到底是老師，還是電商？
文/白草
來源/熔財經
「各位同學大家好，我是李永樂老師。」
聽慣羅翔老師的張三和普法相聲後，不知道你對一位站在黑板前寫著板書、認認真真講解物理知識的中學老師還有沒有印象？他方臉寸頭，戴著黑框眼鏡，身材略微肥胖，一副老實人的樣子，絕大部分時間都沒有拿正臉面對觀眾。
經常在抖音、西瓜視頻裡刷教育知識類視頻的人可能對他非常了解，他是北京人大附中物理老師李永樂，全平臺（抖音、火山、頭條等）粉絲數高達1232.1W+（截至12月15日），頭條系平臺第一網紅老師。比起今年3月才入駐B站的羅翔老師，他2018年開始在西瓜視頻出道，早了兩年多。
李永樂老師不僅出道更早，商業能力也比羅翔老師強得多，羅翔老師只是賣課，他賣過視頻課、書、服裝鞋帽等等。
除了李永樂老師外，抖音還有一位千萬粉的網紅老師，美聯英語明星老師楊家成，全平臺粉絲數1136.3W。千萬粉以下，張雪峰、葛老師、MM老師、快學英語Emily老師、劉曉豔等網紅老師在百萬粉區間叱吒風雲，再橫觀抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺，一大批網紅老師相當活躍，他們幾乎都是科班教師出生，擁有粉絲、商品櫥窗，是帶貨能手，有的入駐才一個多月，帶貨能力就媲美頭部老師。
看來，字節跳動不僅在製造網紅老師方面是一把手，流量變現和蛋糕分配上同樣業務能力出色。網紅老師的大量聚集，讓頭條系平臺擁有流量、忠實用戶、教育板塊，也擁有一大批特殊電商。
從無到有，網紅老師製造工廠
頭條系平臺第一網紅老師李永樂，全平臺粉絲數高達1231.0W+，獲贊數1226.9W+，籤約MCN機構快馬加編。他的走紅，離不開平臺的流量支持。
2017年5月11日，李永樂在剛改名1個月的西瓜視頻上發布第一條視頻。不過，雖然他盡心盡力做知識類短視頻，還用上了清華學霸等標題黨詞彙，但瀏覽量還不如一條隨手拍的娛樂視頻。12月22日，不甘主職被埋沒的李永樂，開始投稿在黑板前講解物理硬知識的教學視頻，播放量達到8萬次，2018年1月11日的密碼原理講解視頻更是達到了66.2萬次，科普生活常見問題+傳統黑板式教學的視頻模式，從此成為李永樂老師視頻的標配。
慣於尋找優質內容創作者的西瓜視頻很快就注意到了李永樂，談成合作後，李永樂投稿、西瓜視頻和科普中國聯合出品的系列科普短視頻馬上推出，迅速火遍全網，獲央視新聞、人民日報紛紛轉發點讚。第一網紅老師養成之路，從此走向康莊大道，17.5個月內抖音粉絲破千萬。
值得注意的是，李老師397個抖音作品，幾乎半數點讚沒有破萬。相比之下，楊家成的301個作品獲贊高達8937.6W，條條爆款，然而，他突破千萬分大關用時27個月，話題#楊老師的英語# 2.6億次播放，#李永樂#是5.7億次播放。劇情設計、明星BUFF加持、多才多藝，終究是敵不過平臺的流量加持。即使是一板一眼、枯燥無趣的課堂教學視頻，頭條系平臺也能通過流量補償、內容精確分發、抖音號推薦等方式，讓其成為爆款。
官方和用戶的雙重肯定，無異於當眾宣告，在字節跳動的頭條系平臺，知識教育類短視頻是爆紅捷徑，老師是吸粉達人。早期入駐抖音並且持續更新的一批老師，比如Emily、MM老師、張雪峰、葛老師，都已成長為頭部抖音號。2018年5月，抖音在達人主頁內上線自有店鋪入口，年底又向全平臺符合要求的帳號開放購物車自助申請，電商的上線，給網紅老師製造工廠上了發條。
2019年抖音數據報告顯示，點讚最多的職業是教師，高達6.2億次，用戶最喜歡的知識門類TOP5是美食製作、語言教育、學科教育、職業教育、知識科普。頭條系平臺苦心經營的教育板塊，交出了令人滿意的答卷。
2020年，更多從事嚴肅教育的老師紛紛在抖音發力，他們以個人名義入駐平臺，標籤基本統一，「XX老師XX」，清楚交代自己的稱呼與科目，僅憑藉發布記錄日常教學片段的視頻，就能迅速成長為一名腰部老師。教小學數學的「程老師」11月24日投稿作品點讚量高達30.6W，粉絲數直接從當日的67.7W變成12月4日的114.5W，10天漲粉近50萬。
不過，老師變成網紅又變成電商，個人額外創收，真的一帆風順嗎？
做不起來的電商
一位中學高級教師Steve（英語名）告訴「熔財經」，他們在學校兢兢業業教書一個月才能拿到幾千，一些能幹的同行當上網紅老師以後，一年能拿幾百萬甚至幾千萬。
網紅老師收入的確不菲，通過自己的櫥窗小店，可以賣課、賣書以及其他商品，零食、數碼機、衣服鞋帽等等都行，開一場直播能邊授課邊帶貨。有流量的老師，在MCN機構和電商眼裡，就是現成的香餑餑、聚寶盆。
名副其實的網紅老師張雪峰，櫥窗中銷量最多的是一款售價9.9元的小麻花，只掛在櫥窗裡，沒有視頻帶過貨，銷量達到16.88W，坐享利潤分成。但他自製的精選好課《高考志願填報》，售價199，帶貨視頻數高達26，銷量只有2061份。更慘的是李永樂老師，同樣售價199的自製視頻課《李永樂老師品書：從一到無窮大》，帶貨視頻數75，銷量僅463份。
從數據看，網紅老師的內容製造能力，遠勝於帶貨能力，電商方面甚至比不過一個普通的天貓旗艦店，即使李老師的櫥窗商品來源於噹噹和磨鐵（XIRON）。而李老師直播推銷過自己的書，《李永樂老師給孩子講物理》，2.87W次觀看，只賣出去92本，這種業績並不符合頭條系平臺第一網紅老師的身份。
僅僅從本職教育工作來看，兼職性質的網紅老師很難賺上幾百萬甚至上千萬。
Steve老師也說，做網紅老師要考慮的事情很多，面對的問題更多，比如講課內容、課堂質量、學生專注力、防沉迷等等，他學校有位一類班老師試了下抖音上課，被活生生噴下了線，得出結論，傳統學校教育才是真正的教育。
畢竟，老師是一個特殊的職業，教育，是一個嚴肅的行業。雖然目前線上教育如火如荼，大眾學習格局早已從傳統教育機構變成森羅萬象，各種非正式的學習成為人們獲取知識的重要途徑，在職老師們也有權利分得紅利，但保證高質量的知識輸出和良好的教師形象是不可跨越、不可遺忘的底線。
專業教師能成功變身網紅老師的關鍵，在於其教學能力和輸出知識經受住了廣大市場和無數用戶的考驗，透明化、廣而傳播的教學視頻，比小規模授課更難得到受眾的承認。
變身成功的網紅老師，不少人願意為其推薦的商品、自製課程買單，但也得堅持初心，愛惜羽毛，方能得始終。部分網紅老師除了推薦書籍、文具、作業本外，還推薦自己身上穿的羽絨服、褲子，有點真網紅、真主播的感覺了。
還有一個現象需要思考，同樣是私人課，比起線下家教輔導、教育機構的1對1，線上課要便宜的多。
我小區樓下錢大媽小店的老闆，她侄女初二補英語，3個月19節課，花費9000多，這種高額補課費用，讓月收才5000的媽媽壓力山大。抖音上的「敏兒老師」，10月23日入駐抖音，希望幫助平凡家庭節省高額補課費，除了發布英語教學短視頻、日常進行兩次長時間直播講課，她不時曬出自己的經歷與感想，如家人和學校反對、教育機構排擠、鍵盤俠攻擊、直播無人觀看等。努力到現在，她已獲粉68.6W，每場直播有至少百人觀看，自製英語視頻課售價399，已售275份。
目前來看，經得住考驗的網紅老師已經在抖音裡嘗到了甜頭，但這一點甜頭，建立在長時間的知識輸出和人設積累之上。老師被限定帶貨教育產品，但比起常見的日用品，用戶對教育產品的把關極嚴，需求又極少，嚴肅教育的老師發不了大財，網紅老師也難發大財。
「熔財經」發現，在字節跳動這裡，網紅老師的這本生意經，在現實裡艱難落地，可能要砸。
提問未來
眾所周知，同比其他平臺，抖音電商發展得並不算好，全網十大直播帶貨主播當中，淘寶和快手佔9席，抖音只有會演戲的羅老師在苦苦支撐。
明明是月活用戶6億多的大平臺，直播帶貨的牌面擔當卻只有今年3月份請來的羅永浩，這種窘境的出現，很大程度上要歸咎抖音還待完善的電商生態。第一，流量來的又快有猛，主播只能現賣庫存商品，沒有預售和消費券玩法；第二，缺乏完整的供應鏈，商品來源靠「眾籌」；第三，尚未打通各大平臺，商品需買一次付一次，支付時間太短，不利於用戶衝動消費；第四，購物程序設計對用戶不太友善，沒有商品預告，沒有同款推薦，沒有候補搶貨服務等等……
總之，流量掌控和內容創造上穩如老狗，賺錢方面卻像個新手。
網紅老師做電商，內容方面和流量方面自不必愁。從艾瑞諮詢統計數據來看，可信、豐富度是用戶對內容的核心期待要素，內容質量是影響獲取的最大因素，這些正是線下老師變身網紅老師的依仗所在。
今年6月份，抖音、西瓜視頻、今日頭條推出「學浪計劃」，投入百億流量扶持平臺教育創作者，為嚴肅教育相關創作者提供生產、分發、變現等一攬子服務，計劃打造5位粉絲數超過千萬、550位粉絲數超過百萬的線上名師。
深耕供應鏈、做多平臺整合、扶持網紅老師……抖音正在幹很多事情，網紅老師製造工廠正在加速。但是，網紅老師做電商還是難。
通過推薦機制連接起來的網紅老師孤島和教學視頻課，實際上還都是孤島，學而思網校、猿輔導等在線教育APP所提供的規模化、多樣化賣課體系更加符合家長的胃口，頭條系平臺能提供更開發的導流方向和更短的交易流程，但用戶們需要的是更深入的課堂體驗，更方便、更直觀的同科老師和同類課程對比。商品體系和購買意見服務上的失利，此乃難做的其一。
網紅老師做電商，依仗的是個人品牌、個人信譽度，這意味著完整銷售服務體系的缺乏。一般在教育機構買課之後，有一對一配對服務的老師，從上課、學習情況、學習成果、檢驗等方面進行同步跟緊式服務，以此保證課堂效果和品牌名譽，教育賽道的專業玩家們更是全行領先。沒有專業團隊配合，網紅老師個人只能保證內容質量，無法保證具體實施效果和教學效果。銷售服務、售後服務的失利，此乃難做的其二。
平臺問題暫說一二，網紅老師個人情況也有憂慮。網紅老師的主職還是線下教師，主要時間在線下上課，偶爾有空發作品以及帶帶貨，將網紅老師當一份事業做，實在難以全心全意，迷戀上興趣愛好取得的成就，實在買櫝還珠。
何況樹大易招風，當網紅本身對自己的個人生活、交際圈有影響，老師們還得時刻規避不務正業、業務水平下降、騙子等標籤。
總而言之，精研教學能力，提高業務水平才是正道，老師，很難有個人形式的商業化。
圖片、數據來源於新抖數據、抖音、艾瑞諮詢等平臺
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（責任編輯：王治強 HF013）