抖音裡的沙雕「賣課廣告」，為了「套路」你有多拼？

文章選自公眾號運行研究社

前段日子，某教育機構的賣課廣告，被央視點名批評。

這個賣課廣告可以說是很大膽了，標題公然冒充教育資訊——《教育部緊急通知：2020年將有大變動！中小學生最倒黴，家長越早知道越好！》……跟假傳聖旨有得一拼。

圖片來自央視財經頻道視頻截圖

為了博眼球賺點擊量，賣課小廣告捏造事實、製造焦慮，把本來就很焦慮的家長們搞得人心惶惶……不得不說，這屆家長太難了。

據業內人士透露，教育行業的 4 家頭部機構，準備在暑期砸 45 億廣告投放費用搶佔生源。

為了搶佔更多的流量，很多教育機構除了微信公眾號推文投放之外，也開始瘋狂投放視頻小廣告。

朋友圈、抖音、快手等各大平臺，現在已經被各種賣課視頻小廣告霸佔。這些小廣告劇情沙雕、情節荒誕，學生們、家長們深受其害。

讓人不禁心生懷疑：這也能賣出課？

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01

五花八門的賣課小廣告

為給用戶種草有多拼

刷遍了各大平臺的賣課廣告後，我發現這些廣告涵蓋職業培訓、學歷考試、興趣輔導、K12 教育、少兒編程等各大領域，視頻廣告思路基本上就是固定的幾種，萬變不離其宗。

接下來，我們就一起來品一品，教育行業沙雕小廣告的經典套路，到底有多奇葩。

1）逆襲情景「爽劇」類

逆襲情景「爽劇」類賣課小廣告常見於職業培訓，這類套路屢試不爽。因為通過學習改變命運，是用戶公認的道理。

一來可以讓用戶堅持看到最後，二來可以喚醒用戶內心真實訴求，起到種草的作用。

比如某編程教育公司發布的一個學編程廣告，主要呈現了 3 個不同學歷背景（清華畢業、留學生、普通本科）的面試者求職的情景。

最終面試通過的是普通本科生，通過原因只是因為他懂編程……

這則廣告顛覆了用戶對學歷背景的常規認知（學歷越高在職場的機會越多），給用戶傳遞學習 Python 很重要的信息，達成讓用戶買課的目的。

2）家長痛點情景劇

家長痛點情景劇常見於 K12 教育機構。這類廣告的目標用戶是家長，把家長們的痛點可以說是拿捏得死死的。

比如某教育機構有個賣課廣告，是以兒子埋怨爸爸沒有給他報班的場景引入。這個場景抓住父母對孩子學習方法陷入到「固有思維模式誤區」的痛點，認為只要多刷刷題就能拿高分……

兒子立即反駁道：

「做題是有技巧的，我每次做題都愛一步一步演算，我同桌只要 3 步就能得出答案……」

顛覆家長的固有思維模式，潛臺詞是：因為家長的「無知」會耽誤到孩子的學習，和其他同學產生差距……

這和「被同齡人拋棄」製造的焦慮，簡直是有著「異曲同工之妙」。

賣課廣告還經常會打的一個痛點就是，家長的文化水平跟不上孩子的「節奏」，導致孩子問到專業性問題，家長啞口無言、無法回答的尷尬局面……

被別人家孩子超越、文化水平跟不上孩子的節奏、和孩子沒有共同語言等等，都是直擊家長心靈的痛點。

3）價格對比情景劇

賣課廣告還有一種常見的情景劇就是：領導走在前面，員工跟在後面，領導和員工一問一答：

他們家的課程多少錢？

4000

我們的呢？

36元16節課

……

通過拿自家課的價格和競品價格做對比，突出自家課程的優惠和划算，讓用戶感到佔到便宜。

除了突出價格優惠之外，他們還會在情景劇中側面表現課程的火爆，比如：我們的 XX 訓練營參加的人數太多了，要不要下架啊？

4）指出學習誤區類

指出學習誤區，並給出正確的學習技巧和方法，也是教育機構們常用的套路。

常見的句式是：你應該停止 XXX 的學習方式了，你應該……

還有一種在英語培訓機構廣告中經常出現的臺詞：

中國人學英語最大的誤區就是背單詞，浪費大量的時間在背……今天我告訴你英語水平不是由單詞量決定的，而是……

通過指出學習誤區，讓用戶尋找正確的或者說效率更高的解決方案，引導用戶對課程產生學習的興趣。

5）名師方法講解類

比指出誤區更直接的賣課廣告是，直接講方法，呈現正確學習方法達到的理想狀態，可以讓用戶對課程產生需求。當然用戶也不傻，不是誰說的學習方法他們都信。

可以看到的是，有很多賣課廣告視頻是以授課老師口播的方式講解學習的方法，吸引用戶報名課程。

還有一種賣課廣告是授課老師會告訴用戶都有哪些學習的「捷徑」，比如想要衝刺高分，最立竿見影的就是萬能解題模板等，來激發用戶對課程的興趣。

6）強調低成本速成

為了讓更多用戶報名課程，有的賣課廣告還特別會強調低成本速成，比如：

不花錢就能讓你 4 天開口說英語……

用公式看懂所有句子，暴漲大量詞彙……

「低成本速成」利用了人性的貪婪和懶惰，為了吸引更多用戶來買課。

7）簡單粗暴列賣點

老羅式 PPT 賣點呈現，簡單粗暴地把所有賣點都展現在一張 PPT 或者一張白紙上，用筆或者手指著並念出來。

這樣做的好處就是，給到用戶報名課程的理由，可以讓用戶對課程的賣點一目了然；不好的點在於，PPT 上只是呈現了課程的賣點，並沒有提到學了課程可以達到什麼效果。

02

沙雕廣告背後，暗藏5大轉化套路

這些賣課小廣告表面上看劇情沙雕，情節很扯，但這些小廣告基本上遵循了做轉化的基本邏輯：

開頭吸引用戶——戳用戶痛點提出問題——結合課程給到解決方案——增強用戶信任——限時限量優惠。

接下來，我們一起來扒一扒賣課小廣告，看看它們背後都藏著哪些轉化套路？

1）吸引用戶注意

轉化文案的第一個步：吸引用戶注意，要求在 3 秒內吸引到用戶的注意力（3 秒法則），否則很難讓用戶繼續看下去。吸引用戶注意的方式，我們總結了 6 種方式：

① 多用問句

用問句的方式可以引起用戶的好奇。比如某教育機構的賣課視頻，是問出了目標用戶想問的問題：

學這個課程真能讓孩子數理化成績變好好嗎？課程貴不貴啊？

問出用戶想問的問題，可以拉近和目標用戶的距離。同時，用戶為了得到答案，就會繼續觀看短視頻。

② 效果前置

把課程達到的效果放在開頭，抓用戶眼球。比如某教育機構的賣課廣告一開頭的場景就是，媽媽問孩子：

又考了一百分，有什麼感想……

用孩子考滿分的劇情吸引用戶注意，後面自然引出課程，讓用戶對課程的內容好奇。

還有一種暗示課程效果的文案也很有用，比如：「無效加班？轉行學編程，挑戰月薪２萬＋。」

③ 前後效果對比

還有一種賣課廣告經常會用到的吸引用戶的套路：情景對比。呈現一般的或者差的情景是什麼狀態，好的令人嚮往的情景又是什麼狀態。

比如某個賣課視頻在開頭，對比普通作文和高分作文句子，讓用戶對高分作文產生嚮往，激發用戶的學習需求。

④ 開頭製造衝突

還有更奇葩的，類似小說廣告的沙雕劇情。一開頭就是兩個孩子家長的對話：

讓你女兒離我兒子遠一點，現在都初三了，我兒子可是要衝刺重點高中的……

這種類小說的沙雕劇情，往往也能吸引住用戶，引導用戶往下看接下來的劇情。

⑤ 灌溉心靈雞湯

這種方式是潤物細無聲的，在用戶心理默默種草。比如「你要悄悄學python，然後驚豔所有人。」

再比如某英語口語提升課程的廣告，主講老師用一口流利的英語說到：

你從不會知道多一點小小的努力會帶來什麼，人生就是一場毫釐之戰，你不需要超越其他人很多，你只需要超越一毫釐，早一個小時開始，多嘗試一天，多學習一個技能，你就能開始收穫著多餘的一毫釐……

用戶感覺說得很有道理，在屏幕面前已經瘋狂點頭了。再加上老師的口語聽起來也很舒服，還有名師背書打消疑慮，潛移默化中用戶可能就被轉化了。

⑥ 告知用戶不要划走

還有一種方式就是直接在開頭告訴用戶「不要划走」。但是這種方式要慎用，除非你在教育行業很有名氣，比如張泉靈。否則你會「死」得很慘……

2）深挖用戶痛點

轉化文案接下來的關鍵就是，深挖用戶痛點，讓他產生需求。關於深挖用戶痛點，我們總結了 3 個小方法：

① 場景化痛點

站在用戶的視角，用場景呈現出用戶的痛點，會更痛。

舉個小例子，比如下面這個賣課廣告就通過一個具體的工作場景，講述了一個工作兩年的職場人，因為英語不夠好成長比較慢的「故事」，增強代入感。

賣課廣告場景化痛點的例子還有很多，比如快遞員在劇情中呈現出了因自己文化水平有限，沒辦法輔導孩子的苦衷：

我家孩子剛上高一，數理化的成績太差了，我自己也沒什麼文化，我也教不了他……

文案戳中目標用戶群體的痛點——孩子學習成績差，而自己文化程度不高，無法輔導已經上高一孩子的功課。將用戶代入到這個現實場景中，產生強烈的共鳴。

② 指出常見誤區戳痛點

比如某教育機構的賣課廣告是這樣指出目標用戶誤區的：中了 500 萬你會怎麼花

然後開始講述一般人的做法：

一般人會想著先去買自己想買的東西，剩下的錢慢慢生活，這是典型的窮人思維，只想著怎麼生活，沒想過怎麼利上生利……

指出這種做法是典型的窮人思維，引導用戶尋求改變。

3）提供解決方案

戳用戶痛點，指出誤區之後，就要給到用戶具體的解決方案，並結合課程給到方案，否則很難引起用戶對課程的興趣。

我們接著上面的案例來聊，對於窮人思維這個痛點，要如何解決呢？

這個案例廣告的後半部分，給到的解決方案是學習理財：

學會 52 周存錢法，一年能多存 13780 元，這是理財第一步——強制儲蓄，之後要學習進階的理財方法，用錢生錢，可以報名 XXX 的小白理財課。

用錢生錢這個誘惑點，吸引用戶報名理財課程。

緊接著需要給用戶證明解決方案有效，呈現產品功效，比如：

專為 0 基礎小白設計，12天課程帶你掌握科學的理財方法學會利用國債，基金，股票這些理財工具，知道如何通過非工資收入，讓存款不斷地增加……

4）獲取用戶信任

獲取用戶信任，是轉化文案中必備的一環。在這一環主要有 2 個小方法：名師背書+使用者見證。

① 名師背書

利用名校老師做背書，可以獲取用戶的信任。

比如在下面的小視頻中，通過介紹老師的個人背景來做課程的權威背書。利用「帶隊教學的都是清華北大的畢業名師」，增加用戶的信任感，進一步激發用戶購買的需求。

② 使用者見證

還有一種獲取用戶信任的方式是，使用者見證。比如某教育機構，會專門做一個系列，採訪過往的畢業學員，讓學員現身說法。

5）限時限量促單

限時限量的套路，可以說是賣課廣告中必備的了。通過限時的福利折扣，製造緊迫感可以讓用戶快速下單。

比較典型的套路就是：原價 399 元課程，現在只需要 1 元就可以得到，但是只有 400 個名額……

還可以通過強調課程的有效期，讓用戶有種超值感。用「再猶豫就截止了」相關話術，給用戶臨門一腳，「逼」用戶下單。

03

結語

越來越多的賣課小廣告，五花八門的賣課套路，主要包含了 7 大賣課視頻形式：

1）逆襲情景「爽劇」類

2）家長痛點情景劇

3）價格對比情景劇

4）指出學習誤區類

5）名師方法講解類

6）強調低成本速成

7）簡單粗暴列賣點

看似沙雕的賣課廣告背後，還暗藏 5 大轉化套路：

1）吸引用戶注意

2）深挖用戶痛點

3）提供解決方案

4）獲取用戶信任

5）限時限量促單

這 5 個轉化套路也是做轉化過程中必不可少的關鍵環節，看上去很簡單，能夠結合自己的產品用上這些轉化方法就厲害了。