精彩摘要：
家紡市場飽和，羅萊以過去的品牌與市場網絡做基礎，布局高端家居。
家居品採買手制，全球挑選精品，配以代理、合資或併購手段，獲得國外品牌。
實體店面承載體驗功能，仿照宜家裝修，平時向會員開展花藝課、茶道課，還提供免費軟裝設計、免費送貨上門服務。
每一門店都有微信服務號，進行在線導購、內容推送，粉絲可隨時瀏覽商品、秒殺、諮詢。門店缺貨時，導購立刻從其他門店調貨，安排上門安裝。
在杭州高檔購物中心萬象城五樓，小到一支原子筆、一條毛巾，大到一張床、一個沙發，都擺在一家店裡銷售。這家店卻不是無印良品，而是羅萊集團旗下的廊灣(LAVIE HOME)家居體驗店，主營高端進口家居商品。
這家店的面積有600多平米，而傳統的羅萊家紡門店只有50—100平米，床品在這家體驗店只是一部分，餐具、燈具、家具、裝飾品、文具等一應俱全。
走進廊灣家居店，擺在入口位置的是色彩繽紛的香氛，接著是家紡用品，店內按照家居生活做了分區，客廳、臥室、兒童房等，琳琅滿目的裝飾品比家具更為顯眼。商品的價格並不親民，一瓶車載香氛要幾百元，四件套的售價高達六七千元。一名女士結完帳後，店長邀請她打開手機掃碼關注廊灣家居的微信服務號，送了一支筆作為小禮品。
走出臥室：從家紡到整體家居
廊灣網站上銷售的沙發
作為一家成立於1995年的傳統家紡企業，羅萊緊跟商業趨勢，較早開闢了電商戰場，其電商品牌LOVO連續四年拿下雙11天貓家紡類目銷售冠軍。
根據羅萊公布的2015年財報，2015年公司全年營收29.16億元，同比增長5.59%。在業績穩定的情況下，公司加快了從家紡向家居轉型的步伐。年報透露，目前公司研發的家居品類包括臥室用品、衛浴、餐廚、客廳、生活家居、軟裝家居等六大類，同時家紡專賣店開始向家居店轉型。
去年底，「羅萊家紡股份有限公司」更名為「羅萊生活科技股份有限公司」，表明了羅萊正在積極朝「家居生活一站式」服務商的身份轉變。羅萊集團副總裁冷志敏認為，2003年到2013年是中國家紡的黃金十年，經歷了一個快速增長期，隨著消費升級和新中產階級的形成，未來十年家居行業會迎來爆發式增長。
買手制：全球精選
羅萊從2004年就開始代理海外品牌，經歷過幾年的快速發展後速度有所放緩。從2012年到2014年，集團三年營收分別在27、25、27億元之譜;不過去年在大環境景氣趨緩之際，又逆勢出現成長，廊灣進口家居業務是集團轉型中的重要組成部分。
冷志敏告訴天下網商記者，廊灣的定位是「全球精選，整體軟裝」，出動專業買手，去歐美、日本、澳大利亞等發達國家尋覓高端家居產品，通過代理、合資或併購等形式與海外品牌商達成合作，從而將其產品引入國內。去年8月，羅萊就以集團控股、廊灣參股的形式與日本知名衛浴品牌內野的中國公司達成戰略合作。
選品標準是嚴格的。據冷志敏介紹，被選中的品牌要在該類別中排名全球前三，要有獨特的研發能力，還要有深厚的品牌積澱。
作為一個家庭軟裝平臺，廊灣被定下了打造成一個進口家居生態的目標。目前廊灣家居的進口品牌總共有40個，今年計劃拓展至500個品牌，形成規模，甚至成為國外家居品牌進入中國的一個入口。
體驗店：場景化營銷+服務升級
杭州萬象城廊灣體驗店一角
廊灣偏高端的定位決定了客群以高收入者為主。杭州萬象城門店開業還不到一年，客單價高的達到了40多萬元，日常客單價普遍在1000元以上。冷志敏認為，這樣的用戶對產品有更高的要求，更注重體驗，他們是需要坐在沙發上被服務的用戶，只是動動滑鼠顯然不行。
要在客戶體驗上下功夫，門店升級成為重中之重。面積在原來門店的基礎上擴大十倍，同時不再是單一商品的展示，而是營造一個家的情境，讓消費者在現場就有非常好的代入感。這樣的體驗店現在已經開了21家，均分布在北上廣等一線城市和省會城市。
體驗店開在哪裡也是一門學問。廊灣零售研究小組經理陳浩管理了六家門店，這些店開在不同場所，有綜合性購物中心、高檔百貨、高檔小區等，經營方向也有所區分，它們代表了六個範本，後續開的店都會依此而行。比如奧特萊斯的門店以折扣品為主，開在上海久光百貨的是純百貨店，面積也相應小一些。正在籌建中的上海萬科中心門店面積會在1200平米以上，完全根據家庭場景布局，打造一個高端版宜家。
冷志敏介紹，體驗店承載著服務升級的功能，平時面向會員開展花藝課、茶道課等社群活動，還會提供免費軟裝設計、免費送貨上門等服務。門店還會是一個生活方案解決中心，用戶購買的家紡品可以免費除蟎，甚至可以拿回來免費乾洗。
在門店管理上，目前直營和加盟各佔一半。冷志敏說，這兩類模式各有優勢，直營在貨品、資金等的投入上更快一些，可以確保速度，就店鋪經營水平而言，往往是加盟商更高，因為他自己投了錢，也更了解當地消費者，因此今後加盟的佔比可能會更高。
「微門店」：全管道觸達用戶的起點
微門店服務頁面
「對我們傳統企業來說，全管道是新思維，從公司到線下門店，都要花時間來接受這種新思維，同時企業的技術和系統也要用這種思路去改造，才能比較好地去推動。」冷志敏向天下網商表示。在他看來，全管道必須圍繞消費者去做。
光靠門店無法觸達所有消費者。廊灣互聯事業部總經理費小剛表示，其實經銷商不重要，重要的是流量來源，天貓、微門店、微官網，包括一些優秀自媒體都是入口，所以要把這些入口牢牢把握。
今年1月，廊灣架構了微門店，每一家門店都有一個服務號，功能包括在線導購、內容推送等。粉絲關注後成為會員，可以隨時隨地瀏覽商品，參與秒殺，諮詢問題，在線導購就由線下門店導購擔任。比如某家門店的用戶想購買的一件商品缺貨，導購可以立馬從其他門店調貨，然後與顧客溝通好送貨時間並安排上門安裝。費小剛表示，從後臺看，用戶很接受這種碎片化的溝通方式，售前售中服務都可以靠實時通訊工具完成。
通過微門店等工具，顧客的購物習慣等信息被記錄下來，給導購員下次服務提供了依據。比如他們發現，喜歡香氛的女性用戶很多都有過留洋的經歷，因為國外對香氛的認知比國內高很多。導購員了解這一情況並為使用者打標後，就會在她下次來店時推送相應的產品。「我們希望利用網際網路的工作沉澱出一批用戶數據來，依照這些數據來採買商品。」費小剛說。
廊灣正在著手成立了新媒體部門，希望通過聚焦產品本身產出好的故事吸引消費者。高端品牌背後都有不少故事可挖，如一把匈牙利椅子的故事，又或某餐具品牌是五星級酒店必備的……這些內容使用者未必知道，需要通過微信、微淘等媒介傳播出去，提升品牌認知度。
零售實驗：開店是一門深刻的學問
陳浩告訴天下網商，家紡行業內不止羅萊一家有做大家居的企圖心，因為單品類的生存空間越來越狹小，除非在單一品類上做得極度專業，但那也需要花很大的成本。
區別於傳統門店的廊灣新模式或許可以算是羅萊的一個零售實驗，它包括了服務、品牌和終端三個方面的升級。費小剛坦言，廊灣的商業模式建立在兩個入口上，一個是品牌的入口，即廊灣成為海外家居商品進入中國的通道;另一個是流量的入口，通過全管道抓住消費者。
目前來看，高端家居商品的用戶主要還是在線下。費小剛透露，廊灣在天貓運營半年下來沒有產出太多高客單價的訂單，大部分用戶還是在線下。因此，以終端門店為圓心，玩轉全管道就變得很重要了。畢竟，體驗店是一筆很大的投入，進口商品選得對不對路也會直接影響庫存，需要做很多嘗試去帶動銷售。
4月的一個周末，陳浩專門從上海趕到杭州萬象城店了解情況。這家店雖然也有家具，但銷售主力還是傳統優勢品類家紡產品，筆、車載香氛這些低客單價的商品起到了吸引客流的作用。他計劃在體驗店增加裝飾品的比重，相比大件商品，裝飾品的隨機消費更多，購買頻次更高。
陳浩說，體驗店裡的必需品很少，甚至是可有可無的，但是它們能夠改善家居氛圍，提升生活質量，這就決定了顧客必須在收入和品位上都達到一定層級，懂得欣賞才會成為廊灣的粉絲。除了在合適的場所開店，也需要做很多銷售以外的事情。面對這樣「一群非常挑剔的顧客」，廊灣也嘗試過做一些社群活動，但要真正契和顧客的興趣還是很不容易。
陳浩表示，杭州萬象城店的月零售目標是100萬元，但目前離這個數字還有一定差距。
「現在還不是最終狀態。」陳浩說，他希望門店與客戶的溝通更緊密，無論是在線還是線下，另外個性化定製也會變成店裡比較重要的部分。廊灣與國外品牌商接觸下來，發現有很多定製的可能性，也不排除做自有品牌。
廊灣的想像空間很大，也會做很多事情，比如本月上海久光百貨店會舉辦與三宅一生等大牌合作的跨界展覽。
廊灣也計劃在一些門店開闢跨境體驗區，用戶體驗產品後若想購買，就通過手機App掃碼購買。「對我們來說，跨境是一個數據信道，可以清楚看到哪些品牌在國內更受歡迎，做得好的可以轉成代理模式大批量銷售。」費小剛說。
（文/天下網商記者 俞曉燕）