一家實現規模化盈利的企業，跟誰學一直是行業內的優等生，而如今，優等生已跌下神壇。
近日，跟誰學發布了2020財年第三季度財報，第三季度跟誰學淨營收為19.658億元人民幣，比去年同期的5.570億元人民幣同比增長252.9%，這也是跟誰學連續8個季度收入增長超250%。此外，K12在線課程收入為17.57億元，同比增長282.7%；正價課付費學生人數達125.6萬人，同比增長133.5%，其中，K12在線課程正價課付費人次達到114.7萬人，同比增長140.5%。
雖然營收等多項數據依然漂亮，但其難掩背後的巨額虧損，跟誰學在高歌猛進連續9個季度盈利後，首次大幅虧損。本季度跟誰學淨虧損9.33億元，而去年同期為盈利190萬元。財報發布後，跟誰學股價一度暴跌超過22%，當天收盤股價跌幅有所收窄，最終下跌約8%，市值156億美元。
而跟誰學表示，虧損的原因是在銷售和營銷活動方面投入大幅增加，用以擴大用戶增長及加強品牌認知。第三季度跟誰學的銷售費用達到20.558億元，相比去年同期的3.304億元同比暴增522.22%，環比增加70.6%，超過當季總營收。其實，跟誰學在2019年6月上市後，銷售費用就開始水漲船高，2019年後三個季度，跟誰學的銷售費用就從1億元漲到3億元，再漲到4億元，而2020年更是一路猛增，第一季度銷售費用增至7億元，二季度增至12.05億元。今年以來的營銷費用高達40億元，而2019年全年才10億元。
顯而易見的是，跟誰學已從以往主要靠微信社群紅利的低價獲客方式，完全轉為高規模投放獲客的重投入模式。之前，不燒錢營銷的跟誰學主要通過上千個公眾號矩陣、社群裂變等方式引流變現，用免費體驗課、低價課吸引用戶，再精準運營私域流量，將他們轉化成正價課用戶，利用微信流量紅利精準高效獲客。
但跟誰學創始人兼CEO陳向東在今年5月時表示，「跟誰學確實在2017年、2018年有一波微信紅利，但是這波微信紅利在2019年4、5月份已經不見了。」
在資本的吹捧和疫情的影響下，在線教育市場已經進入了「增量時代」。隨著不斷有新玩家入局、行業內競爭加劇，在線教育平臺的獲客成本也越來越高，為了獲取用戶、在行業內佔據優勢，「燒錢」逐漸成為行業共識。微信流量紅利耗盡，跟誰學的流量池難以繼續擴大，其必須要和行業內玩家一樣從公開流量中導流，所以，一直極少營銷的跟誰學也加入了行業內的「燒錢大戰」。
第三季度恰逢暑期檔，是K12在線教育搶奪生源大戰最激烈的時期，各個教育機構都開始了瘋狂燒錢的營銷活動。據QuestMobile發布的《2020移動網際網路廣告洞察報告》顯示，教育行業目前處於燒金營銷模式階段。據第三方估計，在線教育頭部10家機構僅僅7月、8月的暑期市場投放量，可能超過100億元。市場平均獲客成本被抬高，2019年暑期K12在線大班課49元課獲客成本為200~300元，今年已漲到600~700元。
而跟誰學不但冠名了《極限挑戰》、《中國好聲音》等多檔綜節目，還在騰訊系、頭條系的諸多平臺持續投放廣告。2019年，跟誰學正價課平均獲客成本僅為476元，大幅低於同行，到了今年第三季度，獲客成本已上升至1600元。
雖然跟誰學高昂的營銷費用導致其虧損巨大，但是跟誰學內部則認為這是「戰略性虧損」，目的是用短期虧損換取長期高速增長。陳向東表示：「暑假是一年當中非常關鍵的招收新生的季節，是屬於戰略投入期。所以在今年暑假的時候，我們在市場費用的投入上，相比較去年同期增加比較多。」跟誰學CFO沈楠也稱：「四季度我們將迎來全年留存率最高的季度，屆時市場費用和招生費用都會減少，幾乎沒有，我們可以獲得數十億的現金進帳。從這點上來看，我們有信心，全年的經營現金流將會是正的。」
跟誰學主動燒錢，想用高效率同時大規模的營銷投放，來消耗競爭對手粗放的營銷投放。但燒錢營銷本就是傷敵一千，自損八百，需要有良好的資金儲備，而跟誰學在資本市場的境遇並不算好，且競爭對手也不缺錢，陷入虧損的跟誰學能否突出重圍，現在還不好說。