2018年1月17日訊，很多老北京都知道，老字號北京稻香村的手搖元宵，每年人們都是排著大隊去店裡買才有口福品嘗。而去年，為了首次讓元宵「觸網」，稻香村創新推出了「速凍元宵」，結果廣受追捧，連北京城外的外省市消費者，都可以便捷的吃到這老北京的美味。
記者了解到，目前北京地區有約80%到90%的老字號，都已不同程度的「觸網」，而如今這些被一度認為「老掉牙」的商品，已然在網上「重返18歲」。「變年輕」不僅是表面上把商品從櫃檯拿到了網上，而是從整個理念、營銷、物流等架構上，從讓網際網路「+」自己，變成讓自己「+」網際網路。
「老字號」們線上「戰績」不錯記者昨天下午在京東上的北京稻香村旗艦店看到，商品以老北京糕點禮盒為主，好評度98%，網友評價主要為：商品包裝和禮盒不錯，糕點沒有碎，也再不用費力費時的去排隊買了。但是，也有人吐槽端午節期間物流稍慢，包裝應該更有新意。五芳齋的旗艦店裡，產品以滷味、醬料和粽子、大米為主，評價者來看，多是購買年貨或用於送人，不少消費者表示雖然要交10元物流費，但是不用再自己費力拎回家，合適。
而在天貓搜索「老字號旗艦店」，有221個店鋪結果。以搜索結果排在首位的北京百花蜂蜜店為例，記者看到，月成交3.6萬筆的58元3瓶百花蜂蜜銷量最多，累計評價已經超過26萬之多，5星總評值為4.9。排在第三的廣東致美齋旗艦店，一瓶看似不起眼的甜醋月成交也達到了3700多瓶，評價3300多條，5星總評值也是4.9。而它們的受關注度，都高於非老字號的同產品。感覺老字號們在線上的「戰績」，還挺不錯。
怎麼讓牛舌餅不變「牛舌渣」到了線上，也是「薑還是老的辣？」其實，看似不錯的「戰績」，得來並不容易，很多老字號在剛剛「觸網」時，都遭遇了意外，經歷了曲折。北京稻香村食品有限責任公司副總經理王雋時昨天接受記者專訪時透露，2012年北京稻香村才開始「觸網」，「那時候確實沒有準備好，和京東合作了一個端午節促銷。網上買的人雖然很多，但是我們後方的物流、發貨、運營，都很混亂、吃力，我們臨時抽調了3、40人去做這個事兒，完全沒有經驗。做完了這次，我們先撤了。」 王雋時坦言：「那時候，從觀念上沒有理解網際網路到底意味著什麼，沒有調研線上的需求和線下有什麼不同，於是我們才開始認真討論，如何去適應時代大潮，還成立了電商小組，招聘了新人。2014年，我們在京東和天貓都開設了旗艦店。目前，線上150個品種，其中95%都是專供線上的，包裝也和線下不同。」
2017年北京稻香村的銷售成績，線下達69個億，線上為1.2億，看似佔比還很小，但是增速驚人，要知道，2016年線上的銷售數據只是1400萬。「如果說，實體店的主要客戶群體是北京人、老年人，那麼線上客戶年輕人很多，北京本地人也只佔百分之十幾左右，大多數都是外地客戶，線上可以幫北京稻香村走出北京城。」
讓經得住時間考驗的傳統美食適應「網上生活」，也讓老字號的經營者費盡心思。王雋時透露，比如牛舌餅，線下非常暢銷，鹹味兒，酥皮的，掉渣，都是特色。直接把它拿門店的普通包裝在線上去賣，快遞到外地肯定會變成『牛舌渣』。我們於是不斷做測試，抽多少秒真空處理都要反覆測試，抽的時間長了，牛舌餅沒出廠就碎了，或者抽的時間不夠，皮兒好裡面卻碎了，我們研究出最佳時間，然後餅的規格大小再微調，東西是『老的』，但煥發了『新面貌』。有的產品，在口味上也會微調；有的線下半個月保質期，線上我們要保證有一個月保質期。」
線上要想再次「煥發活力」，老字號要考慮抓住年輕消費群體的偏好。「原來我們是踏雪無痕性的店面體驗式營銷，現在是需要和顧客互動式的營銷。我們的營銷策劃團隊，都年輕化了，80後90後為主。去年，大家出主意在中秋的月餅禮盒上留二維碼，讓消費者拿手機掃一掃，就會出現小人唱著嘻哈說月餅的文化歷史。」
可以說，領袖級的老字號之所以能持續幾百年，肯定是不能守舊，必須創新。
老字號應該主動去「+」網際網路昨天下午，京東超市與黑龍江、遼寧、吉林、山西、山東、江蘇、江西、浙江、廣東、福建、上海、天津、重慶等13省市老字號協會，及王老吉、稻香村、五芳齋、海天、恆順、嶗山、冠生園、皇上皇、中茶、京華等100多家老字號品牌聯合宣布，成立了國內首個「中華老字號網際網路無界零售聯盟」，老字號們可以說是，組成了聯盟「軍團」去大規模集體擁抱網際網路。各省商務廳及老字號協會將積極推動本地區老字號品牌入駐京東超市，京東超市則將從營銷能力、供應鏈升級等多角度促進國內老字號品牌的「觸網」和創新，讓老品牌煥發新活力。
「中華老字號」企業，一般都是百年商業大浪淘沙的珍品，也是經久不衰的文化載體。目前，我國約有1.5萬個老字號品牌，主要集中在食品、餐飲等行業。然而，隨著經濟結構調整和消費轉型升級，老字號普遍出現了生產經營落後的現象，部分老字號甚至面臨著倒閉的命運。
來自五芳齋的負責人在聯盟成立大會上表示，做網際網路要做整個架構的調整。多年深入研究老字號企業的中國社科院研究生院MBA教授、社會研究室主任張繼焦則認為，曾有一種聲音說老字號要把電商關掉，肯定是片面的，應該提倡「老字號+」，老企業們要立足自身一貫的好品質，然後讓網際網路為己所用。老字號現代轉型問題，主要是銷售渠道的問題。老字號還可以藉此佔領更多的國際市場，一定會坐上這個網際網路快車一起跑。
來源：北京晚報 記者 孟環