其實瑞幸咖啡，它是在通過不斷的開店擴張，不斷的補貼、發福利，只不過也是在完成自己戰略打法中的一環，推進逐步形成自己的商業模式。那麼問題來了，瑞幸咖啡是怎樣去玩這個三級火箭的呢？
前一段時間，一則關於瑞幸咖啡的抵押咖啡機的新聞，傳得全網際網路人人皆知，很多媒體跟風說瑞幸會成為下一個ofo，瑞幸咖啡的泡沫多大，balabala，一片唱衰聲…..
其實看到這則新聞後，我就在想：瑞幸咖啡都這樣了，它還在不停的擴張，難道是這個公司的操盤手和投資人不知道風險？
當然不是。
因為外人根本就沒看懂瑞幸在做一件什麼事，外人以為瑞幸是在通過快速開店賣咖啡在賺錢，就像之前大家看小米一樣，覺得小米是通過賣手機在賺錢；但其實我們作為產品人應該要知道：小米賣手機這個行為動作，只不過是它戰略打法中的一環，小米通過不賺錢的方式，只不過是為了形成自己的頭部流量，加速自己的商業模式成型。
其實瑞幸咖啡也是一樣，它是在通過不斷的開店擴張，不斷的補貼、發福利，只不過也是在完成自己戰略打法中的一環，推進逐步形成自己的商業模式。
在目前這個階段，模式和小米類似，是一個三級火箭。
那麼問題來了，瑞幸咖啡是怎樣去玩這個三級火箭的呢？
具體是該怎麼理解：
舉幾個著名網際網路公司的例子：
（1）小米
（2）騰訊
（3）360
摘自張雲帆老師的「網際網路三級火箭論」：
火箭和現有的所有交通工具不同，它要在真空中飛行，所以摩擦力無法使用，必須要向後噴射工質燃料，利用牛頓第三定律產生反作用力獲得動力。火箭的升力跟燃料成正比，推力越大，需要燃料越多，而這些燃料在現有科技下需要很重的火箭殼來包裹。
我們通常看到的交通工具都只有一節：飛機是一節，機翼裡裝了很多航空燃油；汽車也只有一節，汽油在車身裡。火箭如果只有一節，裡面又裝燃料，又裝要發射的衛星，會怎樣？
結論是：飛不起來。
如果火箭只有一級，其燃料和箭體的重量太大，現在的燃料效率則無法將其推出大氣層。所以二戰時，德國研究的V2火箭頂多也就飛到100公裡高，飛不到300公裡衝出大氣層，就是因為單級火箭造成的。
現在的火箭第一級一般也就是10秒內飛到100公裡高。把這個搞明白，會很絕望，意味著我們連地球引力都突破不了。第一宇宙速度大概是7.9公裡一秒，做不到。但是，人類很聰明，很快明白：
燃料不停噴射，火箭殼還保留，等於燃料在不停地推巨大的空殼。如果噴射一點燃料，丟掉一部分火箭殼，行不行？算出來是可以的。
如果有一個動態系統，不停地噴射燃料拋出火箭殼，它的推重比就能夠達到最優，最優是多少？50噸的火箭可以推1噸物質。
全世界的火箭專家出來的數據都差不多，大概火箭飛到36000公裡的同步軌道需要比第一宇宙速度還要快，因為要考慮空氣阻力等問題，所以不只7.9公裡一秒，大概需要10公裡1秒的初速度。
那麼新的問題又來了，人類好像目前沒有可能發明一個不停地動態丟燃料的火箭。所以只能把火箭分級，最少二級，最大無限多級。
我們來看二級火箭。如果火箭只有二節，燃燒完第一級丟掉，然後第二級再飛上去，需要多重呢？以1噸衛星為例，需要149噸重的火箭(包含燃料)。三級需要77噸，四級65噸……看到這個數字會發現一個有意思的現象。我們要考慮綜合性價比，不僅僅是燃料的重量和火箭的重量，還要考慮火箭的安全。
因為火箭每增加一級，危險度可能都是1倍，甚至更多。如果只做二級火箭，149噸才能推1噸。三級只需要77噸，如果用三級火箭能夠省一半重量，價格差不多低一半，故障危險超過一倍，實際上還是能夠接受的。到了四級火箭，危險程度變成四倍，重量僅僅省了10噸，就缺乏性價比了。
結論來了，二級火箭雖然更簡單、更安全，但是耗費的燃料太多，燃料和火箭殼都很貴。比如獵鷹9號（埃隆馬斯克發明的火箭），應該是5000多萬美元的成本，但是燃料只有大概30萬美元，其他全部是火箭成本。二級火箭需要更大重更大，成本太高。而四級火箭的成本雖然下降了，但它的複雜度增加了。
所以：三級火箭是最優選擇，成本和複雜度剛合適。
打造頭部流量的一級火箭小範圍完成，未來仍會不斷強化。
而且在2019年1月初，瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞表示：「2019年瑞幸咖啡將在全國新開設2500家門店，門店總數將達4500多家，並2019年底超過星巴克成為中國最大的連鎖咖啡品牌。且未來3-5年持續補貼，暫時不考慮盈利問題。」
為什麼瑞幸要這樣做，瑞幸想成就一個商業帝國，在咖啡行業成為巨無霸；對於瑞幸來說，它必須要通過大規模的補貼燒錢佔領市場、教育市場、佔領用戶心智，這個事情才有成的可能性，就好像如果我們想把衛星推上天，但是沒燃料，這毋庸置疑會失敗；
而且CEO為什麼會有底氣這麼說，這和瑞幸的融資能力有很大的關係，截至目前輪，瑞幸已經融資近4.3億美金。
這裡再說一點，玩三級火箭，有幾個必要條件：
第一，第一級火箭一定要是高頻的應用，遞推的規律一定是高頻推低頻的，從來沒有低頻推高頻的。
瑞幸咖啡為什麼要堅持在未來一直補貼，是因為：現在中國人沒有喝咖啡的習慣呀，他希望通過長久的補貼來培養他的用戶的習慣呀，就像之前共享單車補貼一樣；
第二，通過第一級火箭獲得大量用戶以後，要快速展開一個能夠沉澱用戶的商業場景。
這其實是，瑞幸咖啡在全國鋪開營銷後，為什麼要再在全國瘋狂的開店，因為，大家知道你瑞幸咖啡在補貼，但是，你沒有服務，我觸達不了，我照樣不是你的用戶；
第三，操盤三級火箭的人，一定是個勢能積累到一定程度的人。
首先，他要有強大的融資能力，因為一級火箭是不賺錢的，你需要用免費來支撐一個龐大的用戶服務體系，並且還要保證用戶的滿意程度，這是一筆很大的錢，沒有一定勢能的人，很難募到這麼大規模的資金的。
我去看過瑞幸和神州的關係，經過多方查詢，可以確認至少有三重關係：
其次，一級火箭的帶來的頭部流量，他需要快速張開，短時間聚攏資源的能力是要有一定勢能積累才能做得到的。瑞幸咖啡，能一下去全國開這麼多店，光店長，光場地，光衛生許可證….這可不是用錢就能解決的事。
第四：操盤三級火箭的人，一定是個狠人。
因為你一級火箭就是搶流量的，就是把別人河裡的水都搶到自己的水渠裡，去成就自己的河流生態。
這背後肯定會有很多人罵你，想想當初小米手機剛出來的時候，被行業罵成什麼樣子；以及邏輯思維得到APP的創始人，羅振宇被罵騙子的事情一樣；如果不是個狠人這些東西你真的沒法承受。
我們前邊說過，二級火箭是沉澱用戶的商業場景，而且它要能夠接住一級火箭快速張開後帶來巨大流量。
那麼瑞幸是怎麼做的？我們看數據：
首先是數量：
截止2018年12月31日，瑞幸咖啡的門店已達2073家，其中，1897家為實體門店，176家為外賣廚房。消費客戶達1254萬，售出8968萬杯。所有門店直營，沒有加盟店，外送訂單平均配送速度為16分43秒。
其次再看場景細分：
在瑞幸咖啡的所有實體店裡面，可以分成三種類型，A 型店、B 型店和 C 型店。
A型店對標的是星巴克這樣傳統的咖啡廳，為了滿足放鬆休閒的人群，一般開在商圈或者社區裡，面積比較大，可以讓顧客在店裡慢慢品嘗咖啡以及輕鬆食品，所以在這些店裡面，產品的品質和口感很關鍵。
所以對應的幸瑞在營銷上做的很高超，我了解過瑞幸的營銷策略，在它的營銷裡有一條裡，瑞幸做了強調咖啡品質、視覺統一輸出：
B型店：主要滿足上班族，一般開在寫字樓的一樓，面積要比A型店小很多，只有很少的幾張桌子，主要讓你上班時順便買杯咖啡帶上去喝。
另外從營銷上看，是通過選準形象代言人的方式，他們選了湯唯及張震，去構造這類場景用戶的需求。
因為從這兩位代言人上看：他們不但都是有顏有流量有演技有作品的明星，十分文藝範兒。更是因為他們身上所體現出來的專業精神與瑞幸品牌精髓高度契合：無論是張震拍攝電影時的敬業，還是湯唯他鄉求學時的專注，都與瑞幸品牌對咖啡品質的追求相一致。
這是營造癢點呀。
我們可以看到這裡的年齡結構以及男女比例，女性為主，小年輕居多。他們是在營造一種你喝上了瑞幸咖啡就變得很有文藝範的感覺，這是癢點。
就好像我們的網紅店，為什麼那麼火，因為網紅通過他們的視覺輸出，也會讓你感覺到，你買了他們的衣服好像也過上了那種生活一樣。
C型店，幾乎連門面都沒有，主要是用來做外賣生意的，為了讓快遞小哥來取咖啡然後送到顧客家裡。
毋庸質疑，外賣生意美就是為了滿足app帶來的流量，即線上購物；線上購物用戶最關注的就是價格實惠，快速到達，所以，為了滿足用戶的爽點，瑞幸在努力提高配送系統的效率，目前外送訂單平均配送速度為16分43秒，以後會更快。
在三級火箭中商業閉環也就是利潤中心，目前瑞幸咖啡的利潤有兩類：
（1）A+B類店與星巴克相比
目前咖啡行業基本都死毛利80%的產品，那麼，打5折後，毛利率是多少？（售價50-成本20）/售價50=60%。
星巴克毛利74%，瑞幸咖啡售價約為其7折，毛利率是多少呢？（70-26）/70=62.86%。
但是目前瑞幸在努力擴張，它的一旦規模效應形成，對與星巴克來說，是一個很大的挑戰。
（2）C類店
C類店的成本可以分為：原材料成本+人工成本+配送成本+場地成本（很低），先說原材料成本這是不變的，人工成本這是不變的，配送成本，當規模到一定數量後，成本會降低，場地成本，這個很低。
所以可以預見的是，當用戶心智養成後，以及消費習慣有了以後，C類店在利潤中的比例會越來越大；此外，更大的規模可以獲取更強的對供應鏈的議價權，採購成本可以進一步下降。
商業模式的三級火箭是：
瑞幸在通過全國範圍內大量的燒錢，快速開店，佔領用戶心智，教育市場，只不過是在形成自己的頭部流量以及沉澱用戶的商業場景；這是瑞幸在通過網際網路思維對傳統思維的一次降維打擊。
本文由 @賢鋒_Blue 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基於CC0協議