背景：被譽為「金九銀十」的9、10月份零售市場旺季如期而至，各地藥店正在熱烈上演各式活動。例如，上海旅遊購物節9月10日～10月7日隆重舉行——9月13日，雷西大藥房有一臺技能表演推出(「華氏杯」技能大賽總決賽也將在10月底舉行);9月18日上午餘天成堂慶典;9月18~19日第一醫藥中醫門診部開業……除上述重點活動外，其他參與活動的上百家藥店，也以金秋中藥滋補養生食療為主要內容，開展秋冬常見疾病，滋補養生系列活動。
然而，本報記者在採訪中仍了解到，今年的藥店國慶主題營銷活動中亮點不多，形式也不新穎。原因何在?又如何突破?本期，我們請到的兩位促銷專家給出了不少「金點子」。
主持人：黃麗丘
嘉 賓：山西廣生堂藥品連鎖有限公司總經理 賈群峰
江蘇頤海藥業有限公司市場總監 梁雲紅
現狀：競爭品類多元化
主持人：據您了解，全國各地藥店是否都像上海藥店一樣掀起營銷活動高潮?您所在地的零售藥店圈的活動如何?
梁雲紅：9、10月份作為促銷的黃金季節，是藥店打破夏季銷售萎靡狀態的關鍵時期，促銷成為當之無愧的主題，並在9月初就已經拉開序幕。我觀察到，為了創新，今年各區域大連鎖的促銷活動更多地集中在給顧客增值服務上，如免費中醫名醫診療，免費健康檢測等。
賈群鋒：我們所在的湖南省，仍屬於平價藥店的商圈，省內幾大連鎖都在加大促銷的頻次和力度。以廣生堂連鎖藥店9月22～26日舉行的「買50送20，買100送50」的促銷活動為例，活動期間整體銷售額增長48.5%，客流量提升也在56%,算是比較成功的一次促銷活動。
主持人：在新醫改後藥店面臨新挑戰的語境下，今年的「金九銀十」還是照常上演，折射出行業什麼特點?
賈群鋒：從促銷方式、內容來考察，與往年沒有太大的變化，基本上還是商品特價、買贈、打折幾種常見的促銷方式在輪番轟炸。這反映出行業的兩個特點：一是新醫改使藥店商圈出現競爭多元化。醫改前，競爭僅限於藥店與藥店之間，但醫改後擴展到診所、鄉鎮醫院，尤其鄉鎮醫院，由於新農合的政策，現在大多數人會選擇去具有報銷資格的鄉鎮醫院就醫買藥，所以迫使藥店即使促銷形式雷同也要像其他商家一樣上演「金九銀十」;第二，也說明目前藥店圈的商品多元化，還是會吸引很多顧客選擇藥店，因此，在競爭主角多元化的同時，競爭品類也走向多元化。
梁紅云：藥店銷售的靈活性，品類結構的豐富化與價格上的優勢都反映出作為中國規範化與模式化並進的連鎖藥店行業，發展空間與模式仍存在著極大的創新與變化空間，其發展彈性仍更多地集中在藥店自身而非國家政策導向上。
熱點1：執行好哪些細節
促銷前有很多細節要處理好(郭超英 攝)
主持人：如何完整地執行一場促銷，有什麼關鍵點要注意?
梁紅云：完整的促銷，包括主題的樹立、活動前期與執行的宣傳、活動細節的執行與促銷利潤的實現。在這一系列的過程中，促銷活動的宣傳與執行是重中之重。
就現實而言，藥店促銷的重點人群仍然集中在中老年人，那麼促銷商品品類與主題的選擇就必須結合大多數購買者的心理，並以地區消費習慣作為參考依據。其次，好的促銷活動在一開始的宣傳中，就能決定成功與否。光靠單一的平面、媒體宣傳，雖然效果也有，但是如何能做到讓目標人群口耳相傳，將是促銷宣傳必須攻破的心理關。再就是執行，促銷活動的執行，店員是關鍵。藥店的促銷活動首先在策劃之初就要做好店員的意識統一、行為約束、獎懲機制，這樣才能讓促銷的目的落到實處，最大化地保障藥店的利潤。
促銷活動的現場執行也往往是藥店促銷中最不容易掌控與執行的一環。店員作為執行人員，因個人心理、利益點、銷售技巧等各方面的差異，會在銷售過程中自動趨利，而衍生出諸多紛雜的結果，這也是為什麼要在促銷過程中特別注意店員情緒、利益的原因。
賈群鋒：我舉一個最容易出現問題的例子，就是DM的派發。很多門店店長在派單前沒有做詳細的商圈調查，未給員工指定派發範圍、路線，設置檢核人，造成員工出現不負責任亂丟宣傳單，或不按路線和要求派發，造成公司資源浪費，宣傳不到位，活動效果不理想的局面出現。
從管理層面來說，一場促銷活動的成功至少涉及到以下層面：一是DM單的內容是否足夠吸引顧客;二是DM單的發放是否覆蓋到目標社區及人群;三是店內氛圍的營造是否具有很強的促銷性;每個環節充分的執行到位才會產生良好的促銷效果。
熱點2：如何提升利潤點
促銷中的品類組合是關鍵點(劉虹 攝)
主持人：那麼，執行過程中如何提升促銷的利潤點?
梁紅云：目前來說，藥店的促銷仍集中在價格戰上，雖然近幾年連鎖都在不斷地努力尋找新的突破，但終究成效不大。價格仍是促銷吸引顧客的亮點。
要提升促銷的利潤點，促銷品類的結構與銷售過程中的轉嫁就必須注意。首先，促銷或者說特價品類的組合中高毛利、平價、負毛利產品的搭配組合與穿插陳列，大品牌二線產品的低價不低利的利用就顯得尤為重要。畢竟促銷活動的開展會提高進店客流量，那麼低價高毛利產品的陳列與低價無利產品的穿插與銷售過程中店員的轉嫁銷售將是促銷利潤最大化的保障。
賈群鋒：一般的情況下，促銷肯定會降低利潤點，這是肯定的。我個人建議：門店要著重培養員工正確的導購習慣，提升員工的專業知識，同時運用聯合用藥的方法，就可以在激烈的市場競爭中既可以維護好顧客，又可以獲得可觀的毛利點。
熱點3：如何實現促銷創新
冬季可把保健養生作為促銷主題(宋清宇 攝)
主持人：今時今日，促銷要出新意還可不可能?在接下來的冬季銷售和未來的藥店商品結構調整和營銷管理方面，您有何建議?
梁紅云：事實上，促銷創新一直是藥店想要不斷變化的主題。在促銷越來越頻繁的今天，促銷創新更顯得必要。關於促銷，只要人們的比價心理存在，趨利心理存在，就有著長盛不衰的創新機會與生命力。
就目前的中國消費市場統計結果來看，藥店的增長並不是集中在藥品上，而更多的是保健品和快速消費品。加之目前藥店銷售模式的多元化，因此應利用好冬季變化多端的天氣與中國人進補、越來越傾向中藥的消費特點。比如說藥店冬季品類的選擇除了例行的心腦、感冒等多發疾病品類的豐富外，增強抵抗力的保健品、冬季時令消費品、冬季進補類中藥飲片都將是必要的選擇。
賈群鋒：連鎖藥房經過多年的促銷教育，消費者已經出現了促銷麻木，消費者的需求也變得更加多元化，所以，促銷不可能再出現低價一招制勝，一定要把每一次促銷活動把握好，每一個細節執行好，完全掌握消費者的需求，肯定會取到比較不錯的效果。冬季即將到來，也是零售業的銷售旺季，我個人認為藥店促銷重點還是要放在商品的選擇上和促銷方式的設置上，選擇適合消費者的商品和設置顧客喜歡的促銷內容才是核心。
（來源：醫藥經濟報）