作者：王美欽
核心導讀：
1. 新營銷近年異軍突起，傳統營銷有存在必要嗎？
2. 針對新品和舊品應採取怎樣的差異化傳播方式？
3. 傳統快消品企業在新媒體環境下如何內部調整？
PS：以下內容是2019年11月27日-28日舉辦的2020中國快消品新營銷開年大課上，統一集團內容夢工廠廠長王美欽為現場嘉賓做的主題為《大眾快消品傳播模式的微整形》的演講。
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前言
談新老營銷前，先說幾個案例：
第一，統一老壇酸菜的廣告片大家不看畫面，我想各位單單聽VO就能腦補畫面；第二個，被眾人「詬病」的熱點事件，知乎在世界盃期間投放大量洗腦廣告。
知乎是個非常新的新媒體平臺，為何要投放傳統廣告平臺，因為存在即有價值；統一老壇酸菜的廣告在於沒有改變內核，甚至同一隻廣告片播放兩年。
營銷人要破除執念，不要為了新而新，要讓傳播的內容為品牌添磚加瓦，不斷累積品牌資產。
第三個案例，2017年母親節，百雀羚廣告成為神級自媒體的案例，它採用了當時較少用的長圖文形式，內容設計有趣好玩。
閱讀量至少達到3000萬以上。也有人認為轉化率很差，因為看的人最後都不買。買的也更多是給到婆婆媽媽，也可能更多的是草本定位帶來的產品的變化。
但這個案例真的做到了破圈，不僅營銷圈在看，消費者也在看。
營銷的好玩之處在於你可以從不同角度評判它，但最終最客觀的結果還是銷售數據，是否帶來增量和利潤。
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傳統營銷VS新營銷
20年前的小浣熊水滸卡，當時在全國中小學生中風靡一時。它和後來的支付寶集五福有什麼差別？其實本質上無差別，都是在社交。
這兩個案例，各有優缺點。
小浣熊水滸是實體卡，有收藏價值（目前市場價至少2萬/套），比支付寶更勝一籌，當年真的是風靡全國中小學，在營銷界是個經典案例。支付寶每年都有固定集五福活動，做到了儀式感和品牌持續性的累積，這點做得很好。
那傳統營銷和新營銷有什麼區別呢？
傳統營銷是圍繞商品價值最大化，新營銷則是圍繞顧客價值最大化。
1. 造成這些差異的原因是什麼？
（1）人的變化：消費者
消費者分層交疊，傳統定位方式失靈。從空間維度上，東西部地區和城市農村之間，消費者的行為和訴求差異趨向模糊。三四線城市小鎮青年崛起。
從代際維度上，心理年齡、價值觀、審美、興趣、生活方式等成為影響消費者行為的因素。
消費者決策模式複雜化。由於消費者接觸信息的渠道和方式過多，真假信息很難判斷，這時候提供一些簡潔的選擇很有必要。少就是多。
（2）貨的變化：商品
在商品本身沒有成為IP之前，做跨界的IP聯合會很有效。這款冰糖雪梨，它產品沒有變化，但包裝設計了聯名款，喜歡周邊的人就會去買。有時候，所見即所得。但對傳統的企業來講，電商因為運費等因素，佔比不是特別高，所以線上和線下相結合是十分有必要的。
（3）場的變化：技術、形式多樣性
傳統營銷和新營銷最本質的差別在於技術和形式的部分，因為所有的東西都沒有變，人其實也沒有變。現在大家都在談論95後、00後追求個性，但難道以前的年代人們就不追求個性了嗎？
也追求，只不過那時候沒有那麼多的商品供大家選擇。人有雙重性，一個是從眾，別人有的我也要有，另一個是東西不要和別人完全一樣。我覺得人是沒有差別的，都具有社交屬性，從古至今都有炫耀、攀比的需求。
2. 新媒體
媒體去中心化，最後再中心化。其實越強調去中心化，愈是碎片化，最後反而愈是集中化。比如媒體和電視媒體，集中在央視和上星衛視，地方媒體就沒落了。包括KOL的部分，頭部和下面其實差別非常大，很多人知道薇婭和李佳琦，再後面的直播紅人呢？就不一定知道了。
傳統媒體和新媒體、傳統營銷和新營銷差別在哪？我覺得是相對的，比如報紙和雜誌盛行的年代，電視剛出來就是一個新媒體。在視頻沒有出來之前，電視是一個傳統媒體，視頻出來之後OTV等又成了新的媒體形式。
3. 品牌在新媒體上傳播
（1）湯達人傳播
湯達人也嘗試過許多新媒體推廣方式，包括代言人粉絲營銷等。但回歸本質，湯達人發展最重要的原因我認為有3點:
第一，產品力真的好，定位湯這個細分領域。高湯是有技術壁壘的，所以即使競品一直在模仿，也並沒有跟得上。大廠家有一個天然優勢，就是品保很有優勢，統一內部是把食品安全放在第一位。
第二，有耐心、持久地培養品牌。湯達人在第5年還沒有達到1億，我們希望慢慢它成長，而不是不知所以爆炸性增長。統一會限制品牌的增速，不能太快，如果超過限額，則要提供證據證明真的缺貨了，一級一級上報到最高主管，才可以放開這個管制。
第三，在新鮮度部分，也做了極大的管控，讓消費者拿到的都是新鮮的產品，有的產品可能只有一到兩天的經銷商周轉，周轉速度非常快。
（2）統一阿薩姆傳播
首先，品牌硬廣的投放。包括OTV包劇（騰訊）優質劇目TA定向打擊，熱劇明星播報，OTV全渠道投放，騰訊包劇貼片（覆蓋全國鉑金劇場top5），熱門綜藝廣告植入，優質內容定向打擊。
其次，跨界Discovery。通過網絡平臺上線，騰訊、愛奇藝、新浪微博、小米OTT全網曝光量11.8億；電視頻道上線，比如在中國教育電視臺、湖南電視臺金鷹紀實頻道、上海電視臺紀實頻道、廣東廣播電視臺經濟科教頻道等平臺播出。
最後，重點城市戶外廣告投放。區域不同，投放的形式內容也要有所區別。但最主要在硬廣基本曝光保障的基礎上，去做新的東西。因為它品牌比較大，有比較多的預算去嘗試一些媒體形式。
愛誇 玩轉瓶身 包裝傳播
這是品牌營銷略負面的一個案例。4元的愛誇水在上海賣得還挺好，做了許多關於它的跨界營銷活動比如出聯名款周邊。每年推出pantone年度色等。
但每個活動都沒有達到一些基本的門檻值。對我們來講，這些可能就是打水漂了，因為沒有達到那個臨界點，所以很多人其實都不知道愛誇做了這麼多好玩的營銷活動。
而愛誇它真正好的部分，是在於它是天然礦泉水，達到理療級別，對人體是有很多好處的（當然廣告宣傳不能講），但這些理性的好處被太多的營銷活動喧賓奪主了。
4. 統一集團傳播策略
針對成熟的大眾化品牌，要以品牌廣告為主，效果廣告和新媒體內容為輔；
而面對新興的有明顯人群差異化的品牌，則要杜絕高舉高打，嘗試新模式。
這兩個策略在業績轉折上做出了巨大的貢獻，我們也做出了些新的嘗試，諸如：老壇&魔道祖師&陳情令以及統一阿薩姆BW合作。
雖然我們是大眾品牌，針對老客戶需要做適當的曝光，提醒他們不要忘記我們，否則會逐漸流失消費者。但同時也有在新平臺/新形式上做嘗試，吸引新的年輕消費者。
比如在抖音上做的挑戰賽流量非常高；比如BiliBili是個年輕TA濃度非常高的平臺，阿薩姆每年與其合作，線下場場都是爆滿。
可口可樂這點做的很好，每年都把可口可樂當做一個新品牌操作，持續不斷地做大學生的試飲派贈、暱稱瓶等，產品和品牌本質其實沒變，還是一樣的口味和品牌策略，只是換了新的形式。
5. 新媒體發展路徑
（1）社交裂變。這是讓分散在全網域的消費者通過社交關係連接、形成自驅動傳播勢能的有效手段。講到社交我們也會做，但公司內部還是希望口碑取勝，口碑會落到產品力，還是希望首先先做到產品為王，內容為王是產品傳播的事。
（2）粉絲的運營。以前很粗暴用了一些品牌代言人，可能拍TVC、平面廣告，投一下廣告就結束了。但現在我們增加許多運維，創建了一些社群，會有種子粉絲的運營，讓他們幫品牌做一些擴散，實際他們也非常的配合。
我們對藝人很維護，比如粉絲希望我們品牌給他的愛豆做些什麼事，我們可能朝這個方向做，相當於和粉絲是一起的，跟藝人也是一起的，做到多方共贏。
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新環境下企業內部組織調整
1. 新營銷組織轉型
對於快消品來講，獲得私域流量的成本是非常高的。比如一個品牌只有200萬粉絲的情況下，可能比較好做。但放眼全國，至少兩三億的消費群體，具體如何對接和溝通是比較困難的。
因此把大的傳播還需要藉助公域流量，私域做核心的人群，來為前期產品開發、傳播做一部分準備。最後容易連結到的是電商，因為很多媒體的傳播，線下部分沒有承接，電商一定要來承接。
什麼是傳播？只有品牌主做的線上東西才是傳播嗎？不是，終端店（包括電商旗艦店的傳播和銷售），店頭的生動化，是促進消費最有利的武器，所以我們線下只能承接，線上講的內容和線下還是要一樣，一致化的。
如果和品牌有關聯，我們會跟品牌方合作把這些事推出去。舉個例子，颱風期間因為廣東人不太吃辣，我們藤椒味桶面又很辣，貨架上剩下的口味都是藤椒。
剛開始其實是競品藤椒信息比較多，在我們介入之後，最後評論都變成我們的。這波操作對於藤嬌在電商上的銷量和話題量都有極大的促進。最後微博瀏覽量是6000多萬，對品牌來講6000多萬，不花錢的微博自然流量，是非常巨大的效益。
總的來說，中國地域龐大，每個區域有不一樣的地方，也許總部方法不太適用，如果區域能探索出更好的方式，我們希望全國做一些整合。強調一點，區域部分在做的時候，也要符合品牌的調性，不能亂做，要有一個控制，我們希望所做的所有東西都能為品牌正向發展添磚加瓦。
2. 區域傳媒部
區域部分我們公司這方面做得還比較好，很少有大公司會設立市場傳媒部，而讓市場傳媒部做品牌傳播，更是少見，我們甚至希望業務也能轉型為品牌傳播大使。
在區域，128模式是比較快速的一個模式。也感謝劉老師全隊在給我們品牌諮詢的時候提供的好模式。主要通過社群運營，在一些弱勢區域和強勢區域運用128模式。
比如做一個活動和內容，希望有集中效應，全體的傳播、媒體資源、業務都會加進來，包括粉絲群也會做分發，讓這件事在短時間內引爆，達到劉老師說的集體圍觀，瞬間引爆的效果。這部分不完全為了品牌傳播，而是因為它很容易促進業務，讓業務可以迅速下沉。
3. 電商+inhouse
新營銷下的新組織，整個公司各部門通力協作，才會有高質量產出。不然部門各自為政，基本也是打水漂，沒有連接起來。比如我們培養的演員，會幫他們做一些直播。包括inhouse部分，我們也自主做一些直播、定位等。
4. 數位化運營
全公司有一個數位化運營中心，一個是積分商城C端部分，還有B2B部分、一物一碼都會連接起來，慢慢對這些數字進行運營。
5. O2O等新零售
O2O現在發展非常快，人們通常通過餓了麼等外賣平臺送到家。這部分顧客我們要搶佔，這些渠道和淘寶一樣，也會遇到增長的問題，所以希望用內容吸引消費者，我們也會幫他們產出一些內容，結合公司內部的資源做一些推進。
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總結
新媒體的變化其實非常多，每年的新詞都層出不窮，引起大家的焦慮。我們希望堅守的基調是老客戶不能丟，嘗試用新方式吸引新的消費群體。
但強調品牌的部分，一定要堅持自己的調性和品牌資產。
第一，不給平庸的產品做投資。很差的產品我們根本不會上架，做出來也有可能撤出去。
第二，見苗澆水。像前面提到湯達人培養的模式，逐漸有成長的勢頭了，我們才會推波助燃。
第三，線上線下必須結合。我們也希望所有做的東西都能形成閉環，真正的助力銷售，因為營銷廣告等最終都是為了銷售。
第四，開水一定要燒到100度。所有媒體的部分要聚焦。
第五，根據每個品牌不同的發展階段，配套一些媒體傳播策略。
最後，其實中國品牌還是處在比較前端的階段，我們也希望品牌能夠一直沉澱。統一內部對品牌有一個概念和定義，品牌要能經過時間的沉澱，時間就是歷史，歷史成就品牌。我們希望所有的品牌能夠堅持，至少做百年以上的品牌，能夠一直常青，也希望中國的品牌發展越來越好。