如果你想要轉化更多的潛在客戶或是增加銷售額，那麼你需要的是一個高轉化率的落地頁 (Landing Page)。根據 Hubspot 的數據[1]，擁有超過 30 個落地頁的公司所獲取的客戶轉化率，是少於 10 個落地頁的公司的 7 倍。
△ Hubspot 關於落地頁與用戶流量的數據
落地頁是獨立的網頁，專為特定的市場營銷活動或搜索廣告而設計。當用戶點擊搜索結果、電子郵件或廣告中的連結時，落地頁就是用戶「落地」的地方。
與通常具有許多目標並鼓勵探索的網頁不同，落地頁通常會引導用戶完成明確的行為召喚 (Call to Action)，例如購買、訂閱資訊或是取得聯絡。
首頁和落地頁之間主要的區別
首先我們要明確首頁(Homepage)與落地頁之間的區別是什麼。從 unbounce [2] 給出的示例圖我們可以看到首頁和落地頁明顯不同的布局，首頁有許多連結，而落地頁只有一個。
△ unbounce 對首頁和落地頁之間區別示例
首頁通常會有許多潛在的幹擾因素，落地頁卻非常聚焦。落地頁上的連結越少，轉化率就越高，這就是為什麼專業營銷人員總會使用落地頁來作為其流量的目的地。
那麼，我們要如何創建落地頁面來引導用戶，又不藉助操控技巧或灰色策略 (Dark Pattern) 呢？關鍵在於明確的焦點、有說服力的宣傳說明、經過深思熟慮的設計和持續的測試驗證。
開始設計之前，我們必須要有一個明確的焦點，即清晰地定義我們的價值主張 (Value Proposition)
清晰地定義我們的主張
當用戶訪問落地頁時，你只有不到 8 秒的時間來吸引他們的注意力[3]。創建落地頁的第一步，是明確這個頁面是用來做什麼的，並儘可能簡明有效地傳遞這個信息。這個信息通常被稱為「價值主張」。
我們可以通過一句話來向用戶傳遞價值主張。這句話由兩個部分組成：你能解決什麼問題（或者提供什麼服務）？你將如何做到？
例如 Skype 的價值主張是：
「Skype 可以讓你輕鬆保持聯繫，通話、聊天和協作。」
第一部分概述了它提供的服務，第二部分則說明了服務的具體方式。
△ Skype 的價值主張同時體現了所提供的服務和服務方式
但要注意，你的價值主張很容易變得毫無意義。例如「一流」、「友好」等修飾詞是任何公司都可以拿來套用的。為了避免言之無物，審視一下你的價值主張的對立面是否依然能闡述有效的立場。例如，如果你的價值主張是：
「我們以合理的價格提供高質量的產品。」
那它的對立面將變得毫不可取：
「我們以天價提供劣質產品。」
這就體現出你的價值主張言之無物了。
但如果你的價值主張是：
「我們向獨具慧眼的買家提供手工產品。」
那它的對立面將同樣有效：
「我們向大眾市場提供工廠製造的產品。」
當然，你的價值主張不必局限於這一句話。你可以羅列出你能夠提供的所有優勢和特點並加以描述。
△ Pipedrive 很好地羅列出了產品的服務特點
表明了價值主張後，接下來就該考慮你的行為召喚 (Call to Action) 了。
明確你的行為召喚
每個落地頁都需要明確的行為召喚：你希望用戶做什麼?
為了讓你的落地頁聚焦，提升用戶操作的機率，你要克制住設置過多行為召喚的衝動。比如，引導用戶在社交媒體上關注你的同時，也會分散他們完成主行為召喚的注意力。
通常設置一主一次兩個行為召喚是合適的。當主行為召喚是「取得聯絡」或者「購買」時，次行為召喚就可以是「訂閱資訊」，這為沒有選擇主行為召喚的用戶提供了一個合適的備選。
次行為召喚的設計相對而言不用過於突出，可以展示在頁面下方，甚至在退出頁面時的浮層上。不過，部分用戶對彈窗非常牴觸，所以要謹慎使用彈窗。
△ 儘管彈窗有時候挺煩人的，這仍是個不錯的在退出時喚起次行為召喚的彈窗應用案例
但即使你能順利地引導用戶達成行為召喚，有時也仍然避免不了其他因素使他們失望。為了應對這種情況，你需要了解問題所在並找到解決方法，這就是我們通常說的異議處理 (Objection Handling)。
理解用戶異議
阻止用戶在落地頁上操作的原因是什麼？是因為要收取運費，或者是擔心隱私問題？相比競對，你的商品看起來過於昂貴？
如果你不能輕鬆地羅列出用戶可能提出的反對意見，你可能需要通過用研來找到答案。
不必擔心這會花費很多精力，只需在落地頁加上一個單問題調查即可。你可以在用戶沒有進行任何操作就離開網頁時，向他們提出一個問題：
「決定離開了嗎？請告訴我們不註冊的原因吧，那將會很有幫助。」
你可以向用戶列出一些可能的選項，或者讓用戶自行補充。
△ 單問題調查就可以幫你知道為什麼用戶不進行操作
一旦了解到原因，你就可以開始著手解決它們了。
理想情況下，這意味著你得消除障礙，例如提供免費送貨或退款保證。如果無法消除，也要儘可能在頁面的文案中有相應的反饋。對於異議，解決總是好過忽略的。
例如，麥當勞知道許多人聲稱他們的雞肉來自禽類肉質較差的部位。麥當勞沒有無視這些顧慮，而是直接通過他們的網站主動澄清。
隱私安全就是一個很好的例子。人們在閱讀隱私條例時不會擔心相關問題，但在要提交郵件地址時就會開始有所顧慮。這就是為什麼在用戶錄入表單時，展示數據保護和隱私安全很有必要。用戶通常不會主動在你的網站上搜索答案，他們只會自覺聯想到最壞的情況。
△ 將隱私條例與訂閱資訊的表單緊密地排版在一起，這通常會增加轉化率
價值主張、行為召喚、異議處理，完成了這些理性工作後，接下來該給用戶帶來更感性的一面了。
塑造你的個性
我們的行為經常取決於潛意識層面。根據發表在《行為與信息技術》雜誌上的研究[4]，人們在 50 毫秒內就對一個網站產生了初步印象。由於光環效應 (Halo Effectt)，這些初始印象會一直持續。
換句話說，儘管兩者之間沒有直接的因果關係，網站的品牌和風格塑造了我們對實際產品的印象。這說明了風格的重要性，但更重要的是，我們要清楚地意識到我們想傳達的第一印象是什麼，然後確保我們的設計能夠做到這一點。
1. 確定你想要傳達什麼
你可以通過創建一個簡短的關鍵詞列表來著手，以此傳達你希望用戶在訪問網站時獲得的印象。
有些關鍵詞非常通用，比如你希望你的落地頁能傳達「可信賴的」。但大部分的關鍵詞還得取決於你的受眾和產品特點。
一旦有了關鍵詞列表，設計師就會基於這些關鍵詞去完成設計，下一步就是測試。
2. 測試你的設計風格
如果設計師提供了多個方案，那麼簡單的偏好測試就可以幫你做出選擇。你可以詢問用戶哪種設計更「合適」。
△ 簡單的偏好測試通常是確定最佳設計方案的最佳方法
如果只有一個設計方案，則可以進行語義差異調查 [5]，讓用戶基於你的關鍵字對網站進行評級。
△ 通過調查可以確定設計是否使用戶產生了正確的感知
當然，風格並不是設計的唯一考慮因素，視覺層級也得是清晰正確的。
創建你的視覺層級
為落地頁建立清晰的視覺層級可以確保用戶在正確的時機看到正確的信息，並且不會因無關或次要的內容而分心。
1. 在正確的時機回答正確的問題
首先，確保你在正確的頁面位置向用戶提供正確的信息。為此，你需要了解人們在看你的落地頁時的思考過程。
當然，我們不能做到百分百確定，因為每個人都是不一樣的。可用性測試也只能是給我們提供一個參考，但我們仍能進行一些有根據的推測。
通常來說，用戶在查看落地頁時會下意識地提出一系列問題。這些問題依次為：
這個頁面提供了什麼？（價值主張）那對我有什麼幫助？（優勢）產品如何運作？（特點）為什麼我要信任此頁面？（社會認同）接下來我該怎麼辦？（行為召喚）因此，頁面的視覺層級在一定程度上能夠映射用戶提出的這些問題的順序是至關重要的。
例如，典型的落地頁層級可能如下所示：
一個落地頁需要承載價值主張、優勢、特點和社會認同。
頁面內容以正確的結構順序展示只完成了有效視覺層級的一半，另一個挑戰是確保用戶看到最關鍵的屏幕元素。
我們有多種方式來吸引用戶的注意力，包括但不限於：
定位顏色尺寸意象動畫負空間不過，最有效的技巧可能是最小化頁面上的其他幹擾。
2. 簡化你的界面
我們可以通過三個問題系統地檢查落地頁上的每個元素。
第一個問題：是否可以刪除這個元素？如果刪除它，後果是什麼？這些後果是否會比其他元素造成的認知負擔更具破壞性？
如果不會，那最好將它刪除。如果你覺得這個元素非常有價值無法刪除，那麼第二個問題是：我可以隱藏這個元素嗎？我能不能把它放在子頁面、標籤下或者摺疊面板中？
△ Vibecast 將次要內容收在了摺疊面板內
這種方法適用於次要內容，儘管部分用戶會想獲得更多詳細信息，大多數人是不會太感興趣的。
最後，如果這個元素用戶必須知曉、無法隱藏，那麼，是否可以縮小這個元素呢？比如人們可能很想知道你的退貨政策，但這個信息並沒有你的產品功能或者優勢那麼重要。我們可以在視覺上進行適當的弱化，讓它不過於搶眼。
通過這種簡單的方法以及其他設計技巧，你可以創建有效的視覺層級來將用戶的注意力吸引到最關鍵的屏幕元素上，例如行為召喚。但為了確保萬無一失，你還要進行驗證。
3. 測試你的視覺層級
幸運的是，有一種便捷的方法可以測試用戶是否看到了必要的屏幕元素。這種方法叫「五秒測試」。
顧名思義，測試過程是向用戶展示你的設計，五秒鐘後讓用戶回憶他們記住了什么元素。
△ Usability Hub 提供了便捷的五秒測試
根據用戶記住的內容以及他們回憶的順序，你能更好地了解到頁面層級對吸引注意力到最重要的元素上的有效性。
在設計出色的落地頁時，即使是上線後，驗證也至關重要。
監控、迭代和測試
沒有團隊可以在創建落地頁時一步到位，總會有改進的餘地。對於落地頁上線後的打磨優化，測試是非常重要的一環。
一旦你的新落地頁上線，必須使用類似 Hotjar 或 Fullstory 之類的用戶行為監測工具仔細監控。這些工具可以讓你觀察頁面上的用戶行為，從而提出改進建議。
你可以使用 A/B 測試來對文案、圖像和色彩進行較小的改進，較大的改動可以通過可用性測試來驗證設計原型。
無論採用哪種方法，最終都會形成一個監控、迭代和測試的周期，這將確保任何落地頁的長期有效運作。
作者：閱文體驗設計YUX
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