文丨本刊編輯部
前言
數據已經成為了媒體機構骨血一般的存在，包容了一切能夠相聯、互動的新技術，開始進入智能化階段。聚焦於傳媒產業，這種影響尤顯深刻——這是一個以「看見」、「聽見」的體驗為起點的產業，是一個以人類信息交流與溝通為起點的產業，恰好契合我們對於人工智慧「能聽懂」、「能看懂」、「能行動」乃至「能思考」的期待。
因此，我們認為，數據智能化是傳媒產業大數據技術十年發展的新階段與新方向，是媒體大數據的原力覺醒。
本文為本期封面主題文章的最後一篇，以尼爾森網聯為例，探討數據服務機構該如何進行自我調整升級。
今日內容：
借「新基建」東風，行業邁向數據智能化時代
投身數字經濟，企業的數據化轉型需求顯著
對外合作與賦能，從自身的調整和升級開始
自2010年成立以來，尼爾森網聯媒介數據服務有限公司（以下簡稱CCData）依託廣泛覆蓋的大屏、電臺和廣告監測網絡，先進的數據採集、處理技術、測量技術和分析模型，為媒體和品牌提供用戶視聽行為研究、廣告效果監測和媒體價值評估的產品服務和解決方案，成長為我國行業領先的數據服務機構。
在大數據迅猛發展的今天，作為專業大數據服務機構，CCData如何看待不斷變化的市場環境與行業發展，如何調整並升級公司自身的產品與業務？本刊近日連線CCData副總裁許湘，尋得了這些問題的答案。
01
借「新基建」東風
行業邁向數據智能化時代
正如本期封面所探討的那樣，不斷變化的數據環境，對於傳媒產業以及其中的從業機構而言，是壓力與機會並存的狀態，而大數據服務機構尤甚。對於這個問題，許湘卻有一些不同的看法。
「
過去兩個多月的時間裡， 大數據和應用行業迎來了兩個裡程碑式的利好。
3月4日，在中共中央政治局常務委員會召開的會議上，決策層強調，要加快推進國家規劃已明確的重大工程和基礎設施建設，尤其要加快建設 5G 網絡、數據中心等新型基礎設施。其核心就在於推進產業向網絡化、數位化、智能化方向發展的信息基礎設施的全面建設，包括新一輪的網絡建設，如光纖寬帶、窄帶物聯網等；數據信息相關服務，如大數據中心、雲計算中心以及信息和網絡的安全保障等。
4月9日，中共中央、國務院印發《關於構建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》則第一次明確了數據成為生產要素，具有與土地、勞動力、資本、技術要素並列的地位；提出了落實『推進政府數據開放共享』、『提升社會數據資源價值』、『加強數據資源整合和安全保護』三方面的工作。可以說，大數據作為推動經濟高質量發展新驅動力的地位獲得了國家層面的高度認可。
——CCData副總裁許湘
」
從國家的宏觀發展戰略，落回到傳媒產業的數據環境，許湘則認為，頂層數據基建和數據要素的政策設計，是基於我國數字經濟迅猛的發展背景提出的，而數字經濟的發展引擎在於網際網路消費端的用戶普及、大量聚集的媒體消費和網上購物等行為。
自1998年網際網路發展以來，2008年移動網際網路爆發，經歷20餘年的飛速發展。2019年，消費為主的網際網路發展出現拐點，體現在總體網民規模增長紅利消失，流量增長見頂，且網民獲客愈來愈貴。同時，網際網路媒體更加細分、多樣化，網民的時間、注意力呈現碎片化，消費需求呈現個性化和多樣性，從過度消費回到簡單、性價比消費。
這給網際網路媒體、廣告主、電商平臺提出了全新的挑戰，也讓網際網路廣告、營銷生態陷入了集體焦慮。
網際網路媒體看到廣告主預算的減少，數據孤島現象依舊，長尾流量庫存增加；品牌主面臨媒體碎片化、消費多元化、個性化的市場格局，整合營銷、品效合一的高ROI訴求實現，會員不活躍，可運營資源稀缺；對於電商平臺，在流量見頂的情況下，如何精準的進行站外引流，提高流量轉化率。
年初疫情的爆發，徹底改變了消費者的觸媒和消費行為，疫後消費回歸理性、追求性價比。在流量增加、消費向線上遷移的過程中，短視頻和直播帶貨的爆發為網際網路媒體和電商帶來新的增長機會，品牌在產業網際網路大潮下，被疫情倒逼加快線上渠道建設和數位化轉型。
在此背景下，國家關於向網絡化、數位化、智能化方向發展的信息基礎設施——「新基建」計劃和投入以及數據作為生產要素的安全整合、開發共享和價值提升指導框架，為包含消費網際網路的升級和產業網際網路發展推動下的數字經濟的新一輪發展奠定了宏觀政策基礎。
焦慮與「解藥」並存，這是許湘對於整個行業現狀的生動解讀。
02
投身數字經濟
企業的數據化轉型需求顯著
在許湘看來，如果把消費網際網路升級和產業網際網路進化比作數字經濟的發展引擎，那麼數據就是發展引擎的「燃油」。
對於網際網路生態中品牌、媒體、電商所面臨的挑戰，數據智能化就是「生態集體焦慮」的「解藥」。企業首先要自身實現數據化，才能提供數據實現價值的結構性保證。幫助企業實現這一轉型目標，恰好是以CCData為代表的專業數據服務商的重要使命。
具體來說，許湘將企業數據化的轉型任務劃分為四個方面。
>>>>業務數據化
利用數據技術，將企業供應鏈上遊、企業運營過程、客戶營銷和終端觸點，賦予數據採集能力，系統採集各類業務數據，利用大數據技術，對業務和運營中產生的數據進行雲端統一存儲和管理。
>>>>
數據資產化
企業需要構建統一的數據、標籤的標準化體系、形成數據資產管理流程、平臺、內外數據融合能力的強大的基礎設施，逐步形成數據資產的質量和價值。
>>>>
決策數智化
主要指運用模型、算法、機器學習、人工智慧、知識圖譜等智能技術，通過分析，將數據資產轉化為用戶和市場洞察，為決策提供數據支撐。
>>>>
數據業務化
將數據資產和基於數智的決策應用到業務場景中，並通過用戶互動、市場營銷、會員管理、產品管理、渠道運營、供應鏈等環節，不斷收集反饋數據， 實現數據驅動的全業務鏈條的降本增效和創新增長。
企業實現數據化轉型其實只是完成了數字經濟生態中的一個「立足」環節，要想在激烈的競爭中發展，還需要面對諸如數位化消費者多樣性和需求個性化的市場，迎接媒體碎片化、渠道細化、數據「孤島」等問題帶來的嚴峻挑戰。
作為從數字大屏測量起家進入大數據服務行業的CCData，以「用數據創造價值，以科技改變世界」為使命， 致力於運用大數據、人工智慧、雲計算技術結合自主創新，有效的連接、打通和融合數據資源，構建以消費者為中心，融合傳媒和消費的數據資產，賦能企業在數字經濟中以數據價值和智能技術驅動業務和運營的降本增效，實現以用戶為中心、以創新為導向的持續增長。
經過十年的發展，CCData通過測量、連接、賦能三個階段的數據和技術的積累，將同源跨屏的傳媒數據和消費數據的融合，建立消費者媒體消費行為和產品消費的聯繫，以用戶360度多維精準畫像和行為洞察，幫助品牌、媒體和電商企業應對各種業務場景下的挑戰，實現了對內與對外的賦能。
03
對外合作與賦能
從自身的調整和升級開始
當然，這些挑戰也是CCData所要面對的。為了實現更好的對外合作與對外賦能，CCData從苦練「內功」起步。
首先，CCData通過建立覆蓋全國的媒體監測網絡，進行連續的全域媒體測量，形成消費者媒體消費資料庫和廣告曝光資料庫。通過數千萬級的SDK、中間件的部署，在數據安全、隱私保護的框架下，採集數字大屏中用戶的內容消費行為數據，將用戶的統一標識與同源手機、PC數據相關聯，形成海量同源跨屏樣本庫。通過模型和算法，形成基於地域分布特徵的同源跨屏用戶媒體消費特徵資料庫。
第二，通過數據全域連接，CCData打通了用戶媒體消費和實物消費的藩籬，圍繞用戶同源標識，連接運營商、電商、視頻媒體、汽車等數據源，精準確定用戶屬性和消費行為，形成多維度的用戶360度畫像。通過機器學習、人工智慧、知識圖譜等技術，CCData將數據轉化為洞察及分析，形成商業策略解決方案，構建以用戶為中心的數據資產。對數據資產的平臺化管理，將為未來數據場景化應用奠定基礎。
第三，連接基於數據管理平臺與企業內部數據等要素，CCData將自身的數據技術賦能各種垂直行業的場景應用。例如，媒體用戶畫像和標籤、媒體融合傳播的評估、廣告投放的決策、廣告效果測量和歸因、生活圈選址和營銷、個性化營銷推薦、新媒體整合營銷、企業數據管理平臺等。
從起步到今天，CCData的變化可謂驚人，而這種調整顯然還在繼續，而且是必須緊跟行業的變化而變化。許湘表示，未來十年，將是數字經濟發展的又一個黃金十年，也是政府、行業、消費網際網路升級和產業網際網路爆發的機遇之年。「新基建」必將注入更多發展活力，大幅投入作為生產要素之一的「數據」，將推動新的生產力發展和新的生產關係演進。
CCData認為以數據智能驅動的三大數據價值實現的機會如下：
基於數據智能的全域整合營銷，以用戶為中心的數據支撐，全域媒體整合營銷，實現營銷效率的最大化。
基於短視頻、直播+的網紅經濟，形成由融合媒體到內容營銷再到產品銷售的最短鏈路，網紅經濟規模化推動企業線上數位化的發展。
基於城市生活圈的營銷和社群運營，根據用戶和家庭的全面畫像，結合地理商業數據，支撐品牌、零售、本地生活OMO的精準用戶觸達和社群運營，本地化線上線下的媒體整合、與KOL及主題活動聯動，實現用戶價值的最大化。
「
CCData 在安全、合規的前提下，連接、融合數據資源，構建以消費者為中心的數據資產，通過智能分析洞察和數據管理平臺化運營，幫助媒體、品牌和電商在精準營銷和用戶運營上提高效率、降低成本，以持續的產品、服務、體驗的迭代發展，創造新的增長動能。CCData致力於賦能企業數位化，用數據創造價值，成為數字經濟的助推器。
——CCData副總裁許湘
」
本期《數據智能，原力覺醒》主題文章預告
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編輯：楊雅坤