奢侈品：具有獨特、稀缺、珍奇等特點的高價值非日常生活必需商品。
本報告內所述「奢侈品」，特指國際時尚品牌的箱包皮具、服飾、鞋靴、配飾、飾品、腕錶等。
總述
消費者對網購奢侈品的真偽鑑定需求持續增加
得益於中國消費者對奢侈品的購買量持續增加以及對仿品的擔憂，與2017年相比，優奢易拍2018年的總鑑定數量約為2017年的170%。
第一章：市場分析
1、需求人群：
66.4%的商品來自於優奢易拍APP裡個人用戶
21.4%的商品來自於合作大型奢侈品平臺入庫抽檢
10.2%的商品來自於線下商家的入庫抽檢
2.0%的商品來自於中國海關、公安、法院及檢察院等政府機構涉案商品
2、鑑定類型分析
越來越多的消費者願意選擇實物鑑定：
54.5%的消費者選擇在線鑑定，比2017年下降了19.3%
39.1%的消費者選擇實物鑑定，比2017年上升了51.0%
6.4%的消費者選擇司法鑑定，與2017年基本一致
預計2019年選擇實物鑑定的消費者數量會保持上升。
3、綜合正品率分析
綜合正品率持續下降，普通消費者難以辨別仿品真假：
2018年綜合正品率為34.3% ，與2017年相比下降了3.3% 。
仿品的利潤高達900%，儘管政府加強市場監管、加大對售假的處罰力度，但在巨額利潤的驅使下，仍然有不法商家鋌而走險。
目前，由於品牌方不提供鑑定服務、普通消費者缺乏鑑定能力、交易場所逐漸轉移到線上、除正規電商外的社交媒體平臺也提供支付功能，導致銷售假貨的渠道更多、成本更低，消費者維權更難，造成假貨多年猖獗於中國奢侈品市場。
鑑定出的仿品中，約19%的商品做工明顯不符合品牌工藝，約81%的仿品是高仿，側面也說明我國仿品市場，已由曾經的「仿型、低價、走量」，轉變為「高仿、高價、追求單件利潤」。
4、鑑定品類分析
箱包類是消費者在購買奢侈品時的首選：
優奢易拍的鑑定品類包括：箱包、服飾、鞋靴、配飾、飾品、腕錶。
5、鑑定品牌分析
Louis Vuitton 路易威登仍然是消費者最喜歡的品牌：
優奢易拍可鑑定百餘個奢侈品品牌，其中包括以Louis Vuitton 路易威登、Hermes 愛馬仕、Rolex 勞力士為代表的一線品牌和以Michael Kors 邁克高士、Coach 蔻馳、MCM為代表的輕奢品牌。2018年鑑定數量排名前十的品牌如下：
品牌正品率出現新低：
2018年正品率排名倒數第一的品牌Michael Kors，正品率僅為15.6%，不及綜合正品率的一半，這意味著，每10件鑑定的Michael Kors的商品中，只有不到2件是正品。其餘9個進入了正品率倒數排名的品牌，正品率也「全軍覆沒」，低於綜合正品率。
在中國設有代工廠的品牌正品率全部墊底：
Michael Kors、Coach、Balenciaga、Burberry在中國設有代工廠。因此，「原廠原單」、「與專櫃出售商品無差別」等詞彙，也成為了假貨商出售假貨時的標配廣告語，更加迷惑了普通消費者，導致大量仿品向市場流通。
五金件較少的爆款格外受造假商的青睞：
Loewe、Celine、Saint Laurent 都有一個共同點：品牌熱度憑藉1-2個爆款高居不下。Loewe的Puzzle和Gate、Celine的Box、Saint Laurent的Niki，經典配色款在一手市場和二手市場常常都一包難求。這幾款手袋上的五金件都比較少，並且在五金件上基本沒有刻印，而通常五金件往往對工藝要求非常高，不僅仿製難度大，仿製成本也很高，因此五金件較少的熱門款式成為假貨製作商的重點目標。
專櫃常常斷貨、市場需求量大、款式容易仿製，是這三個品牌正品率直線下降，進入正品率墊底梯隊的原因。
中國工業化流程的進步讓仿製變得更容易：
Cartier和Bvlgari的鑑定商品多為飾品類，例如LOVE系列、B-ZERO彈簧系列等。而這類商品是品牌中的入門級，也是消費者在購買該品牌商品時的首選。
入門級飾品類的仿製難度隨著中國工業化流程進步而大大降低，造假商更以「材質和工藝100%復刻，僅售專櫃價1/3」作為賣點，在市場上大肆售賣仿品，嚴重拉低了品牌的正品率。
單品熱門程度與正品率成反比：
經典款成為重災區：需求大、正品率低、仿品工藝最成熟：
初次購買奢侈品的消費者都會把經典款作為首選，而這類消費者往往也最不熟悉品牌的工藝和價格體系，因此很容易被售假商家五花八門的說詞所迷惑。
經典款在市場的流通時間長，給了造假商充足的時間去研究品牌的工藝，加上經典款的需求量大，造假商願意投入更多的成本去提升仿製的工藝，導致經典款不僅假貨多，做工也很接近於正品，一般消費者很難分辨真假。
10件爆款8件假，其中3件特別假：
品牌採用飢餓營銷，對於非常受歡迎的單品，反而會控制其生產數量，專櫃常常出現斷貨的情況。雖然這種供不應求的現象讓這些爆款越來越火，但也給了造假商更多可乘之機。
當專櫃出現斷貨時，消費者無法從當地專櫃購買商品，而境外代購也同樣被專櫃告知缺貨需要等待，此時，售假商家聲稱有囤貨或以已訂貨，只需等待2-3天即可發貨為由蒙蔽消費者，利用消費者迫切想要購買爆款的心理，售出不計其數的仿品。
第二章：消費者畫像和偏好
1、消費者年齡構成
千禧一代成為奢侈品的主要消費者和市場增長的主要源動力：
2018年，18歲到35歲的奢侈品消費者佔據了67.9%，與2017年相比上升了2.8%，主要增長來自於18-30歲的消費者。
千禧一代的消費頻次遠高於其他年齡層消費者：
根據對優奢易拍APP裡個人用戶的調查統計，2018年，千禧一代購買奢侈品的平均次數為5次，比其他年齡層消費者的購買次數高出67%。
千禧一代成為奢侈品消費市場的主力軍，不僅表現在他們更早的購買奢侈品，且這一年輕化的趨勢仍在繼續，同時還表現在其消費的意願也更強，購買奢侈品的頻次更高。
2、消費者性別構
奢侈品的消費者仍然以女性為主：
2018年，奢侈品的消費者仍然以女性為主，但男性在奢侈品上的消費也有明顯增加。
箱包成為女性購買奢侈品的首選，其次是首飾、服飾、鞋履以及其他。
男性在奢侈品的選擇上多為高價值的腕錶，其次是手包、腰帶以及其他如鞋履等產品。
3、消費者購物偏好
消費升級：一線品牌更受青睞：
根據鑑定品牌數據統計顯示，中國消費者對未來消費持更積極的態度，更多消費者選擇購買更昂貴的品牌。2018年購買一線品牌的消費者佔78%，與2017年相比有明顯的上升。
偏愛購買當季新品：
作為奢侈品消費的主力軍，千禧一代更偏愛購買當季新品。近年來各大一線品牌紛紛瞄準年輕人的市場，新品與經典款相比，更加時尚和新潮。
雖然經典款更具有保值性，但千禧一代在保值性和時尚之間，明顯更看重後者，即使新品有可能很快過時，且轉賣價格或遠低於購買價格，他們也願意選擇購買新品。
二手奢侈品的接受度和認可度提高，性價比是選擇二手奢侈品的主要原因：
根據優奢易拍鑑定商品統計，新品佔總鑑定商品數量的58%，二手奢侈品佔總鑑定數量的42%，但與2017年相比，二手奢侈品的佔比有明顯提升，說明消費者對二手奢侈品的接受度和認可度都有所提高。
性價比高是消費者選擇二手商品的主要原因，奢侈品折舊速度快，因此當二手商品的價格遠低於全新商品的價格時，其價格上的差異足以讓消費者忽略掉新舊的差別。
除性價比外，近幾年閒置奢侈品交易平臺的興起，讓交易的方式更多樣化、交易的程序更簡單，大大促進了二手奢侈品交易的發展。很多限量版、過季或停產的款式，專櫃斷貨的款式，都能在二手交易市場找到。
使用者的評價對購買行為的影響最大：
41%的消費者認為之前使用者，尤其KOL留下的對產品的評論和評分是影響他們購買行為的最重要因素。社交媒體成為了千禧一代發現新品牌最常用的渠道，其中的各種連結、海量的信息，深刻影響了他們對品牌的認知和購買行為。因此，社交媒體KOL的作用不能被低估。千禧一代的女性非常相信社交媒體上的同齡人以及專業大V的意見，這些用戶生成的內容不僅影響購買決定，還會影響搜索結果排序的優先級。
37%的消費者認為性價比是影響他們購買行為的重要因素。性價比不單單是指價格，而是綜合考慮了品牌價值、款式、質量、價格和消費體驗後，追求的價值最大化。
22%的消費者認為品牌的價值觀以及在公共議題上的立場也是影響購買行為的重要因素，Balenciaga巴黎世家和Dolce& Gabbana杜嘉班納先後因為辱華行為而遭到了中國消費者的抵制。
第三章：仿品和騙術
1、優奢易拍維權版塊
奢侈品假貨產業鏈屢禁不止，而由於消費者與商家存在實力不平等、信息技術不對稱的情況，消費者總體處於實質上的弱勢地位。在維權過程中，舉證難、鑑定難、訴訟難無疑都增加了消費者的維權成本，成為了奢侈品消費維權瓶頸。
維權曝光版塊的上線，也為我們更好地分析假貨來源提供了客觀的數據。
為幫助消費者走出維權難的困境，優奢易拍在2018年3月開啟了奢侈品維權版塊。若消費者遇到售假不退款的商家，可在維權版塊上傳交易憑證，經商品鑑定和信息核實後，對售假商家進行曝光。
消費者在網購奢侈品前，也可以在此搜索商家ID查看以往是否有過被曝光的黑歷史。
2、交易渠道
以微信為代表的社交平臺成為售假商家聚集地：
約73%的交易是在社交平臺發生的，其中通過微信交易的高達57% 。
在社交平臺以私信聊天方式進行的交易，不同於一般網購，屬於個人之間的私人交易，不受新《消費者權益保護法》的保護，更沒有電商平臺的售後規則約束，即使因為售假而發生了交易糾紛，商家大可以直接拉黑消費者，還不會留下不良記錄。消費者只能通過司法途徑來解決交易糾紛，但也需要投入巨大的資金成本和時間成本。
經調查統計，被誘導至微信交易的消費者中，收到正品的概率僅為21%，即每五位選擇微信交易的消費者中，僅有一位「幸運兒」。
3、最新騙術
專櫃實拍視頻，中招率極高：
專櫃實拍視頻：售假商家為消費者拍攝在專櫃選購、結帳時的視頻，並在視頻中出示帶有消費者姓名的一張卡片，證明商品是專為該消費者採購的。
真相一：品牌專櫃拍攝完整個結帳過程，但實際寄給消費者的是仿品，售假商家更是利用同一個視頻蒙蔽了不止一位消費者；
真相二：品牌專櫃拍攝，拍攝時假裝結帳，但實際拍攝完以後，並沒有結帳；
真相三：售假商家按照不同品牌的裝修風格，一比一做了山寨專櫃，專門用於拍攝此類視頻，而在山寨專櫃所拍攝的視頻都會有一個共同點：以專櫃不允許拍攝為由，拍攝範圍僅限方圓50釐米內，但仔細觀察可發現視頻裡商品的擺放與真實專櫃有明顯出入。
4、常見騙術
支持專櫃驗貨，說詞老套但屢試不爽：
支持專櫃驗貨，出現在了每一位消費者與售假商家的聊天記錄中，可以說是售假商家的標配。
真相一：經調查，收到商品後，帶著商品去專櫃做對比驗貨的消費者，不到1%，售假商家正是鑽了這個空子，通過反覆強調這句話消除消費者的疑慮；
真相二：品牌方和專櫃，都不提供真偽鑑定服務，更不會提供鑑定報告，這也是造成消費者在電商平臺和二手平臺難以進行維權的原因：平臺需要消費者提供由品牌方、廠家出具鑑定真偽的官方憑證，而消費者無從獲取此類憑證；
真相三：品牌的工藝每年都在更新，即使是同一件產品，不同時期的做工工藝也會出現差異，而專櫃的銷售人員並沒有接受過專門的培訓，本身也不具備鑑定真偽的能力。
專櫃包裝、交易憑證，越齊全越要警惕：
為了騙取消費者的信任，售假商家不僅提供全套專櫃包裝和交易票據，更聲稱可以海外直郵。
真相一：除商品外，專櫃包裝和交易票據也成為了造假商的仿製對象：防塵袋、包裝盒、商品說明書、身份卡、絲帶、專櫃紙袋應有盡有，更有售假商家回收品牌的包裝；交易票據則更好仿製了，甚至有專門的公司提供不同品牌不同地區的小票；
真相二：幾年前就已經有新聞報導海外物流信息造假，而即使消費者指定用DHL、FedEx、UPS等大型國際物流公司，依然買到了仿品，售假商家是如何操作呢？當接到採購需求後，國內的合作人把仿品寄給他，同時告訴消費者專櫃缺貨需要等待，等售假商家收到仿品後，再從海外發貨給消費者。
低價陷阱：五花八門的說詞令消費者防不勝防：
售假商家設置的價格，遠高於仿品價格，略低於專櫃價格，抓住消費者「價格也不便宜，應該是真的吧」的心理，再利用各種藉口，讓消費者相信低價的合理性，落入低價陷阱。
真相一：看見 「品牌工廠直銷」、「專櫃品質，進出專櫃無壓力」、「專櫃瑕疵品」、「特殊折扣」、「積分兌換」、「VIP會員贈品」、「高管福利」、「員工內購折扣」、「海關罰沒商品」、「老鼠貨」等說詞，可直接理解為仿品，即使存在內購折扣，商家也不會以此為廣告低價出售。
真相二：海關罰沒商品是真實存在的，但海關在處理時，有非常嚴謹和嚴格的流程，首先需要對商品進行真偽鑑定和價格評估，然後才能由第三方司法拍賣、入帳、出貨。
5、小結
售假商家的騙術層出不窮，為避免掉入售假陷阱，以下是消費者在網購奢侈品時需要注意的幾點：
01.選擇正規電商平臺進行交易；
02.切勿貪圖便宜，輕信商家的說詞；
03.視頻、專櫃包裝、交易小票、物流信息不可作為判斷真偽的依據，判斷真偽的唯一依據就是商品本身。
如果已經證實買到了仿品，請記得：
Step1：交易前先保存商家的相關信息，收集和保留有效交易憑證，如轉帳記錄、聊天記錄等；
Step2：與商家協商，要求退貨退款；
Step3：如果商家拒不退款，則找專業鑑定機構開具鑑定證書，持證書向平臺投訴；
Step4：交易金額較大，可提請仲裁或向法院起訴。
結語
國內奢侈品市場會繼續保持強勁動力，總鑑定數量預計持續上升：
2018年總鑑定數量增長了1.7倍，一方面得益於國內奢侈品消費者的購買能力不斷提升，另一方面，出於對假貨的擔憂，消費者維護自身權益的意識也逐漸增強。
各大品牌瞄準千禧一代，通過對經典元素進行翻新，向品牌注入創新的設計，更好地迎合了千禧一代的偏好，同時也不斷加大對其電商平臺的建設。國內的奢侈品市場會繼續保持強勁動力，千禧一代作為消費主力軍，其陣營也將持續壯大。
目前在中國的奢侈品市場環境下，無論是新品還是二手閒置的交易，真偽鑑定仍然是必不可少的環節，預計在2019年，總鑑定數量將會保持增長，而選擇實物鑑定的消費者數量有望超過選擇在線鑑定的消費者。
2019年1月1日，《中華人民共和國電子商務法》正式實施，但在對「電子商務經營者」的定義中，並沒有明確提及藉助於社交平臺實施交易行為並以盈利為目的的經營主體，例如活躍在微信裡的個人代購。
令人擔憂的是，在微信中通過私聊發生的交易，均不在《電子商務法》的規定範圍內，轉帳即時到帳、賣家可隨時拉黑買家或換號消失、買家無處申訴且此類交易也不受新《消法》保護。因此，微信、微博、小紅書和短視頻這些社交平臺，將成為售假商家最青睞的交易場所，而這一趨勢，已被優奢易拍維權版塊的維權數據所驗證。
平臺政策、假貨排查、商家審核、平臺自檢將會是爭奪奢侈品市場勝負的關鍵：
隨著《電子商務法》的實施，微信的社交屬性將成為假貨商規避《電商法》風險的天然保護罩，尤其是在奢侈品交易領域。如果騰訊不出臺相應政策，很難留住微信支付每天上億元級的奢侈品、二手奢侈品交易資金，而未來假貨率持續走高的現象也將成趨勢化發展。
可以參考幾年前淘寶的經歷：在大量假貨商湧入後，由於利潤頗高，假貨商會比正品商家有更多的資金投入到刷單、刷評價等方面，提升店鋪展示率。此外，例如商家出售LV的Neverfull中號，8200元已經利潤很低了，而假貨商會把價格定在6000-7500的區間，再加上淘寶一些排查處罰規則的不合理，做正品的商家生存空間堪憂。
對於消費者來說，即使微信的交易資金保障方面明顯弱於支付寶，導致消費者交易難度直線上升，但為了遠離曾經的「淘寶=假貨」標籤，消費者寧願承擔微信交易後被「拉黑」的售後風險。
對於商家來說，寧可放棄在淘寶擁有每天的自然流量，也要轉到微信和一些奢侈品電商平臺進行交易。消費者和商家的行為，已經足夠證明他們對一個平臺失望後的選擇。
接下來，在微信這塊「戰場」，將有很大的機率會重演淘寶奢侈品類曾經的經歷：堅持做正品的商家空間會慢慢被假貨商擠壓，迫切逃離「微信假貨」的標籤，尋找新的落腳點。
對於淘寶、京東等電商平臺來說，合理的政策、合理的假貨排查機制、商家的認證體系的完善、和定期自檢抽查方面是否完善，將會是電商平臺爭奪萬億級奢侈品市場勝負的關鍵。
《電子商務法》的出臺，表示相關部門對網購規則體系的重視，雖然部分條款不夠明確，但也解決了相當多的問題，隨著試行和陸續調整，我們也期待更完善的政策法規陸續出臺。
版權聲明：《2018中國奢侈品市場發展研究報告》為優奢易拍專業數據分析研究成果，轉載引用請註明出處，未經優奢易拍允許，不得用於任何商業用途。