杭州大廈D座4層，2XU的中國首家門店就在電梯口位置，周圍有始祖鳥、耐克、阿迪達斯等品牌。
在100多平方米的門店空間裡，壓縮褲是當之無愧的主角。門店正中間，2XU標誌性的透明玻璃箱內，陳列著招牌MCS精英系列產品，這是2XU產品線中專業度最高的一款。
門店左右兩側牆上，分別是男女壓縮褲的產品展示牆，各個價位、不同功能的壓縮褲齊刷刷地展示在消費者眼前。
「讓大家想到壓縮褲就想到2XU，」2XU中國區CEO李淑君在接受懶熊體育專訪時表示。對於這個靠著壓縮褲起家的澳大利亞品牌來說，在入華一年的時間節點上，2XU的線下門店在不遺餘力地做著這件事。
「我們要做的就是摸索出一條運動品牌在細分市場的路，」李淑君說，「大眾運動我們已經失去機會，但細分運動還在門店跑馬圈地的階段。」在她看來，2XU佔得了消費升級大潮下運動細分市場的先機。
這也是Fila成功、李寧運營Danskin、國產品牌小三角興起的大背景。在大眾運動格局已定的局面下，戰場已經轉移到了各個細分領域，如女性運動、休閒運動、城市戶外、滑雪、瑜珈等。
不同於其他品牌訴諸於某一個運動品類或者風格，2XU主打的概念就是一件壓縮褲。
「我們要做到極致單品，」李淑君說。
從品牌傳播層面看，讓消費者將品牌和某一個特定具象直接關聯，記住這個品牌的機會也就越大。耐克的籃球，阿迪達斯的足球都是這個道理，近年來獲得新生的銳步靠的就是以CrossFit為代表的綜訓。
但從生意角度看，主推單品的缺點在於客群、使用場景受限，細分與規模是一對矛盾體。
不過李淑君認為，2XU並不存在這個擔憂。「2XU是小眾品牌，但市場不小眾，」她說，「壓縮褲非常適合體能訓練，專業性很強，體能訓練是所有運動的基礎。細分市場會受到規模限制，所以一定是要在廣泛的應用場景下。」例如2XU的CORE核心基礎系列，適用於跑步、健身和球類運動。
因此，保持持續的專業性是2XU的核心競爭力。2XU的核心技術是PWX壓縮面料，最早使用於醫療領域，能減少運動時肌肉的震動和衝壓，促進血液循環，加速肌肉恢復。2XU的核心產品包括適合夜跑的Reflect專業系列、能瞬間降溫的ICE X專業系列、輕便的GHST精英系列以及最專業的MCS精英系列。
壓縮褲價格從499元到1249元不等，在2XU天貓旗艦店上，499元的入門款壓縮褲是銷量最好的產品。而售價1119元的MCS壓縮褲緊隨其後。這也意味著，消費者願意花更高的價格獲得運動裝備的專業性能。
這也符合2XU的目標消費群定位——進階 級運動人群。2XU全球總裁Paul Higgins在去年接受懶熊體育專訪時表示，這個群體希望自己穿上好看的運動服，同時還希望產品能提升自己的運動表現，是2XU最大的市場。
目前，2XU在中國的壓縮系列佔40%，今年會提升到50%的比例，這一部分產品仍從總部採購，以保持技術原創性。在整個產品線中，跑步、訓練和生活系列各佔1/3。
在運動休閒風的作用下，2XU成為不少歐美明星的日常穿搭，這又拓展了產品的使用範圍。
但這裡的一個痛點在於，2XU的產品需求量並不大，這導致傳統的供應鏈不願意接單為其生產。「大品牌最小的SKU都是十萬件，」李淑君說，但她認為，在高端細分品牌的推動下，製造業將迎來一波升級，即越來越多的工廠會從大量生產中脫離，轉而加工高質量高附加值的產品。
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