這是本刊的第1117篇原創文章
作者 | 張欣茹
沙雕廣告又雙叒叕火了！這次輪到了旺仔，沒錯，就是大家熟悉的「旺旺」品牌。
80、90後都很喜愛的旺旺拳頭產品之一旺仔QQ糖，近日上線了新廣告。這支新廣告主要目的是，將旺仔品牌旗下QQ糖產品線按照Q感程度的不同進行分級，但，這畫風卻讓人直呼「辣眼睛」。
時代在召喚，發展Q感運動，增強人民體質，第一套全民Q感元氣操現在開始！
伴隨著情感飽滿到有些矯揉造作的旁白，無釐頭的文案，用廣播體操不同的節的運動，比喻成旺仔QQ糖的依次漸進的分級，還把這些產品的名稱順利帶出。
從強調產品的角度來說，它是成功的，但是廣告上線之後，取得的評價並非都是正面的：
原因就在於，它的畫面實在是太土了！有人說這就是QQ哥版本的「影流之主」。
「影流之主」原本是《英雄聯盟》中的一個角色，因為某精神小夥在拍攝土味視頻時使用的「影分身」特效效果酷似該角色，而成為了網絡流行語。
現在，「影流之主」幾乎已經與土味劃等號了。
其實，QQ糖的沙雕路線已經走了很久，在此視頻之前，QQ哥的真人版形象早已經出現，飛機頭和誇張復古的服飾那時已經成為了標籤，「你Q我Q大家Q」，QQ哥的舞姿和旁白，曾經也在小朋友之間風靡一時。
再追溯，旺仔品牌曾經推出過一系列同樣沙雕魔性的廣告短片，幾乎成了品牌特色之一，比如旺仔牛奶的「三年六班李子明同學，你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶在門口等你！」
小朋友們浮誇的演技日復一日在電視機上循環，整整「荼毒」了90後一代人。2017年，旺仔牛奶還特別為這支廣告製作了續集，長大成人的李子明成了三年六班的老師，但不變的是仍然會送牛奶到學校來的媽媽。
「O泡果奶」的廣告詞更加直白和洗腦，「O泡時間到！給我O泡~給我O泡~O泡果奶~O！O！O！我要O泡~我要O泡~O泡果奶~要！要！要！」。
無論是哪一種，都與沙雕鬼畜脫離不了關係。
然而此前，旺仔的沙雕廣告從未「翻車」，沒有招致過此次這麼多的負面評價。究其原因，沙雕風格廣告內容的長期轟炸，讓受眾審美疲勞，可能是重要原因之一。
只在近期，陸續上線的沙雕廣告就包括了，麥當勞入駐B站的首秀小視頻：
騰訊冷笑話組合式的招聘廣告：
網易有道改編自經典歌曲、同樣酷似「影流之主」的《不要生氣》：
同類廣告數量的飛速增長，慢慢消磨掉了觀眾對於幽默沙雕風格本身的忍耐程度和接受程度，十年前，偶然出現在電視螢屏上反嚴肅的有趣內容，會讓人眼前一亮，而現在，它們不再新鮮了。
同樣都是鬼畜洗腦，如今的沙雕與過去還有所區別。
就以旺仔為例，作為休閒食品快速消費品類，單價低嘗試門檻低，過去多依靠線下渠道完成銷售，在客群中建立起品牌認知和印象十分重要，所以，重複的病毒化的廣告文案，有助於加深受眾的認知度，讓他們在選購的時候，不自覺地傾向於較為熟悉的旺仔品牌。「沙雕」是風格，也是簡單重複化內容的一種包裝。
而現在的「沙雕」之所以流行，與網絡時代主流群體的習慣密切相關。年輕人習慣了碎片化的信息接收方式，習慣了在主流之外尋找自我實現的空間，對傳統邏輯和嚴肅文化的解構組成了現在「沙雕」文化的內核。
因此而流行起來的沙雕廣告也並沒有脫離這兩類，一方面，含有「揶揄」意味的短視頻趣味內容有助於刷屏傳播；另一方面，簡單重複的「洗腦」式建立認知的形式仍然在發揮作用。
一流營銷，製造衝突，二流營銷，解決衝突，三流營銷，發現衝突。對於原本就被受眾防備的廣告來說，有趣的衝突性的內容，能刺激大腦，給受眾留下更深刻的印象。同時，廣告的「沙雕化」，也為品牌積極向年輕消費者靠攏、進行「年輕化」轉型發揮了重要作用，以年輕人更加容易接受的更接地氣的方式傳遞信息，一開始就能收穫他們的天然好感。
沙雕廣告是捷徑無疑。但，為什麼在一眾沙雕廣告中，是曾經屢試不爽的旺仔QQ糖「翻車」了？可能仍然跟受眾有關。過去的旺仔牛奶和O泡果奶廣告，都在電視上播出，旺仔品牌主要的受眾群體小朋友和進行購買決策的家長們，都能接受到信息。
而現在這支「Q感運動」是更加偏向於純網絡內容，「影流之主」的梗並不能被少年兒童準確get到，無法因此對產品產生好感和共鳴，而家長們，恐怕並不能被這樣略顯尷尬和撓痒痒式的沙雕內容所打動。
捷徑也並不是百試百靈的，在廣告界流行許久的「沙雕」，是否到了要退潮的時候呢？
完
責任編輯 | 樹下
審核主編 | 王林娜