援引蘭亭集勢品牌事業部總經理郝學芳的話，「從跨境電商的企業數量來看，這裡已經是一片紅海，但從增長速度上看，這裡的前景還十分廣闊。」 這個現象其實不太正常。在信息如此透明的網際網路時代，任何一個領域只要被關注，通常 2-3 年就會出現一批巨頭，比如最近兩年的 O2O，前幾年的垂直電商。
然而在跨境領域，早在 2000 年初就有一批廣州外貿玩家開始探索，到現在一波一波新的跨境電商公司和概念湧現，該領域依舊起起伏伏。DH、蘭亭集勢、大龍網，Jollychic 等在各自的領域各有優勢，卻都無法一統江湖。
為什麼內貿出現了淘寶京東兩家獨大，而跨境電商發展多年卻依舊處於群雄混戰的時代？不是因為這裡缺少人物，而是因為這個江湖裡每個玩家都遇到了共同的行業難題。這同時也意味著如果難題得以解決，跨境貿易領域有產生巨頭的空間。
單從名字就能看出，相較於電商，跨境電商最重要的就在於一個 「跨」 字。跨代表了路途遙遠，同時也催生出了兩種不同的物流方式：集中運送和小包直郵。
集中運送就是客戶先在中國集中採購，然後以貨櫃的形式發至國外的倉庫，當有貨賣出，客戶直接從國外倉庫出貨。這種國外建倉的模式能夠將發貨日期從跨境的幾十天縮減到幾天，對用戶體驗來說是優勢。但是，這種模式很重，面臨巨大的庫存風險。因而適合做海外倉的商品並不太多，選品時一定要挑相對標準的、出貨穩定的貨品。
換個角度，這類商品不正是 Walmart，Bestbuy 等美國商家正在經營的品類嗎？這些傳統行業巨頭的模式也是先在中國集中採購，然後以貨櫃的形式發至國外的倉庫。它們和海外倉的區別，僅僅是建倉和庫存相關費用到底歸誰所有。所以，雖然從運營角度講，海外倉是每個做大的跨境電商的必要優化，但是海外倉並不會成為跨境電商的下一個殺手鐧，因為海外倉的商品面臨著和眾多國外本土品牌及電商的競爭，而在這種競爭中，跨境電商並不佔優勢。
究竟什麼模式是跨境特有的，什麼業務只有跨境才能做？從跨境電商平臺的數據來看，排前三的類目是首飾、服裝，數碼配件。而在這些品類中，絕大多數商品是通過小包直郵的方式到達用戶。這種商業模式和 Walmart，Bestbuy 等美國商家所經營的傳統外貿模式的成本結構和運營方式完全不同，也是這類國外公司難以複製的。所以，小包直郵的模式才是跨境特有的模式，是跨境電商相較於外國本土電商的核心競爭力。
婚紗是非標品中的戰鬥機。
既然小包直郵是跨境的特色，找到適合的 SKU 就很容易了：中國能生產的、國外需要的和適合小包直郵的。
拿服裝舉例，去亞馬遜上查看什麼樣的商品比較好賣，總結下來就會發現，雖然好賣的品類各有各的特點，但有共通之處。比如：時尚性強、有設計感，對衣服材質要求不高。而中國熱賣的商品簡單來說就是工藝簡單、性價比高。綜合考量小包直郵對商品的重量體積、非標程度，以及起訂量的要求，我們很容易判斷一件商品是否適合跨境電商。
比如中低端婚紗是非標品中的戰鬥機。商品重量輕、設計感和時尚感強，而且起訂量低等一些因素，使其成為外貿市場一個長久不衰的吸金品類。
選到了合適的貨品，就意味著可以嘗試做電商。但是電商可大可小，究竟是什麼決定了跨境電商的規模下限？我認為是 SKU 的非標程度。
一個行業的利潤多少取決於競爭的多少。雖然深耕供應鏈，提供性價比高的商品，走品牌化路線，是外貿行業正在探索的路，但是因為參與到同國外本土品牌的競爭，這條光榮之路必然充滿荊棘。
對跨境電商公司而言，產品越標準，競爭越激烈，產地近的優勢越不明顯，必然是贏家通吃。在當今時代，跨境電商公司會因為亞馬遜和幾大垂直網站的存在而難以擴張。
非標品則不一樣。它的優勢在於當你在一個網站發現了你的心儀之物，卻很難在第二個網站找到它，你就有了留在這網站並消費的理由和動力。可以說，當你找到了一款非標爆款，你就有了一個做電商的理由。當然爆款爆的程度和多少決定了你到底能做成 ebay 店還是類 Anthropologie 之類的獨立站。
怎麼重視都不為過的 SKU。
既然跨境直郵是跨境電商的核心，就不得不接受跨境直郵的缺點：
慢，郵寄時間超過 20 天。
貴，運費可能等於或遠大於商品本身的價值。
正因為如此，跨境直郵很難做出好的用戶體驗。而好的用戶體驗通常是好的品牌，尤其是渠道品牌所必須擁有的。在這種情況下，數千家跨境電商必然走向一個方向——能夠快速起量的雜貨鋪似的外貿平臺。雖然是不得已而為之，但也是一條金光燦燦的陽關道。
而雜貨鋪似的平臺最重要的就是其所支持的 SKU 的數量，因為品牌的缺失導致用戶很難對平臺產生足夠忠誠度。因而，哪個平臺支持的 SKU 多，哪個平臺最後能獲得的流量也就越大。這也是為什麼 Wish，SMT，lazada 等第三方平臺在跨境領域獨領風騷。
我的觀點是，跨境電商 2C 平臺這個行業的終點，或者說終點之一，必然是 SKU 數量最多的那個平臺。
然而，SKU 的數量和供應鏈的質量兩者難得兼。估計只要是做過電商的人對此都深有體會。舉個例子，我們身邊最大的廠能生產 1000 件商品，於是我們很輕易的將這 1000 個商品上架。而第二大的廠只能生產 500 件商品，我們花費了同樣的力氣，只增加了 500 個 SKU。
以此類推，我們很容易發現，前一千個 SKU 我們只需要管理一個廠家，而第 1001 到第 2000 個 SKU，雖然同樣是一千個 SKU，我們需要管理 2-3 個廠家。這個管理成本將會隨著 SKU 數量的上升而呈指數型增長。
此外，SKU 數量和運營成本兩者難兼得。得益於科技的發展，藉由 ERP，CRM 等產品大幅削減了電商的運營成本，實現規模效應。然而，商品管理卻一直沒有辦法實現規模效應，理由如下:
一是選品。選前 100 個商品和選第 101-200 個商品，雖然所選的商品數量相同，難度差別卻很大。這也是為什麼大公司需要很多很厲害的買手。跨境電商的需求方來自世界各地，各地都有不同的民俗和喜好，想要找出大量好賣的貨比內貿要難得多。而且跨境電商對於選貨數量的要求要遠大於內貿。
二是上下架或缺貨管理。在電商中，上架只是一個商品的開始，上好貨後，要時刻了解貨源的動態，缺貨則下架，重複貨要刪除，信息變更要及時，等等。然而，由於跨境賣家人手相較於其所售賣的 SKU 數量來說少得可憐，貨品管理的壓力很大。有時，運營專員大量刊登重複的貨，導致信息不一致等問題。而且，有些企業為了追求 SKU 數量，上貨之後不會去檢查是否缺貨。等消費者真的開始購買，才發現沒貨，然後下架。這一切都會極大地降低用戶體驗。
然而，即使如此犧牲用戶體驗，做到幾萬個 SKU，眾多 B2C 獨立站的運營能力也到了臨界點。
為了解決 SKU 數量帶來的瓶頸，傳統的方式是靠平臺。這是合理的，說到底規模效應由邊際成本和邊際效益決定。平臺新上一個 SKU 的邊際成本要遠低於 B2C 獨立站，因為平臺通過市場這隻看不見的手動員了社會各界力量。有些賣家，即使一天只能賣一兩單，也可能堅持下去，因為一頓飯錢或許就是他們堅持的動力。這個理論同樣適用於外貿。
目前看來，平臺方式在外貿領域中非常成功，比如，速賣通，lazada，wish 等無一不有成為下一個超級獨角獸的趨勢。不過，和內貿不同，平臺再猖獗，獨立 B2C 站依舊在自己的空間悶聲發大財。原因在於平臺模式存在缺陷：
這些缺陷淘寶也有，不過因為內貿本身非常簡單，這些問題顯得不那麼嚴重。對跨境電商而言，服務、回款以及用戶反饋的周期長，這些問題發生的機率和嚴重性被放大了很多。比如，好的物流和差的物流可能相差一個月有餘，比如，包裝簡易的產品寄出後更容易破損。然而這些並不是單靠規則就能解決的。
外貿的服務即使很用心，也會因為俄羅斯的冰雪、清關人員的馬虎等不可預知的因素影響服務體驗。所以，平臺的規則必然不能太嚴，否則好的賣家必然會被逼到其他平臺上。而過於松垮的規則，則必然造成劣幣驅逐良幣。換句話說，如果能夠賺錢，賣家為什麼不瘋狂開店鋪搶展位，賣假貨次品，發最便宜的包裹呢？毫無疑問，這有損平臺的利益。
作者：李嘉倫，斯坦福商學院碩士，爆款易聯合創始人，曾就職於阿里巴巴，主要負責淘寶數據產品研發工作。曾在社會化分享應用開發平臺 ShareThis 擔任產品經理，負責整個廣告平臺的設計和整體運營。
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