郭凡意識到去年交出去的幾萬塊錢保證金「沒希望了」。
2019 年開始代理某新晉品牌電子菸，並在山東某市一口氣開出 5 家線下電子菸店時，郭凡自認為「踩中了風口」。但前後不到半年，情況急轉直下，廠家供貨越來越慢，年前為購買電子菸自動販賣機壓給該品牌的保證金也了無音訊。
在媒體曝出該電子菸公司停薪兩月、資金鍊緊張、大規模裁員之前，在代理商群體裡，壞消息從春節前後就在蔓延。郭凡表示，距離過年兩個月前，品牌方曾答應他年前一定結款。但他遲遲沒有等來結款。再後來，「財務總監的電話已經打不通了」。
2019 年 11 月的網絡禁售規定和 2020 年的疫情，讓這個行業短時間內連續遭遇兩次重拳打擊。不止上文中的品牌方，根據媒體報導，由於各種問題，另一家電子菸品牌從 11 月就開始解僱了 50% 的員工。
疫情帶來的連鎖反應正作用在整個行業鏈條上。雖然線下電子菸店已經努力將老用戶圈到了「朋友圈」，但由於人們封閉在家，銷售業績一定不會好看。某電子菸品牌的線下專賣店工作人員告訴記者，由於園區封閉，基本沒什麼生意。
如果把時間推回到一年之前，電子菸這個誕生不到兩年的新興行業，還是國內大熱的創業「風口」。幾乎在一夜之前，做手機的、做印表機的，甚至寫公眾號的都加入到電子菸的創業淘金浪潮之中。
代替菸草，3.5 億「菸民」的潛力人群；一次性投資，打下市場後即可用煙彈復購穩定獲得高利潤，這樣一個近乎完美的商業模式令人們趨之若鶩。同樣瘋狂的還有投資機構，兩年之內數億元砸向電子菸賽道。
僅僅一年時間，電子菸就從風口墜落，走向拐點。也許，簡單的一個肺炎疫情，並不能概括行業變化的全部。
淘金電子菸
1849 年，當加州沙特磨房發現黃金之後，一年之內，30 萬人從美國各州湧向加利福尼亞的山谷尋找自己的「美國夢」。
與兩百年前加州的「淘金熱」類似，2019 年，電子菸成了人們眼中的新風口。美國電子菸公司 Juul 在創業兩年後，獲得來自菸草巨頭奧馳亞集團的巨額投資，估值達到驚人的 380 億美元。
一時間，所有人都希望成為中國的 Juul。錘子科技的設計師朱蕭木創立「福祿」、「同道大叔」蔡躍棟創立「柚子」、錘子科技彭錦洲創立「小野」。電子菸成了網際網路連續創業者的新風口，國內掀起了「百煙大戰」。聞風而動的還有各路風投機構，數億元的投資進入到電子菸行業中。
很多從事多年的電子菸從業者都對大家突如其來的熱情感到吃驚，因為電子菸本身是一個非常小的市場。雖然全球有 90% 的電子菸在我國生產，但大部分都是出口到海外市場，留在國內的並不多。同時，國內消費者對電子菸的認識，大多還停留在 20 年前的「如煙」上。
風口襲來，行業的一切都被加速了。由於深圳有著電子菸的全鏈條工廠，新入局電子菸的公司，註冊公司和品牌後，直接找到代工廠進行貼牌生產，出貨後就開始在網上銷售。2018 年下半年，曾經一度盛傳 500 萬即可打造一整套從品牌到供應鏈的電子菸公司，如果營銷得當，每月利潤可達千萬，看起來是穩賺不賠的好生意。
由於供應鏈大同小異，自帶「網際網路基因」的電子菸創業者，精力一開始都放在了品牌推廣上，為了吸引眼球，電子菸公司除了會請明星代言外，還會在宣傳文案上標新立異，突出「無害」、甚至「健康」元素，混淆「替煙」概念。同時，彩色的煙杆和水果味的煙彈，也對未成年人產生極大吸引力，而這也給之後監管的高壓對策埋下了隱患。
多年的電子菸從業者，往往自稱「悶頭賺錢」，因為電子菸本質上雖然使用煙油，但因其中生成的尼古丁鹽特性，使其和菸草行業產生了競爭關係。但是，由於大批創業者的湧入，以及資本的進入，本來低調的電子菸突然成為熱點，也不可避免被國家監管層注意到。早期電子菸從業者認為，正是這些「新人」的高調和激進，最後導致了監管「靴子」的落地。
2019 年 3·15 晚會，電子菸「榜上有名」，成為被點名批評的對象。10 月末，國家又推出規定，完全禁止電子菸在網絡進行銷售，直接封禁了電子菸行業利潤最高的渠道。
而按照之前從業者的看法，如果沒有這波電子菸的創業浪潮，行業會發展的很慢，但是會慢慢培養用戶，進行合規，變得更加完善。
然而，蜂擁而至的創業者，一年內將電子菸市場從不到 20 億，推高到近百億元。當這樣一個看似完美的商業模式，被以極高速度進行推動進化時，也出現了上面的不確定性。
如何躲避「完美黑洞」
倒退回十年前，當時 Groupon 創立的拼團被引進到國內後，迅速引發了上千家公司在拼團領域進行搏殺，史稱「千團大戰」。這場用補貼換用戶的戰役結束的一個重要節點，是美團的王興在 2011 年 7 月，在發布會上曬出了還有 6000 萬美元餘額的帳戶。王興深知，僅靠補貼燒錢的模式是不可持續的，真正留下的其實是將實力保存到最後的公司。後來的結果大家也知道，以美團合併拉手，成為最後的贏家而告終。
當一個具有完美商業模式出現的時候，一定是所有人都一擁而上，而只有那些對行業有真正洞察的創業者，才會看到完美模式背後隱藏的風險。例如，當美國標杆公司 Juul 在本土市場遭遇誘導未成年人吸菸的消息時，在線上渠道更謹慎的進行宣傳，並進行身份認證以求合規。或者，當線上銷售始終存在法律上的危險時，及早開始布局線下渠道，而不是心存僥倖，能賺一天是一天。
為了打開線下市場，許多品牌方往往會以極低的價格給經銷商，來進行價格戰佔住點位。品牌方賭的，其實是老用戶的對煙彈的重複購買，這才是公司利潤最高的一環。
這種激進的做法並不可靠。線下擴張越快，公司付出的成本越高，而一味求快，則會讓公司現金流出現問題。同時，在沒有足夠掌控力的情況下擴張銷售體系，也會出現經銷商「串貨」亂象叢生，擾亂產品的正常銷售。在鹹魚等平臺搜索電子菸品牌，同樣的電子菸品牌的銷售價格不一，令人難辨真假。
郭凡透露，「去年網上禁售消息一放出來，某電子菸品牌的經銷商直接就亂了。」疫情加重了這一亂象，據媒體報導，該品牌售價為 39 元的一次性電子菸，目前正被一些代理商以 6 元一支的價格甩賣，目的是抵債拋貨。
作為電子菸創業公司較早的一家，2018 年就開始進入行業的悅刻，在「網上禁售」和疫情的雙重衝擊下，表現比較平穩。悅刻在一年多之前就開始線下布局，現在直營和加盟渠道已經覆蓋國內大多城市的消費者。據了解，悅刻在 2 月的煙彈訂單依然能達到千萬級別。
「進入門檻低，讓電子菸行業一度處於完全競爭狀態。任何一個產業要做大做強，無一例外都是一個寡佔性比較強的行業。」雲南大學某資深菸草產業專家鄧全勇在一次新型菸草的會議上如是表示，「電子菸行業正呈現出比較明顯的趨勢，一些小企業已經走向自然淘汰，剩下的集中度提高以後，大企業就有了向縱深發展的可能，從而使行業走向跟國際產業相一致的寡佔行業。」
從 2014 年開始的創業時代開始，團購、生鮮電商、打車、共享單車等行業都經歷了從風口的激烈競爭，到最後僅剩一到兩家倖存者的過程。這樣一個輪迴，不可避免的在電子菸行業身上得到了又一次驗證。
歷史一次次的證明，商業領域那些看起來再完美的模式，創業者也還是要帶著敬畏。
責任編輯：臥蟲
圖片來源：視覺中國
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