筆者按:
一塊黑板模式,因為其進入門檻低,適合老師打造個人IP,或者以一兩個名師為核心的小型教培機構採用。尤其是在當下特殊時段,能夠在不增加設備、場地需求極低的條件下,獲得「大傳播」,就顯得是尤為有吸引力的競爭模式。
對於從事教育工作的老師來說,黑板可能是最熟悉的「老搭檔」。即使到了短視頻流行的今天,很多抖音網紅老師也是憑著「一人一黑板」的組合,獲得了數十萬甚至百萬粉絲。本文結合筆者的一些經驗及抖音一些網紅老師案例,講講如何用「一塊黑板」模式做出好的抖音教育內容。
或許,在今天這個特殊的時間段,能助各位老師能找到一條「在線化」的升級突破路徑。
本文將分以下幾個部分展開:
1 功能與局限
2 前期準備
3 選題與展現形式
4 視頻拍攝與剪輯
5 帳號運營
6 商業化變現模式
7 小結
在開講如何通過區區「一塊黑板」成為「網紅老師」,這個看上去很美的事情是具體如何操作之前,筆者不得不再囉嗦一下,講一下:
1 )抖音能做什麼?不能做什麼?
2 )一塊黑板模式好在哪裡?不好在哪裡?
這2個基本的問題。畢竟有句古語:「凡事,不知其弊,不可盡得其利」。
1 、抖音能做什麼?不能做什麼?
對於多數商業教育機構來說,做抖音,最終目標當然是都是變現。這點筆者高度認同。
甚至筆者認為:如果沒有清晰的商業變現路徑,一個人或團隊是很難做好抖音的。畢竟對絕大多數人而言,只有能看得到收益,才會有動力長時間、高質量地把一件事做好。
但是一個教育機構要達到變現的目標,事實上我們至少需要經過三步:
1 )傳播:讓別人知道你。酒好也怕巷子深,無論你是做什麼的,要讓知道你和你提供的服務的人群越多越好,這是個基礎。舉個極端的例子:哪怕你今天要把你的產品白送,你會發現「白送」這個消息想讓很多人知道,居然也是要花錢的。傳統模式的發傳單、打廣告、甚至百度競價,其實都是在做傳播。
2 )成交:目標人群知道了你和你的服務,你還必須有合適的方式去成交他們。這就是傳統意義上銷售工作,涉及到的參數是「成交率」和「平均客單價」,當然二者乘積是越高越好。傳統模式的電話銷售、門店課程顧問、甚至一些會議營銷,都是在做這步。
3) 交付:教育機構的產品往往是教學服務,「成交」收到的錢其實還不是你的。通過提供教學服務讓客戶滿意,「交付」了,你收到的學費才能落袋為安,真正成為你的錢。很多網課平臺,其實功能本質是「交付在線」,無論它採用的是直播還是錄播,或二者兼具。
今天,教培機構需要完成「在線化」,要把三個步驟都在線完成,往往需要使用不同的軟體或平臺。在筆者的認知中,沒有哪個平臺或者軟體,能夠 「同時」把三個步驟做到極致。所以,分清不同軟體和平臺,到底是完成了三步的「哪一步」;如何使用合適的模式,把不同的軟體串聯起來,讓在線即可完成全部3步工作;是一個希望將業務「在線化改造」的教培機構負責人首先要清晰的。
對於抖音來說,它能起到的作用:是在「傳播」步驟上,而且可能是目前可以做到投入產出比最好的平臺之一。
2 、一塊黑板模式好在哪裡?不好在哪裡
1 )優點:一塊黑板模式,因為其進入門檻低(這裡指硬體門檻),適合老師打造個人IP(或叫個人品牌),或者以一兩個名師為核心競爭力的小型教培公司採用。尤其是在當下特殊時段,能夠在不增加很多設備,對場地需求可忽略的條件下,有獲得「大範圍傳播」的機會,就顯得尤為具備競爭力。
2 )不足:但也正因為其進入門檻低,而且抖音已有很多成功老師做樣板,使得此種模式競爭極其激烈,互相模仿現場嚴重。對於中型以上的教培機構,筆者建議把一塊黑板模式,看做前期對於抖音傳播的試水,在熟悉模式之後,在內容設計上能夠突出機構的實力,以強化與個人老師和小型機構的背景區別,增強粉絲對機構的認可,提升成交。
在前期準備上,一個硬性的硬體準備,一個軟性的對工作流程的認知,。
2-1 硬體準備
手機:無論是早期試水,還是準備在抖音大幹一場,都建議用手機做初始拍攝工具。筆者團隊用過從1499元-6000多元的多種品牌多種型號手機,結論是對於此類「固定機位+室內拍攝」的教學視頻,手機性能的差異並不顯著。
補光燈:比起手機,對於最終攝像清晰度影響更大的在於環境亮度,也就是燈光。現在手機雖然像素很高,但是手機的感光元件受制於手機大小,往往性能有限。所以手機拍攝對於光線要求較高。建議在室內燈全開的情況下,再採購2隻補光燈。入門級前期投入2-3百元。常見補光燈有環形補光燈、帶燈罩的柔光燈、LED燈板3種(對比如下圖)。
手機支架:用於拍攝時固定手機,百元左右即可。
錄音設備:一般室內錄製,用手機自帶麥克就可以達到「可用」的程度。但筆者個人體會,使用麥克風,可以大大提升老師授課的清晰度,推薦另配。入門級有線麥克風數百元,無線麥克風千元出頭。
2-2 軟性準備,對工作流程的認知
這期間的團隊人員投入,一般可以身兼多職,1-3人即可。但人可以少,該做的各步驟工作不會少。
編:編稿,確定講課講什麼內容,選什麼題,如何開頭如何結尾;
導:導演,確定出鏡老師著裝、形象、語言風格、特殊動作、是否需要其他配合用道具;
拍:攝像;
演:出鏡,老師自己;
剪:剪輯,最重要的是上字幕;
運:運營,上傳視頻、粉絲互動、視頻數據匯總與分析。
以上各步驟的一些要點,本文後面會做展開。
選題和展現形式,是基礎中的基礎。尤其是選題,重要性排在第一。
在筆者參與的一些老師的抖音教學視頻製作中,筆者發現初進入抖音創作的老師,往往出現兩個問題:1)選題過於隨意;2)講解過於拖沓。
抖音作為一個偏娛樂、快節奏的平臺,早期選題宜簡不宜繁,從提出問題到講解完畢,能1分鐘內搞定的精幹選題為佳。選題沒有思路的時候,可以參考同類競品老師的選題。
參考選題時要能看透外殼,看到題目的本質。這道題講的是什麼知識點?為何引發觀眾追捧?此時筆者的經驗是一定要「打開這條視頻的評論區」,查閱至少2屏的觀眾熱評,學會用觀眾的視角來指導自己的選題標準。
一句話,要選觀眾有感覺、能參與、喜歡看、能熱議的選題;而非老師自己講的順嘴的選題。
在選題的展示形式上,不同科目、面對不同人群的老師,策略不同:
中小學數學:
面對中小學生的科目中,數學老師使用「一塊黑板」模式競爭是最激烈的。如果你觀察現在抖音上活躍的各位中小學數學老師,會發現他們選題題庫的重合度很高。如果要進入這個領域,新老師最好有一定的識別度。比如形象或聲音;如果能在背景(畢業院校、職級、履歷、獲獎榮譽)上有突出優勢更加;當然最好優勢是個人風格明顯,能在授課特色上有與眾不同。
英語類老師:
此科目,除非你是做升學考證類的英語,否則都不建議用「一塊黑板」模式。英語類抖音內容在2018年就已經有大量成功大號,因為英語本身有工具屬性,更適合用情景對演的模式展現。所以,除非你是做升學考證類的英語老師,你的學員需要掌握硬性知識點,需要刷題練習,否則學員不會有耐心去看你一本正經地講一個個的知識點。當然,除非你其實還是一個好相聲演員。
教學中含有大量可操作演示的科目:
諸如物理化學,或者某些職業技能培訓,建議從操作演示入手。可能這是配合老師的,就不再是一塊黑板,而是一張桌子。對於實驗話題的選擇,最好可以選擇與大眾生活接近的,或者科學結論出乎大眾認知的。從某種意義上,這種內容在有些人操作中,會有些類似科普。
文科類項目:
差異化競爭的藍海,如語文、歷史、政治、哲學等。此類科目的特點是授課內容非標化,老師個性發揮自由度高。聽故事,是群眾的剛需。能讓觀眾在聽故事的同時,又有一種在學習的感覺,是科目給這類老師帶來的最大優勢。
另外,還有2點,可以大大提升視頻的效果:
1 )學員出鏡,尤其以兒童為佳。可以大大提升觀眾對於老師的信任度。當然這裡需要注意的是,如果不是自家的孩子,潛在有肖像權使用風險。
2) 文案開頭,能不能瞬間抓住觀眾注意力,是成敗關鍵。抖音數據統計,觀眾跳失率的第一個高峰(跳失:即手指划走你的視頻),在視頻6秒左右。文案開頭要開門見山,點出你要講的話題及重要性,諸如:「今天將一道XX年XX考試的壓軸真題」,「今天講一道90%同學都做錯的題」,是一些好用的經典開篇句式,大家參考發揮。
四、視頻拍攝與剪輯
此部分主要講講拍攝構圖與後期剪輯。
構圖,常見有豎屏構圖和橫屏構圖。
豎屏構圖,好處是畫面空間利用更充分,人物更大,更容易讓人物形象給觀眾留下較深印象。但豎屏構圖有2個問題:
1 )是老師習慣了橫向的黑板,往往在豎屏時候不好掌握板書的尺寸。這種問題,可以通過用鉛筆在黑板上畫參考線,來讓老師知道哪裡是鏡頭的邊界。(鉛筆線老師能看見,視頻觀眾看不見)
2 )豎屏構圖,一定要注意抖音的軟體用戶界面對於最終成片的影響。如下圖,筆者標色的區域,在拍攝時都需要注意不要讓主要鏡頭要素被遮擋在這些區域,這是攝像需要注意的。同時,也要考慮下圖中字幕區A,不要遮擋板書,這是老師寫板書時候需要注意的。
字幕特殊情況:如果是做試驗或者做操作的教學演示,因為觀眾的視角往往是放在畫面的中心,所以字幕位置建議放在字幕區B的位置(如下圖)。
另外,還有2點拍攝構圖技巧:
1 )雖然多數老師習慣於站在黑板右側,但右側的老師會被抖音的功能區遮擋,如果希望強化老師形象在粉絲心中的印象,可以讓老師拍攝時於左側站立。雖然開始的時候老師會覺得寫板書彆扭,但一般1-2周之後會適應。(如下圖-左)
2 )抖音中有一些老師,採用斜角度拍攝的方式,使得在同樣尺寸的屏幕中可以容納更多黑板的內容,也是可以借鑑的很好的創新。(有下圖-右)
教學類視頻後期剪輯,主要是2個工作:
1 )剪掉冗餘內容,使視頻時長更短,節奏更快。
比如筆者眼中,老師書寫板書的過程,就是冗餘內容,完全可以剪掉。一些語言中的停頓、說話吞咽口水的間隔,也可以剪掉。還可以適當調快視頻的播放速度(筆者一般會調速5%為)。
2 )添加字幕。
對教學類視頻,筆者認為:字幕是必備項。字幕可以幫助觀眾更好地理解教學內容。而且教學中的重點,可以在字幕中標紅、標粗,更加醒目。最關鍵的是,以筆者的經驗,有大量的用戶會處於不能很好聽聲的條件下刷抖音,比如在地鐵上,比如睡前為防止打擾他人睡覺而關掉聲音刷抖音的用戶,這樣的用戶人數遠超你的想像。沒有字幕的視頻,將會白白錯失這一批用戶。
運營這個概念,對於沒有接觸網際網路的傳統機構可能比較陌生。你可以理解為,前面是製作視頻,相當於你生產出了一批貨,裝上了車,運營相當於你要讓車動起來。車動起來,把貨傳遞給更多的目標客戶,才會對你有價值。
同樣的前期投入,運營越高效,對你產生的價值越大。
5-1 帳戶頁面裝修
如果是個人抖音號的話,頁面裝修有以下幾點要素:頭圖、頭像、帳戶ID、籤名欄、置頂視頻。
頭圖:
是帳戶中非常醒目的一個區域。筆者建議此區域,優選「能夠體現老師最高成就和光輝業績」的照片,配以簡單文字說明。當然,如果是輔導老師,可以放「你輔導的學生獲得榮譽的照片」,也可以佐證你是優秀的輔導老師。如果是資歷較淺的老師,可以放和學生一起的合影,通過歡樂和諧的師生關係,佐證你至少是一個受學生喜愛的老師。
頭像:
以真人半身頭像為佳,著裝風格宜正式,當然,以課堂黑板為背景的授課中照片,也是很好的選擇。
帳號ID:
建議採用「專長領域+稱呼」的起名組合,可以迅速讓觀眾get到你是誰,擅長什麼,對他有什麼價值。漢字起名最好不要用可能引起傳播歧義的諧音字。比如「羅輯思維」的「羅」是「姓羅的羅」不是「邏輯的邏」;抖音醫學科普大V「醫路向前巍子」的「醫」是「醫生的醫」而不是「一路的一」。這些其實都會造成傳播時候的不暢。
抖音號,只可以改1次,建議改為別人一眼就能看明白是什麼意思,不用費力就可以記得住的拼音類縮寫,同樣是考慮傳播時候簡單好記為第一要旨。
籤名欄:
突出老師身份,最高榮譽(獲獎、X協會成員、教研組成員等)。
可用一句話講清你帳號對觀眾的價值,如:「每期告訴你一個XX」,「專講XX考試真題」,「讓孩子學XX不再愁」,「輔導孩子X科目不再愁」。
籤名欄忌太長,筆者個人習慣,總長度控制在4行,最多5行。
置頂視頻:
很多帳號的置頂視頻是自己最爆款的視頻,這樣做可能出於2種考慮:一是希望讓更多人看到,讓爆款視頻可以更爆;二是可能希望讓粉絲看到,自己帳號的視頻取得的最高成績。但就筆者經過對比試驗,將專門製作的老師自我介紹視頻或本機構的介紹視頻,作為置頂視頻,可以起到更好的後期變現,提高招生轉化率的效果。
【補充】如果是通過了認證的抖音企業號(簡稱抖音藍V),還可以留下官方電話和官網連結。當然藍V還有更多功能,抖音藍V號的使用,非本文重點,暫不贅述。
5-2 運維的數據工具
目前主要用好2個數據官方的網站:
一個是www.douyin.com,這是抖音的官方網站,網站也可以用於上傳在在電腦中做好的抖音視頻。每天會把上一天視頻的播放數據匯總出來。
另一個是e.douyin.com,這個網站,如果你是個人號,需要你發10條視頻且有1000粉絲,且開通抖音購物櫥窗功能之後,才能登陸。同樣有數據匯總,但數據統計的維度和上一個網址不同。企業藍V號一開通,就可以登陸這個網址。企業藍V號的後臺功能會更多一些。
5-3 帳號初創期運維策略
1 )確定更新頻次,嚴格執行。如同老闆不會重用一個出勤無規律、不靠譜的員工,抖音前期忌更新無規律。建議最低以每周更新3條,能更新達到每周5-7條更佳。
2 )上傳發布時間,同樣宜有規律,筆者習慣的更新時間是晚6-8點。
3 )帳戶早期投入一定的付費推廣費用,有助於帳號更快成型。Dou+是抖音推出的針對中小用戶的付費推廣工具,對於帳戶早期粉絲較少的階段,可以讓帳戶運營者更快拿到較多的觀眾反饋。做抖音,創作團隊能否快速迭代、升級認知是核心關鍵。所以在新帳戶早期,每個月投入數千元用於dou+推廣(平均每條視頻1-2百元),是必要的。這種早期推廣策略,可以在單條視頻無需付費助推,能夠自己穩定達到1萬以上播放的時候停止。
4 )帳戶早期,推薦「黑箱做號」,隔絕外界幹擾。(這部分內容,及抖音的一些推薦規則,筆者上月在芥末堆發表的一篇復盤文章《100天獲得15萬粉絲,中小型教育機構抖音招生案例復盤》有詳細描述,此處不贅述。)
5 )晚上視頻更新之後,保證運維人員在線,及時回復粉絲留言。與粉絲互動及時,對視頻播放有巨大推動作用。
變現模式在筆者眼中,也是抖音成敗關鍵。只有有了清晰的變現模式,才能讓老師和機構敢於投入更多時間和金錢,用於持續創作優質教育類內容。
對於個人老師:
對於老師本人而言,個人IP的建立,無論如何都會對個人有巨大價值。這個價值可能不僅僅體現在通過網絡變現,可能也不僅僅是短時間內,而是會在現實中長時間獲得多種收益,比如個人行業影響力、職業路徑等方面。
對於升學考證類的科目:
因為目標群體的參訓需求相對剛需,筆者更建議此類教培機構鼓勵自家老師來進行抖音的內容創作。制定好與老師的規則和玩法,以名師IP帶動自家教培機構企業IP的建設。而這類機構競爭的本質,其實是以自家「百度競價排名+抖音傳播」的方式,來與同行「僅靠百度廣告」的方式進行競爭,用更大的曝光量,來從同行手裡搶得更多的生源份額。
對於職業技能教育類的科目:
筆者之前剛剛寫過的復盤文章有詳細項目復盤(上文提到的那篇文章),此處不贅述。
對於K12類及目標人群是青少年的教培項目:
其實是比較棘手,但大有可為的項目。
因為直接使用用戶是青少年,缺乏自制力,有人直接督促的線下培訓無疑目前效果更可靠的。對於購買決策人家長來說,在孩子的學習問題上,往往寧可多花一些錢,也選擇看起來更「安心可靠」的線下模式。這也是很多中小K12和面對青少年輔導機構,在今天能夠存活的原因。畢竟巨頭,也不可能把網點扎到每一個城市。
但是,今天突發的疫情,導致學員群體不得不選擇「線上學習」。
筆者從2013年就開始探索在線教育。就筆者這些年的研究,筆者認為網課,尤其是K12這種面對缺乏自制力青少年群體,而且「交付」課程並不需要特別個性化,這種科目最終必然會落到幾家巨頭碗裡(或者有特殊渠道資源的機構)。而對於中小機構,想憑藉有限的成本,低廉的製作做出來的所謂「在線課程」,很難和巨頭們的產品在品質上相抗衡。當你的「在線交付」滿意度上不去的時候,用戶拋棄你僅僅需要「右上角點一下×」。
所以,今天很多機構倉促「在線化」,只是面對突發疫情不得不採用的「止損策略」。因為你如果不能「在線交付」,就會面臨「大面積退費」。
但是筆者認為,今天「在線教育」的普及深入,其實給中小機構創造了一個新的機會。
這時候有一個人,我們必須提到,就是——李佳琦。
李佳琦是一個美妝評測達人。李佳琦不生產化妝品,但是李佳琦告訴你,以你的膚質,哪一款化妝品是最合適你的,並且李佳琦可以幫你拿到更優惠的價格。
李佳琦所做的,是把他「美妝達人」的影響力,把「傳播」到極致,把「成交」的效果做到極致。
也就是筆者在本文第一部分講的,傳播+成交+交付,把前2步做到極致,而第三步選擇擁有最好產品的多家巨頭,成為你的合作夥伴。
按這種模式,本文第一張表格將會變成:
所以,在筆者眼中,對於面對青少年群體的「在線教育」戰場上,「交付在線化」是中小機構必然會輸的一環。
而「成交在線化」有可能會贏的邏輯是什麼?對於家長來說,無論巨頭宣傳的再好,家長都會覺得是「王婆賣瓜」。在「謹慎地思考把自己孩子交給誰」的這個問題上,一個中立且足夠專業的第三方「評測者」,在家長眼裡一定比巨頭的課程顧問更加可靠。
而當這樣的「評測者」能夠影響足夠多的家長決策的時候,「評測者」就具備了和「能提供優質在線課程」的巨頭議價的空間。最終家長拿到更加實惠的價格,「評測者」拿到屬於自己的佣金。
做K12界(含其他面對青少年群體科目)的「李佳琦」,可能是一些K12中小機構思考「在線化轉型」的一個可能的方向。
【補充】
大公司還有一個缺點,是對於「創新」項目的遲緩。
據商業暢銷書《創新者的窘境》觀點:因為大公司需要考慮資本市場的反應(影響股價和融資),所以不得不把主要精力放在能快速提升業績數字的項目上,哪怕這些傳統業務需要消耗大量的營銷費用;而大公司中最優秀、最有資源的人往往會出於公司需要和個人收益,擠在公司最能出成績的傳統業務上。使得大公司在「創新業務」上,「很早就看得到,但是沒有人願意做」。
在2018年初一些大公司的人就和筆者探討過抖音做內容一些問題,但是直到今天很多還沒有實質性的動作,可能就有以上的因素吧。
一塊黑板模式,是一個輕投入的抖音創作模式。對於老師和小機構來說,最大的優勢在於啟動成本低廉,個人或小團隊即可操作。但是必須做好打持久戰的準備。利用抖音獲取自己的粉絲群,最終以合適的方式變現。
而對於中型以上教培機構,一塊黑板模式也可以作為前期試水,熟悉抖音玩法的方式。當取得一些階段成果,數據穩定之後,建議將創作內容升級,更多展示機構的正規化、規模化優勢,來獲取粉絲更牢固的信任。
當然,本文對於教培機構老師如何在抖音開拓一篇天地,雖然力圖做到儘可能詳盡,但礙於篇幅,畢竟難以一一展開。如果您希望能夠更詳細了解如何在抖音能夠順利起步,通過抖音將您的專業專長曝光,獲取個人品牌與機構知名度的雙重提升,芥末堆與本文作者所在的星智機構,聯合開發了《14天玩轉抖音訓練營》在線實訓課程。
這個訓練營有別於常規知識付費產品,是將線下操作性培訓班與在線授課工具進行了深入的研髮結合,為了達成我們的目標——讓受訓學員結班即可獨立完成自己的作品,我們做了以下設計:
1 限額40人,保證老師的精力可以顧及到每個學員;
2 全直播課程,保證授課內容符合抖音最新版本,符合當下應用場景;
3 授課導師+班主任雙師制,前者保證授課效果和解答學員困惑,後者保證與學員的溝通和督促學員的學習進度;
4 組建學習型社群,且在畢營後30天內學員的後續作品和問題,仍然可以得到老師的針對解答;
5 14天課程,1天解鎖1課,節奏感強;每天課程後必有作業。通過作業檢查學員掌握情況;
6 每個學員作業都可以得到老師點評,保證及時消化內容,最終作業為完成自己策劃文案、拍攝剪輯完成的視頻作品,帶著作品畢業。
老師,是這個世界上最懂得教育的價值的群體。我們每天都在用我們的專業,幫助學員少走彎路,達成他們美好的願望。
今天,我們滿懷真誠的希望用《14天玩轉抖音訓練營》,幫助各位老師能夠更好、更快地把握短視頻時代的紅利,讓我們一起玩轉抖音。
我們在訓練營等你。
已報名同學,和對訓練營有疑問同學,或有問題想諮詢本文作者趙揚老師的同學,可以加本次訓練營班主任微信——
1、本文是
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