文丨小飯桌新媒體記者 石富元
電子菸火得有些猝不及防。
2019年剛開年，羅永浩在錘子1月15日的聊天寶「新品」發布會上，順便推出了001號員工朱蕭木離職創業的新項目FLOW福祿電子菸，引起創投圈的廣泛關注。
緊接著，前同道大叔創始人蔡躍棟也被爆入局電子菸，其創立的品牌YOOZ在1月20日發售當天就在朋友圈賣貨近500萬。
1月27日，由同道大叔、軍武次位面、微媒控股、視覺志等自媒體聯合推出的電子菸品牌靈犀LINX也正式對外預售，並有媒體報導稱其已經敲定了兩輪融資。
經過一個春節長假的醞釀，資本也開始跑步入場。據業內人透露，年後不到三周的時間至少有三家電子菸品牌獲得投資。
據業內人士向小飯桌透露，FLOW福祿電子菸也已經於2月份完成融資，由經緯中國領投；而目前國內勢頭最猛的RELX悅刻電子菸據傳也將開啟新一輪融資。
但在2月13日這天，香港推出了「禁菸令」，深圳推出了「限煙令」，讓不少投資人開始遲疑。「政策原因無疑是電子菸行業存在的最大不可控風險。」小飯桌採訪的多位創業者與投資人均表達了這樣的觀點。
對此，投資圈大佬也紛紛表態，梅花創投創始合伙人吳世春在朋友圈稱電子菸動了菸草稅收的奶酪；金沙江創投董事總經理朱嘯虎評論稱這錢不賺也罷。
一方面是爆火的新風口與不斷湧入的創業者，另一方面是不可控的政策風險和猶疑的投資人，電子菸究竟是不是一門好生意，對投資人來說究竟是否值得投？
帶著這些問題小飯桌採訪了：
YOOZ電子菸創始人蔡躍棟山嵐電子菸創始人朱亞玄MOTI電子菸CMO周潔VPO霧化科技創始人郝瀟蒙精鹽電子菸創始人劉濟輝益爽電子菸聯合創始人Ameily三行資本副總裁林大鯤同創偉業高級投資經理歐陽瑩等人為讀者揭開這個誘人又混沌的電子菸行業神秘面紗。
本文將著重討論以下4個問題：電子菸為什麼會火？行業的現狀以及當下的競爭重點是什麼？行業的風險與項目可能的退出通道是什麼？2019年行業將如何發展？
電子菸為什麼會火？三浪疊加
首先，什麼是電子菸？
從世界範圍內看，目前最火的電子菸有兩種技術選型，一種是以美國的JUUL為代表的電子霧化煙，另一種是以日本的IQOS為代表的加熱不燃燒電子菸。
其中加熱不燃燒電子菸的耗材部分（煙彈）是傳統的菸草製品，而國內菸草製品實行專賣制度，國內不存在加熱不燃燒型電子菸的創業空間，因此本文主要討論的是電子霧化煙。
第一代商用電子霧化煙（下文簡稱電子菸）由中國人韓力發明，並成立了世界第一個電子菸品牌如煙。
最初的電子菸主要是為了幫助菸民戒菸推出的替煙產品。因為電子菸不燃燒，所以不會釋放焦油、一氧化碳等致癌物質，比傳統捲菸更健康。同時電子菸霧化的煙油中含有尼古丁，因此能兼顧「解癮」的效果。
由於第一代電子菸煙油中使用的游離鹼尼古丁傳輸效率不高，「解癮」的效果不強，因此並沒有風靡起來。
為了提升「解癮」的效果，第二代電子菸問世。第二代電子菸主要通過提升霧化的煙霧量來增加一次性攝入尼古丁的含量，因此被俗稱為「大煙」（大煙霧型電子菸）。
「煙霧量大到坐在你對面的人吐出煙霧，足以讓你看不清他的臉。」蔡躍棟如此形容到。
「大煙」的大煙霧量以及複雜的DIY操作，使其只能是一個小眾產品，無法被大眾所接受。直到JUUL的出現，才改變了這個局面。
JUUL是由美國電子菸公司PAX Labs於2015年6月份推出的一款電子菸產品，它把一種「尼古丁鹽」的技術引入電子菸的煙油中，做出來的煙油霧化後尼古丁傳輸效率大幅提高，足以實現和傳統捲菸相似的「解癮」效果。
並且JUUL還改變了「大煙」開放式的複雜DIY產品方案，把電子菸做成了只有「煙杆+煙彈」的封閉式產品，俗稱「小煙」。「小煙」的煙彈即插即用，不需要手動裝煙油，用完就可以扔掉；煙杆沒有按鈕，啟動霧化器只需要用嘴輕輕一吸，隨著菸嘴處壓力值的變化自動啟動。
這種容易上手的產品開始具備面向大眾推廣的基礎。2015年夏天，JUUL開始在美國各大城市的電影和音樂節上向年輕人免費派發產品試用，隨即風靡美國。
2018年JUUL實現了超10億美元的營收，佔領了美國75%的電子菸市場，並被菸草巨頭萬寶路以128億美元收購了35%股份，估值達350億美元。
回到國內，限煙的政策和宣傳已經實行多年，而且隨著生活水平的提高，人們也越來越重視吸菸對自身和他人帶來的危害與困擾，推廣電子菸有了現實基礎。
另一方面，2016年之後尼古丁鹽技術基本被中國電子菸代工廠掌握，目前世界電子菸市場95%的產能都來自於中國，尤其是深圳，具備最完整和前沿的電子菸產業鏈。數據顯示，美國市場上銷量前5名的「小煙」品牌其中3家由中國工廠代工，銷量前5名的「大煙」品牌則都是中國代工廠生產的。
國內的現狀是電子菸市場尚小，滲透率不足1%，但中國有3.1億菸民，已經成為世界範圍內最大的電子菸潛在市場。
尼古丁鹽的技術突破、JUUL爆火的流行趨勢以及國內對健康生活的追求成為電子菸生長的土壤。再加上國內產消兩端的巨大潛力，三浪疊加催生了當下國內爆火的電子菸創業風口。
行業現狀：產品同質、渠道為王、品牌定終局
2017年左右，國內的創業者便看到了「小煙」可能爆發的趨勢紛紛入局，山嵐、精鹽、吉爾都是那個時期創立的，2010年成立於美國的MOTI也開始進入中國。
隨著國內市場變熱，電子菸產業鏈上原本做對外貿易的生產商和貿易商也紛紛轉型國內，並推出自主品牌。但這600多家電子菸生產廠商普遍規模不大，95%的產品銷往國外，國內佔比很小。
對於國內電子菸創業公司來說，首先面臨的是產品同質問題。
小飯桌採訪的幾位創業者和投資人均表示，目前市面上還沒有一家做的產品具有行業壓倒性優勢。
由於國內的電子菸供應鏈已經被國外市場培育的非常完備，而國內的電子菸創業又剛剛興起，因此很多新創立品牌都是通過代工生產，經驗和技術強一些的會採取半OEM模式，參與到產品設計過程中；缺技術和經驗的則多採取直接貼牌的ODM模式，把代工廠開好的模具直接拿來用。
「這導致市面上很多產品其實長得很像。」有業內人士對小飯桌說道。
產品同質化，電子菸的突破口在哪？
精鹽電子菸創始人劉濟輝認為，這一輪小煙的技術突破主要在於煙油，而霧化器部分仍然沒有實現技術突破，霧化效率和穩定性還不夠高。精鹽2016年底創立，此後兩年都在做霧化器的技術研發，雖然目前還沒有重大突破，但劉濟輝認為只要霧化技術實現突破，就能做出有代際優勢的產品。
在銷售渠道方面，採訪的幾位創業者和投資人比較一致的認為電子菸是個快消品生意，和吉列剃鬚刀一樣，一個硬體的銷售可以帶來源源不斷耗材的復購。
「快消品的邏輯就是『營銷+渠道』，但電子菸受政策所限不可能大範圍的投放廣告，因此目前只能拼命鋪渠道，搶佔市場。」三行資本副總裁林大鯤對小飯桌說道。
幾位創業者均表示了類似的看法，他們向小飯桌透露，今年會把渠道建設當做2019年的重中之重，尤其是線下渠道的開拓。
VPO霧化科技創始人郝瀟蒙有不同看法，他認為線下渠道第一次觸達用戶時，200-300元/支的換彈式電子菸對消費者而言決策成本太高，而且換彈式電子菸無法滿足消費者之間互相「分享」的社交場景
VPO給出的解決方案是主推30-40元/支的一次性小煙，消費者的購買決策成本低，更適合教育市場。而且一次性小煙的煙杆和煙彈是一體的，抽完即扔，和傳統捲菸更相似，更適合菸民之間的社交場景。
林大鯤和山嵐電子菸創始人朱亞玄均表示，渠道競爭雖然是當下的關鍵，但長久而言最終定輸贏的還是品牌力。
「如果只是鋪渠道賣貨就沒什麼意思了，最終還是要佔領用戶心智，形成品牌影響力，才能賺取品牌溢價。對於快消品而言，最深的護城河還是品牌。」林大鯤對小飯桌說道。
消費品行業和網際網路行業發展邏輯不同，即使終局也不太可能一家通吃，但林大鯤預測最終的頭部品牌應該會佔領30%-40%的市場份額。因此，及早打造品牌力就顯得尤為關鍵。
以MOTI為例，新年期間其聯合電影《流浪地球》出品方推出定製版電子菸，CMO周潔稱他們還與CBA聯賽中的深圳馬可波羅隊開展了整個賽季的合作。而朱亞玄稱山嵐2019年也將在營銷方面有所投入。
相比而言，「網紅」創業者入局電子菸則自帶營銷與渠道資源。
繼發布會幫忙「帶貨」後，近日又有報導稱羅永浩親自到深圳找電子菸代工廠，似要親自下海做電子菸。更有媒體樂觀估計，以羅永浩的網紅光環，帶貨幾十萬套或許不是問題。這對沒辦法做大規模廣告投放的電子菸品牌而言，將是一個巨大的營銷優勢。
而前同道大叔創始人蔡躍棟發售YOOZ當天即賣貨500萬，也直接印證了網紅效應對品牌傳播的巨大助力。蔡躍棟對小飯桌直言，創業期間其結識了大量KOL、MCN機構，因此YOOZ不缺線上曝光和銷售渠道。
對電子菸行業整體而言，品牌短時間難以打造但仍需持續投入，產品目前難以形成巨大優勢但山嵐和精鹽都把產品能力放在了第一位，渠道成為電子菸行業目前共同發力的方向但各家的打法和資源優勢也有所不同，電子菸仍然處於非常早期的教育市場階段。
但這些都不是創業者和投資人最擔心的問題，他們最擔心的是政策走向。
監管大錘下的電子菸生死局
對於電子菸創業者和投資人而言，當前最擔心的並不是來自市場的激烈競爭，而是監管方面的不可知政策風險。
中國菸草市場歷來實行專賣制度，所有的菸草原材料只能由中國菸草總公司統一收購，再轉銷給各個捲菸廠（捲菸廠也以國營為主），而捲菸廠生產的捲菸並不能自主售賣，必須由菸草專賣局統一收購，再逐級分銷給各中小零售商。
在這套專營專賣制度下，菸草行業每年向政府上繳利稅一萬多億，是財政的重要支柱之一。2018年中國菸草總公司稅前利潤11556.2億元，大概是阿里巴巴的16倍，騰訊的14倍，蘋果的3倍。
吳世春和朱嘯虎也都表達了對電子菸有可能切菸草稅收蛋糕的擔憂，這幾乎是懸在所有創業者和投資人頭上達摩克裡斯之劍。
同創偉業高級投資經理歐陽瑩向小飯桌分析了三種可能出現的情況。
第一種，完全的政策禁止，電子菸被納入菸草專賣制度；第二種，通過牌照或稅收的方式來管制電子菸行業，行業將失去50%-70%的高毛利，但有了穩定發展的空間：第三種，政策限定電子菸中尼古丁的含量，以確保電子菸對傳統菸草沒有那麼強的替代性，即把電子菸的市場空間劃定在一個範圍內和傳統菸草劃江而治。
相對而言，第一種情況最壞，所有人都沒得玩，電子菸也就變成了一個打火機生意（創業公司只能做煙杆硬體），想像空間不再；第二種情況是最好的，雖然創業的條件變得相對苛刻，但創業者面對的依然是上萬億的潛在市場，有3億多菸民可以挖掘。
也有很多創業者表示，自打一開始品牌的定位就不是針對老菸民去的，而是針對輕度吸菸者，主打25-35歲的年輕消費群體，以健康、時尚、新生活方式為主要宣傳方向，而非替煙。
但這又引出另一個問題，即消費用戶年齡下探的問題：很多更小年齡層的用戶（比如學生群體）可能因為時尚、潮流、健康的宣傳而嘗試電子菸。
博派資本合伙人李歐成在接受採訪時就表達過，相比政策風險他更擔心輿論風險，因為有JUUL的前車之鑑：JUUL曾因不當的宣傳引導致使青少年吸菸比例提高，遭到了FDA（美國食品藥品監督管理局）的強力監管。
因此在李歐成看來，政策的風向很大程度是受輿論風向影響的。電子菸雖然相比傳統菸草有減害效果，但這種健康是相對的而非絕對的，大肆以健康、時尚為宣傳手段，不做有害健康的提示，一旦造成青少年的風靡，必然帶來輿論的譴責，最終可能會給行業帶來滅頂之災。
針對種種不確定風險，入局的創業者開始謀求新出路。
有創業者認為當下最優的策略就是拼命擴張，一旦年銷售額衝到10億規模就安全了，不太可能被監管一下子拍死。而且還可以效仿JUUL尋找菸草巨頭控股，「這也是一個很好的退出渠道。」
山嵐的策略是一開始就布局海外市場，即使國內業務無法開展，還能有海外市場續命。據創始人朱亞玄介紹，目前其海外業務的銷售佔比有40%。
而本來就是從海外市場殺回來的MOTI表現的就更加從容，其在海外和國內有兩套並行的團隊，且海外市場已經有非常成熟的業務。據CMO周潔介紹，他們去年達到1億美金的營收。因此國內市場能做起來是最好的，做不起來他們也不會傷筋動骨。
除此之外，精鹽電子菸創始人劉濟輝在產品層面有一些規避風險的思考，其認為電子菸的核心在於霧化器，因此落腳點不一定是「煙」，還可以是「咖啡」、「茶」等其他有提神功能的物質。因此精鹽也在布局零尼古丁的產品，一旦這條線能走通，那麼無疑又築起一面護城牆。
監管大錘未落下之前，所有人都內心惶惶，而政策一天不明朗，資本就不可能完全對電子菸敞開懷抱。
2019大概率會是晴天
就在近日，剛剛成立一年的電子菸品牌益爽宣布完成千萬級天使輪融資，而投資機構中赫然出現了梅花創投。
業內人士告訴小飯桌，他們從接近監管的人士處得知，上半年電子菸監管政策大概率將出臺，而監管政策會持相對開放態度，有利於創業公司繼續發展。
公開表達過不投電子菸的二位大佬之一的吳世春此時改變態度投資益爽電子菸，也側面反映了其或許捕捉到了政策利好的新風向。
而一旦政策明朗化，資本大舉殺入，上半年電子菸創業熱潮或許會更甚。而像小米這樣暫時宣布不進入電子菸賽道的硬體巨頭或許也會殺入戰場。
此外，對線下渠道的爭奪會成為今年的焦點，尤其是一些連鎖性的小型零售業態，比如便利店、小型超市等。
另外，電子菸（尤其是一次性的小煙）和傳統捲菸一樣有很強的社交屬性，酒吧、KTV、網吧、撞球廳等場景渠道也將是重要拓展方向。
據VPO創始人郝瀟蒙介紹，他們正在與幾家共享充電寶合作，在合適的場景推出共享模式。未來霧化科技產品將會變成一種場景及時消費品，甚至電子菸可以和中華等高端香菸一樣具備禮品屬性，進入禮品市場。
以上渠道中，連鎖零售渠道會需要較高的資金門檻，因為需要入場費；而要想進入社交場景渠道和禮品市場需要連接有資源的代理商，因為這兩種渠道需要較強的人脈資源。
整體而言，國內的電子菸市場除了供應鏈端外，品牌和渠道都還處於荒漠化階段，需要各個品牌一點點建立起渠道網絡搶奪用戶心智。小飯桌採訪到的多位投資人均表示，希望獲投企業拿到融資後能把錢主要花在渠道拓展和品牌打造上。