如何用微信打造月入3500萬的豆乳連鎖店？
2015-08-18 15:24 BeanHouse 餐飲 O2O 微信運營
你見過類似星巴克的豆乳店嗎？Bean House就是這麼一家高逼格的、以豆作為原料的飲品連鎖店。2009年，它從街邊小店起步，一步步攻佔寫字樓、購物中心等高檔店鋪聚集的場所。它的單價高達13-17元，卻依然顧客盈門。它究竟是怎樣做到的？答案就是——微信。基於微信運營，BeanHouse成功積累了大量忠誠用戶，並且自身也在不斷發生裂變。
從街邊店走入購物中心
在北京環球貿易中心地下一層，有一家BeanHouse的連鎖店。採訪當天，店內空調壞了，溫度很高，但依然有絡繹不絕的客人進入這家設計類似星巴克的小店。BeanHouse創始人楊威告訴i黑馬，這是第三代店鋪，他們還有由日本設計師設計的第四代、第五代店鋪。這間小店處於僻靜之地，但生意還不錯，著實讓人意外。
據楊威表示，只要三天，他們靠著自己的方式加上在路口發傳單，就能將寫字樓裡10%的人群轉化成客戶。而過去，同樣位置開一家店，要養很久才會有客人光顧。BeanHouse 並非開始就能做到這一點，而是靠多年的積累和創新促成的。
2009年，一家名不見經傳的豆漿店在國貿附近正式營業，因為口感細膩，漿汁濃稠，而很受歡迎。那時候，普通一碗豆漿只要幾毛錢，而BeanHouse（當時還沒有正式的品牌，就叫現磨豆漿）區別於諸多早點攤，將豆漿賣到了5元一杯。雖然價格不低，但是每天客人排成的長隊已經成為當街一景。就這樣，靠著豆乳單品，BeanHouse 在北京做了16家類似的現磨豆漿店。
「我們想多開一些店，最好能進商場，但是現實卻是殘酷的，別人一聽我們是賣豆漿的，就覺得很low，處處碰壁，我們最後花了很高的費用才在寫字樓裡租到很偏僻、別的商家不願意要的店面。租下了這種店面，我們就要考慮如何引流。這就有了接下來的微信社群的故事」。楊威說。
現在，BeanHouse的這套微信運營辦法讓客戶不斷追著他們走，他們也清楚地了解哪裡是客戶聚集的地方。BeanHouse已經可以光明正大地進入各大商場，並且能拿到最好的位置、最低的租金。楊威表示，「這是因為整個商場裡有幾十家奶茶店、上百家鮮榨果汁店在排隊，而豆乳店只有我們一家。」
（i黑馬註：BeanHouse的豆乳產品是與農業大學大豆研究院聯合開發的，而九陽集團也是其股東，因此也融合了九陽的產品經驗。目前，BeanHouse的產品研發部門有三人，主要負責新產品研發。）
微信運營，三天獲取辦公樓10%用戶
三天時間，BeanHouse可以佔領一個辦公樓10%的白領，它是如何做到的？ Bean House的一位店長是親身參與了整個微信運營計劃的功臣之一。他對i黑馬講述了其微信運營的三部曲。
第一步，掃碼加店長。「我們通過在寫字樓路口發傳單的方式聚集用戶。客戶掃碼就可以得到1元到店任意品嘗產品的機會。我們宣傳的重點是高營養、無添加，所以很多用戶都想嘗試這個產品。而所有掃碼的用戶添加的都是同一個人的微信，那就是店長。」
第二步：用戶標籤化。「剛開始加了一堆人，沒有什麼技巧，就天天刷朋友圈，關注用戶、點讚啊、評論啊，這些工作除了讓用戶感覺到關心和互動外，最大的目的就是將用戶標籤化，包括：職業、公司、喜好等個性化標籤。前期的積累是為了後期的分類集中管理和運營。比如，根據不同類型的用戶，定期舉辦不同主題的活動。
第三步：尋找規律。目前，BeanHouse在北京有31家店，因為有的店長同時管理3家店的，因此總共有21個微信帳號，每個帳號都管理著幾千個用戶。各個店長就是靠著微信與用戶建立長期的互動關係。
BeanHouse在微信上都是如何互動的呢？前述店長總結的規律如下。
首先，剛開始的時候，萬萬不能發廣告。即使是朋友，天天微商還被屏蔽呢。所以，一定要從店長個人的實際生活出發，有感而發，並且內容要與當下流行的話題有關，比如創業等。
其次，要善於發現用戶的關注點，並且讓其與BeanHouse的產品產生關係。比如，當朋友圈紛紛曬開年會或者放假的通知時，就可以有針對性地曬年會套餐、過年大禮包等相關產品。這些產品正是用戶所需，也不會引起對方反感。同時，BeanHouse還根據時令推出養生產品，也容易被用戶接受，比如霧霾天氣時推出的抹茶系列產品、三伏天推出的豆乳水果冰激凌系列等。
正因為與用戶的溝通是有互動、有關愛的，因此BeanHouse的用戶留存率大大高於其他餐飲店鋪，同時老客戶帶新客戶，用戶基數群不斷擴大。這也解釋了為什麼客單價13-17元的小店，要耗費巨額在高逼格的裝修上：一方面是品牌塑造，另一方面就是它屬於利潤率高且用戶忠誠度高的品類。說白了就是用戶不差錢。
百家連鎖與店長計劃
目前，BeanHouse的主要收入來源於2B和2C兩個方面，預計今年年底月營收可以達到3500萬元。
「2B方面的收入是未曾預料到的，主要是身處寫字樓內部的原因吧，很多公司的下午茶、會議所需要的茶點都是我們提供的。我們現在的大客戶還是挺多的，佔據了總營收的20%多，預計年底可以達到30%。目前2B方面已單獨成立部門，因為想像空間很大，我們會不僅滿足團餐，還會加大對各餐飲連鎖店的原材料配送。」楊威解釋道。
而Bean House的最終目標還是開更多的連鎖店，因此會著重發力2C方面，通過打造健康的「豆生活」概念，吸引年輕女性用戶，進而成為進入家庭消費的入口。」
為了降低開店成本，並且加快在全國的布局，BeanHouse還推出了「店長計劃」：挑選有工作經驗，並且通過層層考核的員工，讓他們放開手腳獨立運營一個店鋪，期限是一年。這一年內，他們需自負盈虧，而基礎設施等都是本部來提供。一年之後，店鋪收歸總部。
目前，BeanHouse在北京有四五家這類店鋪。楊威發現，這種方式一方面極大地鍛鍊了員工的能力，為想要創業的有才之士提供了一個平臺；另一方面，自負盈虧後，原來一家店鋪招四五個人還忙不過來的情況，變成了3個人就可以完全hold住，總部也可以騰出更多的精力開闢新店。
「我們的目標是今年開到45家連鎖店，到明年年底開到80-100家店，實現全國布局」，楊威說。
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