作者：風正一帆
來源：我們愛廣告（ID：youandmelovead）
（本文已獲得授權發布，如需轉載，請聯繫原作者）
今天的文字沒有排版沒有圖片，至於你要花多少時間閱讀，我無法預估。文章沒有那麼強的邏輯脈絡，只希望能幫助到大家就好。
當你成為文案，請先樹立兩個目標。
一、未來你想成為什麼樣的文案
二、未來你不想成為什麼樣的文案
第一個是努力的方向，第二個是迴避的方向，我們最怕自己長著長著就長成自己當初討厭的那個人。
今天的文案界，無外乎那些個大師。
寫段子的新媒體文案們，希望自己成為咪蒙、徐老師、胡辛束、和菜頭、三表龍門陣、杜蕾斯小編這樣的人物；而寫廣告文案的人們，則希望自己成為伯恩巴克、孫大偉、許舜英、李欣頻、陳紹團等大師。
凡事有目標就好辦了。
成為咪蒙，難不難？
從單純文字觀點角度來看，其實不難。
從結構來看，很簡單：
尋找一個當下敏感的話題位置，把這一切上升為態度。
其實這種敏感性話題在奇葩說裡大把存在，總有一些觀點是全民痛點。
該不該看伴侶的手機
這是不是一個看臉的社會
沒有愛了要不要離婚
舉報作弊我錯了嗎
份子錢該不該被消滅
愛上好朋友的戀人要不要追
結婚在不在乎門當戶對
催婚是愛是變態
異性閨蜜是不是謊言
相親要不要AA制
要不要犧牲賈玲救大家
領導傻X要不要告訴他
精神出軌和肉體出軌你更不能接受哪個
結婚該選擇愛你的人還是你愛的人
你選擇大城床還是小城房
分手後還能不能做朋友
人到30歲是做穩定的工作還是追求夢想
工作中遇到碧池是以牙還牙還是不跟TA一般見識
早戀該不該支持
在這些兩面都可以說的通的觀點裡，以獨立女性主義者的思維選擇一個立場。
比如議題為：
工作中遇到碧池是以牙還牙還是不跟TA一般見識
記得一定要擁有一個讓人一看就會有共鳴的標題：
例如：你永遠無法戰勝一個碧池。
開頭可以這樣開，人在江湖走，總會碰上幾個碧池，躲也躲不了，閃也閃不開，而且據說還有一些人擁有碧池緣，自帶磁場，不知道怎麼著，碧池們就圍繞在他身邊了，面對碧池們這些讓人生厭的行為，你要怎麼辦？
然後行文立即需要一轉，開始舉例子，可以從閨蜜開始、然後是朋友、然後是同事、然後是鄰居廣場舞大媽的女兒，至於故事，可真可假，想不出來故事，你還不會百度谷歌嗎？
最終，一定要收一個光明的尾巴。
相信許多人都注意到這種結構了。
按道理來說，這種文章不難寫，但為啥只有一個咪蒙？
很簡單，擁有死忠粉絲絕對不是一朝一夕可以促成的，咪蒙在網際網路上這麼多年的積累，成為她最終爆發的關鍵一點。而且人家還具備極強的話題感知力和不斷的創造力，這更為難得，缺少了以上諸多元素中的任何一樣，都很有可能發生你寫得和咪蒙一樣好，你卻無法擁有咪蒙的影響力的狀況。
但這不重要，重要的事情在於你可以試著先寫到咪蒙這樣的水平；至於影響力的營造 ，如果你可以不斷產出這樣的文字，影響力慢慢自然就會有了。
咪蒙的寫法就是專欄作家的寫法，並沒有太多的神秘。因為你可以從文字中看到，咪蒙老師本身，並不是一個有趣的人。比咪蒙更難的，是胡辛束、徐老師，能一直擁有少女心，本身就是一種挑戰，能夠從容的在汙與不汙之間跳躍，更為難得。這種有趣或者是帶著某種荷爾蒙氣息的寫作，是模仿不來的。其實說來也簡單，你應該是你文字的主人，所以文字中會流露出你自己的性格愛好以及生活。
至於廣告文案，則是另一種要求。如何把一款商品賣點特性進行包裝，進而變成消費群體們喜歡的樣子。但是在廣告創意之中，你很難劃分出你喜歡的是畫面還是文字，只有文案才固執的認為人們喜歡僅僅是廣告上那些叫做文案的文字。
廣告中的文案，很多字眼抽離出來看，意義和指向是相當不明顯的。不過各位大師們還是運用了許多自己拿手的方法，去塑造產品。
李欣頻將誠品塑造成一個讀書人的潮流地（朝聖地）；許舜英把中興百貨這個消費場所變成一個哲學場，所有廣告充滿了生活藝術與哲學之間的思辯。依照今天大眾們喜歡的話術，叫作升維打擊。
陳紹團，則是緊緊抓著中國中產階級的心路歷程，把萬科的房子、奧迪的車子、凱迪拉克的車子這些個代表物慾的商品，重重的劃上人文生活精神思辨的印跡。
如果你想成為這樣的文案，那就努力讓自己活得哲學一些文藝一點細緻一些，讓產品或者是高於生活，或者是深植於生活，而不是流於簡單的叫賣。
很難想像，一個以陳紹團為目標的文案，天天在研究帶感的二次元；同樣難以想像，一個想要描述生活美學的人是糙一族，不旅行不拍照不細膩，不研究器物的美，不挑剔生活的粗陋；想要成為什麼樣的人，產出什麼樣的文字，就必須擁有與之類似思考路徑與知識儲備。
或者還有一條路，一條所有文案都可以走的路。往消費者的內心深處走，不去追求風格，而是追求駕馭風格。
因為不是每個文案都有本事活成許舜英的人生。但很多文案只是在追求模仿，從來沒有想過駕馭。和許舜英同一時代的許多臺灣文案的文筆並不差於她，只是她把某種類型文字極致化成為標籤，成為個人的同時也是品牌的，儘管最終固化了品牌，但她成功了。
但總會有人以自己的方式成功，比如胡湘雲，她的成功不是文案本身，而是洞察的力量，創意的力量，她的案例大家可以上頂尖文案查詢。
忽然想到了一個現在非常流行的字眼，世界觀。
可能許多文案書寫者並沒有意識到，你其實是為這個品牌或者產品在創造一種世界觀，就象許多遊戲所致力創造的世界一樣。
可口可樂的世界觀叫做快樂，耐克的世界觀來自於自我，對自我的無上信仰，萬科的世界觀來自於東方哲學，當人們認可並信任這個世界觀的時候，他們和你一樣就成為了這個世界觀的創造者。
之後所發生的一切，就是構築並消費這個世界觀，直到矮屋成長為大廈，大廈終成為地標，地標刺破天際，崩塌後繼續重建。
一種字難討千般好，凡是流露著心機想要討好所有觀眾的，幾乎都是失敗的。就象沒有天下人都會景仰的世界觀一樣；爵跡的世界觀，我不懂，你也未必懂，但那些看著郭敬明書長大的年輕人們，他們必然懂。你所要做的是自己想清楚，你所面對的產品的人群區間，然後追求世界觀的共鳴，共鳴的和弦越大，你就越成功。
在粗糙充滿的大地上，追求詩意和精緻；在虛無一片的世界裡，尋找信念；在彼此陌生的荒蠻中，構建溫暖。
（寫到這裡，你有沒有覺得工整的文字絲毫沒有溫度？）
回歸到寫文案這個主題本身上來。文案想要成功，就是兩件事情。一叫做拆解，二叫做充實。拆解各種已經成功者的文案以及作品，弄清楚他們為什麼成功；然後把其它文字創造者的內容生吞吐活剝下去，等待自己的精神肉體慢慢的接受這一切。
以說相聲為例，你連叫好都叫在不合適的位置，就會連當個合格票友的資格都沒有，更不用說成為專業的相聲演員。
你所景仰的目標，你註定無法成為他或者她，但你可以無限接近他或她，最終成為自己。
而那個成為自己的瞬間，就是你所生吞活剝的一切最終與真實的你融合的瞬間。
那麼如何達到第二個目標，避免自己成為那個自己討厭的人。只有一條路可以走，放棄任何小聰明。不用諧音，不用雙關，放棄改頭換面的借鑑。努力去比前人多向前一步。最熟悉的道路，就是最危險的道路。
至於寫好文案的十八種方法、二十個秘決、絕對乾貨、必看的50G文件，我可以負責任的告訴你，全是瞎扯，你不看，可能寫的更好。
謝謝你看到這裡。
—End—
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