在剛剛過去的雙11，天貓創造了不錯的業績：據官方統計，雙11全天交易額912億，總 GMV 達 620 億人民幣，移動買家數量 9500 萬，支付寶共處理 7.1 億筆交易。
雙11一波未平，雙12一波又起，這樣的業績，淘寶還想繼續。
在淘寶網雙12年度盛典上，阿里巴巴集團中國零售事業群總裁張建鋒表達了這樣的願景：希望淘寶網的未來能成為一個全民參與的平臺，它不僅是「買家+賣家」這樣簡單的關係，還是一個集創意、導購、社區、內容的綜合性平臺。
看淘寶雙12的新花樣，其實是在做社交化電商
每年的雙12總有一些和雙11不一樣的玩法。回顧去年，雙12的玩法比雙11做得更加細分，每一個領域都以小時為單位開展競爭，讓交易額在消費者面前呈現得一目了然，並且針對淘寶商家不如天貓規範的問題，制定了一系列規則約束商家，嚴防刷單，力圖讓整個行業更加正規和透明。
今年雙12，除了常規的紅包之外，淘寶又發明出新的招數：推出「求打賞」、「砍價」和「全民導購」功能。簡單來說，就是鼓勵剁手黨通過在社交上分享商品的方式，來獲得朋友的眾籌支持，並取得一定的折扣作為回報。此外，最新更新的淘寶客戶端裡還新添了「問大家」功能來幫助購物者之間進行互動。
可以看到，淘寶網想要的是一個全民參與的購物體系，即通過充分開發消費者自身社交關係的方式，用社交流量代替廣告的搜索，儘可能多的把每一個人都吸引到「剁手」的鏈條上來，這就是社交電商的邏輯，每個人都能成為信息的集散地，內容生產的成本也能大大降低。
其實這個邏輯已經在許多大小公司身上產生雷同，比如今年京東和騰訊推出的「京騰計劃」，雙方就是希望利用社交化數據幫助品牌進行營銷，雙11當天微信通過朋友圈推廣了京東的活動，成為很好的流量入口。現在淘寶也逐漸醒悟過來，社交網絡手握最大的移動流量，必須要以「人」為核心去連接平臺上的商品了。
用「網紅文化」帶動「粉絲經濟」
和天貓上的大品牌不同，淘寶上的商家都是「小戶」，這些小戶中有一部分人異常耀眼：網紅。淘寶網副總裁楊過稱，目前淘寶平臺上有5000名以上的網紅，在微博上有著至少 10 萬以上的粉絲，他們把社交媒體上的粉絲帶到淘寶平臺上來，已經形成了一種「粉絲經濟」。
淘寶總監靳科介紹，目前淘寶上網紅店主的身份多種多樣，有廣告模特、獨立設計師、攝影師，還有很多微博上的知名博主，這些人要麼就是拼著顏值，要麼就是已經有一套自己成熟的運作體系。36氪之前發表的一篇文章曾分析過網紅的電商孵化的商業邏輯：培養自己的 KOL、產生示範性的爆發銷售、籤約更多的 KOL，最後擴大產能，產生更多銷售。
淘寶網副總裁楊過認為，「網紅文化」的誕生是帶有中國特色的，這是中國製造業的一種轉型，而且這種轉型需要支持。在他的定義中，網紅是文化的締造者，也是創業大軍中的一員，他們有一定的設計能力，會運營內容和粉絲，知道少數人群的需求，善於給他們提供個性化的高端定製，用自己的方式驗證著「長尾理論」，但是他們缺少整合供應鏈的能力，這就是淘寶需要提供的資源和發展方向，讓後端的生產和需求有更有效的匹配。
內容和社區也很重要
除了社交和「網紅計劃「，淘寶未來要走的路，還有內容化和社區化。所謂內容，可能是一本圖冊，也有可能是一篇和旅遊相關的文章，也可能是消費者對商品的自發評價，但無論什麼形式，都將是和消費直接相關的，這些內容將通過社區生態傳遞出去，幫助消費者做出購物的決策和後續分享。
其實，在這一點上，淘寶已經有了一些動作，就是採取和第三方達人及媒體合作的方式，把優質的內容吸引到平臺上來。
不論是創業公司還是傳統的電商平臺，內容和用戶社群的運營都是一個永恆的主題，這一點曾經被36 氪採訪過的小紅書就是很好的證明：早在2013年12月，小紅書曾上線了一個購物筆記 App，幫助有境外購物習慣的女性在線上盡情閒逛和分享，這些高質量 UGC 內容就是後來小紅書被冠以「海淘版知乎」的原因。
後來，用內容和社區運營的方式做電商的方式得到了成功印證：今年6月，小紅書在零廣告投放的情況下電商銷售超2億，用高粘性的社區屬性實現了社區和電商的自由切換。無獨有偶，無論公司大小，優質的內容和社群已經成為重要目標。
除此之外，針對雙12，淘寶將平臺上的商品還打上了「本土化」和「中國風」的標籤，將著重推出一批老字號企業，主張地方特色和別具匠心。