剛過完60歲生日的妙潔，正在擺脫安全傳統的品牌形象，越變越酷。
8月份妙潔聯手大潤發、天貓，搞了一場線下直播。妙潔還為這場「為家務加點BGM」的主題趴請了重量級的達人和網紅，在線下一起「做家務」。通過大數據篩選邀請的用戶，在現場跟著音樂一邊抖，一邊用妙潔產品上傳抖音。玩得很high的年輕人突然發現，原來妙潔可以這麼玩。
《中國經營報》記者近日通過走訪妙潔發現，妙潔變酷背後是一個傳統渠道革命擁抱新零售的故事，妙潔正在重新認識消費者。
渠道求變
妙潔脫胎於1957年創立的臺灣脫普企業集團，已經有61個年頭。渠道為王的策略和龐大銷售隊伍，讓妙潔擁有高滲透率，根據凱度品牌足跡榜數據顯示，每三個家庭就有一個家庭在用妙潔。
不過妙潔也有妙潔的煩惱。妙潔想要保持更年輕的狀態，如何保持品牌年輕化，是寶潔這樣的巨頭也在苦思冥想的事。另外，沒有線下實體門店，妙潔想要更了解消費者，發現原先的渠道已經遠遠不夠了。
一直以來，妙潔採取精耕線下的策略，「今天踏遍中國每個省份、自治區，哪怕在鄉鎮都能看到妙潔的保鮮膜、保鮮袋」，但是身為90後，脫普新零售副總裁洪偉倫也敏銳地發現中國零售渠道正在發生巨變，「渠道為王正在轉向消費者為中心」。品牌和零售商的博弈也一直存在，常常遇到一款好的產品沒有足夠的培養期就被下架了，品牌商想要更多了解消費者和產品反饋，但是缺乏與消費者直接溝通的通道，就是沒辦法和線下消費者建立數位化聯繫。
洪偉倫想在這場渠道巨變中找到第三條路。兩年前，妙潔就開始做全渠道CRM轉型。一個品牌商為什麼要如此大動幹戈整合會員體系？面臨質疑，洪偉倫的想法卻更清晰。線下渠道長期依賴促銷，鮮少談價值都在談價格。品牌內容只需要做價格做促銷，就能產銷量，不費心思產出吸引人的內容。如此一來惡性循環，讓人貨場無法創造高兼職。而在傳統零售中，線上線下以各自獨立的方式經營，品牌商也以各自獨立的方式服務用戶，線上線下的零售效率無法產生綜效。
「在線下，妙潔缺乏和消費者互動的場景，」洪偉倫決定更深度和天貓合作，不只是在線上開出天貓旗艦店，而是全面擁抱新零售。這種深入合作直接帶來看得見的變化：線上有天貓，線下和大潤發等合作，妙潔可以在賣場與消費者產生更為多樣的互動。更重要的是，妙潔可以得到更完整的消費者畫像。
數據顯示的結果也讓洪偉倫驚訝，原先以為妙潔的消費者更多是家庭主婦，現在看來公司白領甚至大量年輕消費者也是妙潔用戶⋯⋯
追逐消費者
妙潔和用戶的溝通方式開始變酷。
今年「6·18」年中大促，妙潔接入了天貓iPromoter，第一次導入了大潤發上海17家門店iPromoter是針對超市大賣場促銷員的數位化工具，常規的品牌數位化通過智慧門店對會員體系進行數位化改造。但像妙潔這樣走大賣場、超市通路的品牌，雖然在賣場派駐導購，卻很難做到完整的全鏈路數位化營銷。通過iPromoter，促銷員可以招募會員、發優惠券，和賣場消費者建立多元線上互動。
「iPromoter項目把導購從純銷售角色，變成他能主動運營身邊粉絲和消費者」。以往消費者到賣場是想找到更合適的產品，但銷售往往會給他推薦提成高、好賣的產品。通過iPromoter，促銷員開始學習深入維護會員。在賣場會更仔細地介紹產品，幫消費者推薦更合適的產品。
僅僅「6·18」促銷試水，妙潔銷售額同比增長160%，當天就登陸了快消阿里紅榜第一名。妙潔決定乘勝追擊，7月全面接入華東區域大潤發，當月實現業績1.5倍增長。會員的增長也讓妙潔很興奮，「CRM項目已經推行了兩年，接入iPromoter的約兩個月，抵了兩年的會員吸入量」。
淮南店年過半百的導購謝大姐，因為新零售變身銷售明星。洪偉倫親自給謝大姐在手機上裝了手淘和支付寶，教她怎麼用，還在釘釘上24小時提供輔導。掌握技能的謝大姐很快與消費者建立互動。
在洪偉倫看來，新零售力量完全打破了賣場的銷售，為賣場3公裡半徑提升了意想不到的價值。打通線上線下帶來的是多贏的局面：消費者能得到想要的內容，真正解決家務打掃痛點；導購工作效率提高，收入提高；賣場大潤發也變得更年輕更有意思，而不是傳統意義上賣貨做促銷。對於妙潔來說，可以更好地洞察消費者，開發更好的產品。
在妙潔內部，也在發生著外界看不到的改變。洪偉倫負責的新零售部是妙潔變酷的真正核心。以數據為基礎，妙潔正在嘗試以更多的方式去觸達消費者，用直播、快閃店這些年輕人更喜歡的方式和他們對話；妙潔也在嘗試更多的異業合作，在《深夜食堂》的劇情裡植入產品，用妙潔的保鮮袋、密實袋裝良品鋪子的堅果。
「未來你會在更多的場景和玩法裡遇到妙潔，新零售恰好給了我們提供了這樣的入口，更好地觀察消費者的變化。」對於即將到來的「雙11」，洪偉倫透露衝業績只是妙潔的目標之一，更多的期待會透過數位化營銷讓消費者更接受妙潔。