作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
這段時間，「同人圈」和「飯圈」因為一篇舉報微博站在了對立面上，網上稱之#227大團結#。這場「戰鬥」已經持續數日，擴散的速度和廣度也出乎大家意料——一個個相關話題迅速衝上熱搜，短時間內就能積累上億的閱讀和數十萬的討論。如今，幾乎每個行業都開始關注這次事件，也紛紛探討起背後更深層次的話題。很多文章已經把事件的來龍去脈講得很清楚，我這裡也就不再贅述。作為行業的觀察者，兵法先生更想從熱門事件中摸索出新生代網民們的喜好和溝通語境。畢竟品牌和產品一樣，都有自己的生命周期，如果不能完成年輕化迭代，就很容易被市場所遺棄。在此之前，我們不妨思考幾個問題，這次#227大團結#背後的用戶數量有多大？有多少是自己品牌的消費者和潛在消費者？我們應該通過什麼樣的營銷內容拉近與他們的距離？又該如何降低他們對廣告信息的排斥程度？當然，如果飯圈、同人、二次元、AO3、LOFTER這次詞語你一個都不了解的話，那麼很遺憾，估計你已經到了與年輕人脫節的邊緣了...對於年齡稍長或者不了解這個圈子的人來說，｢二次元｣就等同於動畫、漫畫，｢同人｣就等同於耽美。當然，這樣的認知模糊且狹隘，也是很多圈層愛好者非常抗拒的刻板印象。首先，｢二次元文化｣的範圍相當大，這裡面涵蓋的人群、喜好以及領域也有著天壤之別。除了常規的小說、動畫、漫畫之外，還有遊戲、古風、JK等多種分支，即便是在這些分支當中，也只有少數具有廣泛人群基礎的大IP，更多的是小眾且垂直的小IP。如果拿江湖門派來做比喻，江湖上有少林、峨眉、武當這些耳熟能詳的大門派，也有一些我們從未聽說過的小門派，但他們一般都獨立存在、秋毫不犯。用圈內的話來說，也叫「圈地自萌」。再來說說｢同人文化｣，這詞原意是指志趣相投的人，後來引申到除原著之外的所有創作類型的作品。舉幾個簡單的例子，《悟空傳》是《西遊記》的同人文，因為作者對原著的喜愛，重新塑造了孫悟空以及唐僧等人對命運的抗爭。《盜墓筆記》最開始在論壇連載的時候，南派三叔承認這是看了《鬼吹燈》以後寫的同人，所以也出現了「胖子」這個人物。《啦啦啦德瑪西亞》是虛擬印象工作室根據《英雄聯盟》為北京製作的3D微動畫，對於遊戲來說也是同人...除了這些特別出名的例子之外，還有不少圖片、文章、視頻、歌曲等形式的同人內容，這些內容的創作人一般來說都是原作品的粉絲，他們不但用內容任內表達了自己的喜愛，也反哺了原作的聲量。其實，萌文化泛濫、同人創作的興盛、相關網站的火爆等等，都是小眾文化向大眾文化滲透的過程，那些伴隨網際網路長大的Z世代，已經成了消費市場中的主流人群。很多品牌都不想錯過這個與年輕人群溝通的機會，他們一直嘗試各種各樣的方式擁抱同人文化，試圖與這部分消費者嗨在一起。不過，目前能夠正大光明走在臺前，並且被官方所支持的，主要還是遊戲圈的｢同人文化｣。在遊戲官網自建同人社區是遊戲宣發和保證生命力最常規的方式之一，《劍網3》從發行至今一直擁有超高的人氣，很大一部分原因也是優質的同人內容。《劍網3》不但擁有同人社區，還會舉辦包含同人文、同人音樂以及同人視頻等多種形式內容的同人活動。在寫這篇稿件之前，兵法先生專門去看了一下這一屆的劍網三同人大賽的每個分會場，不得不感嘆同人作品的質量之高。當然，除了作品本身之外，二次元愛好者本身的特性，也是同人文化幫助遊戲立足的原因。日本文化研究者東浩紀在《動物化的後現代》中提到：「御宅族的欲望和生存狀況與曾經的現代人相距很遠，他們在虛構中能感受到比現實更加真實的東西。」即便是在遊戲的選擇中，他們也傾向於同圈層人發出的信息。這幾年，我們在提到內容營銷的時候，總喜歡說向用戶傳遞他們喜歡的，有價值的信息。如果把《劍網3》的案例代入其中，你會發現這其實是一條捷徑——還有什麼內容比用戶自己創造的內容更吸引他們呢？不僅如此，一旦一款遊戲能形成一定規模的同人文化圈，玩家們就有更多可以留下的理由：對遊戲的喜好驅動他們的關注與產出，圈層中人與人的溝通可以增加遊戲與玩家的黏性，同人圈的討論也能活躍遊戲氛圍。大部分營銷活動只能起到吸引用戶的作用，而這些能夠留下用戶的活動，也是不少品牌未來發力的重點。兵法先生看好的同人文化，不是特指的某一種或者一類作品，而是這種作品存在的形式以及傳播的方式。一旦了解了二次元、同人的概念，就很容易理解什麼是ao3、lofter，ao3（archive of our own）是外網上一個大型同人作品站，什麼類型的同人都有，甚至還有一部分原創。Lofter一開始的定位雖然是攝影、美術的愛好者，但在實際使用的過程中卻成了同人文化傳播的一大場地。這些網站上和平共存著無數個小小的群體，就像一個個用戶愛好相當相似的社群。在這個產品和信息超載的當下，品牌需要支付大量的傳播費用，才能讓信息觸達消費者，想要在觸達之後成功轉化更是加深了營銷的難度。不僅如此，喜歡嘗試新鮮事物也是新生代消費者的特性，那些在小團體中的口碑和分享，會因為心理上較低的防線和從眾心理變得更容易接受。簡單來說，如果內容能在某個團體中得到認可，傳播起來將會更加高效。已經有不少品牌注意到了這個趨勢，他們關注著同人文化和背後的二次元文化，試圖尋找品牌新的增長點。但是，這數億的用戶規模因為太過分散，很難找到一些共性的傳播方式可以參考借鑑。但有一點我們要明白，在嘗試這樣的營銷活動之前，必須深度了解這些消費者的需求與愛好，才能在傳播中達到最默契的配合，贏得更多消費者的喜愛。作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。「100萬人都在看的營銷新媒體」
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