林承宇教授（左）和媒體學院副院長杜智濤教授（右）
掌握媒體的語言
首先，因為敘事力在傳播的各個領域有互動，有相互的加成效果，所以在傳播領域，敘事力是很重要的一個核心能力，它能夠讓傳播的內容有一個比較好的再現方式。
我們今天要通過媒體來講故事，當然就是要了解媒體跟我們一般的溝通方式有什麼不一樣。就口語傳播來講，它比較偏重人際間的交流，而媒體是一種表達，有著一套自己的意義和呈現方式。也就是說，媒體語言和我們平時溝通的方式是不一樣的。
而我們下面要談到的，就是在用媒體語言敘事時，結構主義對敘事原理的益處。結構主義的意義建構，主要是對立(opposition)、關聯(association)和排除(exclusion)。
各位可能會發現，在排除、對立跟關聯中，對立，是被應用的最廣泛的。李維史陀說過：「萬物皆可被二元對立。」二元對立雖然是最簡單的，但是在講任何一個故事時，只要用到對立，通常就可以讓敘事變得十分精彩。在一個故事中，有好人就一定有壞人，讓壞人壞到徹底，然後就能彰顯出好人的好。二元對立為了凸顯A，可以把B放在它的對立面，然後去凸顯A的位置。
那麼，排除是什麼呢？排除就是：非A非B非C，它是D。否證，其實就是排除。然後我們再說關聯，關聯的意思就是除了A之外的很多元素，雖然不是A，但是都和A有關。簡單來說：比如說「善」，那小善、中善、大善就是它的關聯。對立、排除和關聯這三種方式對敘事的內容的產生有非常大的影響，可以幫助我們更好地詮釋。
可以說，一個好的作品，裡面基本上都會有二元對立的成分，但不會只有二元對立，它會消解，然後把關聯和排除融進來。這三者相比較而言，可能很多人會覺得關聯更難。因為關聯需要再創造出新的東西來，作為關聯的物質基礎，而排除只需要在原有的基礎上進行二次篩選。既然我們已經提到了，在整個意義的建構中關聯是最困難的。因為它要建構很多新的元素，然後使它們產生聯繫、相互呼應。由此引出了下一個非常重要的概念，就是互文性。互文有兩種，一種是水平互文，一種是垂直互文。所謂水平互文，就是指那些對敘事有直接幫助的，透過角色、內容等因素運作，在情節中加入互相呼應的點，使敘事變得順暢的一種敘事方式。而垂直互文，像是電影的海報、宣傳、雜誌/影像、音樂、文字所共構的動態影像敘事，讓讀者和聽眾能夠跨越正式文本而產生共鳴。電影《悲慘世界》的宣傳片，就是一個很好地應用了垂直互文的例子。
「不可能靠單一的成功敘事，讓品牌得到最好的效果」
敘事不是萬靈丹
我們今天講的內容，是新媒體敘事原理。不管是一個商業行為，還是一部電影，或者是任何一個媒體的產出、製作，內容當然是關鍵。不管新媒體怎麼發明、怎麼轉換，內容才是最重要的。所以各位千萬不要誤會，認為一個好的敘事就是一個萬靈丹。其實在一個所謂的媒體現象或是一個傳播的行為中，絕對不可能靠單一的成功的敘事，就讓一個品牌取得最好的效果。
一個成功的傳播的內容可能有很多的策略，而敘事只是其中的一環。
大部分的品牌或是產品，在做廣告的時候，一定會兼顧媒體屬性。所以有時候我們可能會受制於電視媒體這些傳統媒體的局限性，需要用很短的廣告去做內容宣傳。可是如果我們真的只用一個很簡單的、已經沒有退路的方式去做，基本上你後面的敘事是帶出不來的。
臺灣過去有些品牌就是這樣，用非常簡單粗暴的方式做廣告。然後過了30年，一直到現在，你會發現他就一直在原地踏步，沒有辦法再做出突破。如果你今天設定你的產品只做內銷市場就夠了，那麼當然這樣就可以了。但如果你想為你的品牌、產品打開更大的市場，比如國際市場，你就要有更深的思考。比如說，為什麼像Nike這樣的外國品牌它可以進到中國大陸的市場？他投的廣告經費、傳媒經費可能跟你相當，為什麼花同樣的成本他能做到比你高的銷量？敘事就在這裡發生作用。我們很難靠單一的敘事就讓這個品牌取得成功，可是當競爭品牌所處的位置是一樣的時候，敘事就可以決定誰更勝一籌。
這就是為什麼我們在講敘事。很多人會說，老師你好像把敘事講得非常重要，那是不是基本上我只要敘事好，我的品牌就會成功，這個當然不是。你的基礎建設、你的產品還是要好。不然你千辛萬苦講了一個好故事，結果你產品常常出錯，那會造成欺騙。所以我們再強調一次，敘事不是一個萬靈丹，它是一個配套的整體措施。
敘事是如何構成的——從符號學切入
接下來我們就開始講一下敘事是怎麼樣去構成的。在這裡，符號學就變得非常重要。而提到符號學，我就必須要介紹這三位符號學的大師—皮爾斯、索緒爾、和羅蘭巴特。
皮爾斯是一個哲學家。哲學家在看事情的時候，觀點就比較具有全面性。他不會拘泥或局限在某一個小的點上，而會從一個全面的角度去看這個符號是如何構成的。皮爾斯研究的是，原來符號可以這樣子形成，符號的意義是這樣被建構的。相比之下，索緒爾是個語言學家，所以他在看符號的意義的時候，他就從符號本身去看。皮爾斯基本上把符號分三個層次。第一個層次是icon（圖像），第二個層次是index（標示），第三個層次就是symbol（象徵）。符號之所以有趣，是因為它可以翻轉，可以有一個意義上的不同的詮釋，而且當我的icon越多元、越開放，詮釋的意義就會越好。皮爾斯給我們最大的啟示是，符號的意義可被詮釋成我們所要詮釋的意義，而且這個意義會給敘事帶來很不一樣的效果。
我要講的第二個人叫索緒爾，他是一個瑞士人。他提出了一個非常有名的概念，叫做「能指」和「所指」。我們剛才說了，皮爾斯和索緒爾的不同在於，皮爾斯所說的符號的意義，它其實是可以在情境當中被建構出來的。可是索緒爾不是這樣，他把符號每一個符號的意義當作是一個主體，然後去看出它的意義如何被建構。索緒爾認為符號所形成的意義是符號跟符號之間互動的結果，由此他提出了一個很重要的概念——「系譜軸」和「毗鄰軸」。系譜軸和毗鄰軸給我們一個很深的啟示：只要我善用符號之間的互動，善用符號之間的排列組合，就可以建構出很多我所要建構的意義。這也是符號學給敘事上的一個幫助。
但是索緒爾只是提出了系譜軸和毗鄰軸的概念，深入詮釋這一概念的，是羅蘭·巴特——也就是我們要講的第三個符號學家。羅蘭·巴特也是一個語言學家，所以他的研究路徑跟索緒爾比較類似。他認為符號有兩個層次，第一個層次是明示義，第二個層次是隱含義。在隱含義之下還可以再分出隱含義、迷思、象徵三個層次。雖然皮爾斯、索緒爾、羅蘭·巴特都認為符號有層次，可是他們對符號層次的運用的理解不同。羅蘭·巴特則進一步的去詮釋索緒爾，他認為，符號的互動所帶出的意涵必須要在整個社會的脈絡之下、在整個文化的情境之下才能夠彰顯很有深度的意涵。在詮釋索緒爾的系譜軸和毗鄰軸的時候，羅蘭巴特提出了「隱喻」和「轉喻」的概念。隱喻利用事物的相似、相異之處進行，基本是屬於想像的。轉喻則是以部分代表全部。在羅蘭巴特的解釋下，系譜軸是似隱喻的，毗鄰軸是似轉喻的。一個好的敘述，會同時運用好的隱喻和轉喻。最後，這三個學者其實都在告訴你，不要忽略了符號本身的意涵，不要忽略了符號在社會架構之下如何被看待，不要忽略了符號的文化意涵是什麼。
敘事的利他性與利己性
敘事還是需要確定其定位，對對的人做對的宣傳。就是所謂的品牌整合行銷傳播。我們做一個小結論，21世紀的品牌轉向的概念，尤其是大品牌，它一定建立在altruism（利他主義）和responsibility（責任感）的問題上，這兩種概念對於新媒體敘事非常重要。
如何闡釋新媒體敘事？
符號學可以幫助我們更好地敘事，它是在結構主義下的一種思維。符碼就是隱喻和轉換，敘事引到符號，符號引到符碼化，目的是隱喻。隱喻，是一種比喻、一種圖案式的想像，可以超越理性，進入一種靈魂層次。只可意會，不可言傳。從文學上談，它可以帶出豐富的、深刻的情感記憶，是一種高層次的情感表達。隱喻，在某種程度上實現了符碼化的概念。給予受眾深刻的自我覺知。以前受眾使用媒體，是接收者；但是新媒體的出現，讓受眾在某種程度也是闡釋者，實現身份的轉換。新媒體敘事，讓受眾在接受訊息的時候，感受到自我的覺知。比如，受眾在看這個故事的時候，也在喚醒他某一個部分的記憶、情感。宮崎駿的《千與千尋》就是對現實環境深刻的反思，每一個情節都在反映現實。人類的自私、無知、貪婪，在其中彰顯無疑。比如每天都想要黃金的無臉男把所有人推下去的情節中，其貪婪自私行為表露無疑。這部電影所有的敘事元素都用到了，表達了一種對現代人無知、貪婪、自私、空虛的反思和深刻的指控。隱喻的使用越好，敘事價值、鋪陳效果越高。隱喻的使用，正是呼應、伏筆的應用。隱喻，是自我覺知的喚醒，也是自我情感的投射。找到對應點，一個文本就具有許多領域的開放性，讓你找到自我的投射，感覺到撫慰與情感依託。成功的敘事手法，可以找到更好的呼應和對應。隱喻使用得越多，情節的豐富性和被接受的可能性就越高。
「隱喻的使用越好，敘事價值、鋪陳效果越高」
建構好一個敘事，理論對我們有什麼幫助呢？
普拉波提出功能論讓每一個角色都有功能。功能是不變項、是常數，而角色是變項。每一個敘事都有確定的功能，但是角色是可以發揮的，是多元的、可創造的。如果角色的功能過多，會讓受眾產生懷疑。但是擁有一些功能，能讓受眾更好地融入角色，產生共鳴。陶德洛夫提出均衡的概念。先創造伏筆，打破均衡，然後再從失衡回歸到均衡，這是一種翻轉利益的建構。
接下來談一下文類。每一種文類都有一套期望體系，這套體系包括重複和差異，促使我們理解敘事，處於一種更合理的狀態。比如武俠片講述武俠劇情，符合我們的概念。文類在某種程度上會影響敘事的走向，可以幫助觀眾更好地做出分類，但是文類也存在局限性。敘事的闡述過程中，電影是一個比較長的文類的表現。長的文類，敘事的強度要強化程度上的差異。平鋪直敘，沒有程度上的差異，就會索然無味。因此最關鍵的、升華的東西要放在最後。