在不久前的網易考拉的「11.11超級洋貨節」啟動發布會上，網易考拉海購CEO透露了這樣一組數據：408稅改新政之後，網易考拉海購實現跨境電商行業累計銷售額第一。
海關發布數據印證了張蕾的說法，2016年前三季度跨境電商保稅進口總額(含直郵)達173.1億元，其中網易考拉海購在同類電商平臺中佔比位居第一，復購用戶超過1500萬。
與之同時，市場研究機構Analysys易觀在日前發布了今年第二季度的《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告》 ，網易考拉海購以17.1%的市場份額和33.6%的增幅位居行業榜首。
諸多數據顯示，跨境電商的諸多玩家們最終沒有跑贏網易這家網際網路巨頭。
經過2015年的激烈廝殺和第二季度的稅收新政，跨境電商行業的兩級分化現象逐漸顯現，網易考拉海購、小紅書等平臺的市場佔有率一路增長，而亞馬遜、豐趣海淘、洋碼頭、聚美優品等平臺的活躍用戶卻出現了不同程度的下滑。從代購到海淘再到跨境電商，洗牌之戰已然全面上演。
誕生、爆發、洗牌、定局，這是每個行業都會經歷的過程，我們不妨回顧下跨境電商的發展史，而為何看似入局尚晚的網易考拉海購能夠成功登頂。
誕生(2004-2013)：始於「代購」的跨境電商
或許在2004年很多人並沒有形成「電商」的概念，但海外代購確實可以在某種程度上稱之為跨境電商的「鼻祖」。最早的代購併沒有形成產業，多半是依託親友從國外代購國內沒有的化妝品、手錶、皮包等物品。
隨著海外代購受到國人熱捧，開始出現一批職業代購人群，諸如因公經常出差的人、境外導遊、空姐、留學生等成了代購行業中的主力軍。同時，一些理性的聰明人開始看到這種行為中存在的商機，他們開始聯合自己在國外的親戚朋友，幫人們購買他們想要的物品，代購開始出現「團夥化」作戰。
電子商務在國內的逐漸普及可以看作是代購行業的一個重要轉折點，人們習慣了電商購物之後，海淘便異軍突起，亞馬遜、ebay等開始被國內網民熟知，包括淘寶在內的國內電商平臺也開始打出「全球購」的旗號，以滿足消費者「足不出戶 淘遍全球」的心願。不過受制於不發達的物流體系和海關政策，海淘並未能真正取代「代購」行業，尤其是在QQ、微信等社交平臺日漸流行的情況下，「代購」似乎發展的欣欣向榮。
爆發(
2013年成為跨境電商重要轉型年，跨境電商全產業鏈都出現了商業模式的變化。B類買家成規模、中大額訂單比例提升、大型服務商加入以及移動用戶量的爆發都足以證明2013年對跨境電商的影響。
2014年，海關總署相繼發布了「56號」和「57號」文件，規定個人物品將按行郵稅進行徵稅，未經備案的私人海外代購將被定為非法根據政策要求，跨境電商整個過程的數據需要納入「電子商務通關服務平臺」，與海關聯網對接。一種說法是中國進入進口跨境電商元年。
隨後，國家為鼓勵跨境電商出臺了一系列的政策紅利，同時「跨境電商」開始取代「海外代購」，跨境電商正式迎來爆發。從時間節點來看，80%的跨境電商平臺誕生於這一階段。
2014年2月份，天貓國際上線，蜜芽品牌正式成立;
2014年9月份，1號海購、聚美優品海外購、唯品會全球特賣正式上線;
2015年1月份，網易考拉海購正式上線;
2015年4月份，京東全球購業務正式上線;
……
與此同時，國內各地開始建設保稅區，跨境電商的商業模式也出現了M2C(平臺模式)、B2C、C2C等等，尤其是商品種類的多樣性也為跨境電商的壯大添上了濃墨重彩的一筆。
洗牌(
跨境電商的爆發滿足了消費者的購物需求，卻也伴隨著諸多問題。
1、跨境電商的商品存在假貨或殘次品，而消費者缺少足夠的辨識能力;
2、跨境電商長達半個月的物流周期，極大地降低了用戶體驗;
3、跨境電商雖然有一定的價格優惠，但退換貨、售後等出現短板;
4、政策仍是決定跨境電商成敗的重要因素。
如此種種。
事實上，這些問題一直是「海淘」的隱疾，隨著網際網路巨頭的入局加上行業的正規化，這些隱疾便成了行業洗牌的導火索。在今年3月初，一度被稱為「海淘版唯品會」並連續完成多輪融資的蜜淘悄然瓦解，跨境電商平臺之間的競爭已然刺刀見紅。
2016年4月份，突如其來的408稅收新政給不少跨境電商平臺當頭棒喝，雖然新政最終緩期一年執行，卻加速了跨境電商的洗牌。從易觀等市場調研機構所發布的數據已經可以讀出了這樣一個趨勢，而網易考拉又是如何成為這場淘汰賽中優勝方的呢?這幾個原因似乎給出了答案。
其一，自營為主的商業模式。
正如前面所說，國內現存的跨境電商平臺在模式上有M2C、B2C、海外直郵、內容分享等，如何保證正品且在價格上足夠吸引消費者直接決定了跨境電商平臺的競爭力。網易考拉海購選擇了自營為主的B2C模式，一則採購價格相對較低，且商品質量容易把控，迎合了消費者「我要既便宜又好的商品」的訴求;二是這一模式在商品品類上鋪的很開，統一的物流也極大地縮短了商品到達消費者手中的時間。
不過，跨境電商自營模式的限制在於，需要解決的問題有很多，除了要做好本土的電商運營，還要解決物流倉儲、貨源採購，以及需要龐大的良性現金流。這些因素註定了網易等巨頭才能玩得起，一大批創業者被拒之門外。
其二，瞄準消費升級的趨勢。
跨境電商的崛起在很大程度上受到了消費升級的影響，傳統的電商模式已經不能適應新興中產階級的消費習慣，而品質和安全又一直是跨境電商的兩大痛點。網易考拉的聰明之處在於，自營模式、強大的現金流、嚴格的供應鏈管理、龐大的倉儲物流等保證了商品的品質和安全，而在運營思路上，網易考拉有著濃厚的丁磊氣質，如果說網易的另一電商平臺嚴選致力於篩選中產階級式的工廠和製造商，考拉海購從世界範圍內篩選中產階級式的商品和品牌。
就今年雙11的動作來看，網易考拉海購將引進70多個國家、3000多個品牌及20000種以上的商品。無論是品類豐富度還是備貨量，都達到了跨境電商之罪，所秉承的理念，恰是用真正高品質的商品幫助國內用戶實現消費升級。
其三，重金打造的行業壁壘。
如今的跨境電商早已不是「萬淘之戰」時候的零門檻，網易考拉海購成為市場份額第一的跨境電商平臺，得益於其在供應鏈、物流、倉儲等布局上打造的行業壁壘。以即將到來的雙11為例，網易考拉海購在原有超20萬平方米的基礎上又增加了超過8萬平方米的保稅倉面積。此外，網易考拉海購還上線了業界首個物流雲平臺，爆款提前打包，機器人、自動分揀線等智能設備的使用縮短倉庫運作時間，並在北京、上海、廣州、杭州、天津、寧波、南京等核心城市開啟「直發」的模式，比同類平臺的時效至少提速24小時以上。
值得一提的是，作為一種重資產的模式，自營往往不被業界看好，而正是通過自營模式，網易考拉海購與最上遊的供應商合作，省去區域代理商、中間商等諸多環節，從而節省了大筆額外支出的費用，能用真正的「低價」批量採購大批商品，並藉助於網易系眾多產品的高流量、高用戶群的特性，最終將高性價比的商品呈現給國內消費者。
結語
從萬淘之戰到考拉登基，跨境電商已然結束了野蠻生長並開始步入洗牌期。一直以來，網易試圖借跨境電商實現「彎道超車」的說法不絕於耳，如今網易考拉海購成為市場份額第一的跨境電商平臺，似乎印證了網易有意顛覆電商格局的說法，同時也意味著跨境電商將迎來巨頭分割的新格局。