小家電孕育大商機。近年來，在家電業整體陷入一輪調整、下跌行情通道中，小家電市場卻走出一輪自我驅動、逆勢上揚的「大陽線」行情：不只是市場零售規模穩步提升，產品單價也顯著提升。其中，龍頭企業美的、蘇泊爾等均保持著穩步增長的勢頭，更吸引了小米系生態鏈企業的全線跨界搶食吃。
那麼小家電行業的這種走勢能否持續，小家電產品的結構性轉型和調整，進展如何？家電圈通過對蘇泊爾和九陽股份兩家專業小家電企業2018年報，以及2019年一季度的解讀後發現，雖然受制於不同的企業機制和文化，營收和利潤增速存在差異，但具體到品類的增長和盈利能力的提升，仍然存在較大的空間，但階段性的調整已不可避免。
持續轉型的九陽
作為小家電行業從單品王向全能王轉型的標杆，九陽股份近年來已成功擺脫當年的「豆漿機大王」的標籤，開始重新構建「品質生活小家電」的新定位，由此也為企業從過去的「一條跑道」領先局面，向多條跑道同時起跑的格局。
2018年公司營收81.69億元，同比增長12.71%，淨利潤7.54億元，同比增長9.48%；扣非淨利潤5.68億元，同比下跌5.97%。淨利潤率達到9%左右。進入2019年一季度，公司營收同比增長14.70%，達到17.98億元，淨利潤1.63億元，同比增長10.90%；扣非淨利潤1.53億元，同比增長8.3%。
透過這組數據可以看來：九陽今年一季度的增長高於去年全年，應該是基於自身的一系列新品發布之後，在終端市場開始釋放出新的增長動能。同時扣除淨利潤率從去年的下跌到今年一季度的上漲，表明這一輪的產品結構優化和調整，開始顯現。當然，這種量增利漲的增長勢頭能否在二、三季度保持，還需要時間來驗證。
不過透過2018年九陽全年營收周期來看，第一季度15.68億元，第二季度20.71億元，第三季度17.98億元，第四季度27.3億元。在「一低一高」的營收周期背後，表明九陽對於上半年的618促銷，以及下半年的雙11的促銷節點，頗為重視，也形成對於當季營收的協同拉拉動效應；
從九陽主營產品營收構成來看，食品加工系列達到34.08億元，佔比41.73%，同比增長8.21%；營養煲系列，營收27.40億元，佔比33.54%，同比增長18.74；西式電器系列為10.75億元，佔比13.16%，同比增長20.99%；電磁爐系列6.6億元，佔比8.09%，比增微增0.08%；公司前三大主營品類：食品加工機、營養煲、西式電器的毛利率分別為39.01%、26.05%、32.40%，分別同比下跌1.56%、0.44%，以及上漲2.29%。
由於九陽的內銷佔比高達96.5%，所以在這四大品類營收增速背後，釋放的是中國家庭生活水平和消費趨勢的變化信號：首先，消費者對於西式小家電的認同感提升，公司也在加大這一業務比重；其次，豆漿機等單一品類營收佔比小，已經與破壁機等一起納入食品加工系列之中，但增速趨緩；再者，電飯煲等品類受到結構升級和調整，增速明顯提升，且未來會因為品類的豐富，保持強勁增長。
值得一提，過去一年間九陽收購美國吸塵器品牌Shark，並將其引入中國市場；表明九陽已不再滿足於原有的廚房場景下的品類布局，通過成熟的品牌和產品快速搶奪，從而在這一輪消費品質升級的浪潮中有所作為。
資本青睞的蘇泊爾
這幾年來，在資本市場上，對於由本土企業變身外資企業的蘇泊爾，關注度極高。一方面，其營收規模和利潤一直保持著穩步上漲的通道中，也是繼美的集團之後，第二家小家電營收規模突破100億的企業；另一方面，因為蘇泊爾作為世界小家電巨頭法國賽博在中國這個消費大國併購整合布局的棋子，通過與賽博的技術創新、產品品類，甚至是營銷網絡等資源對接後，有望推高整個小家電競爭門檻。
2018年，蘇泊爾營收178.51億元，同比增長22.75%，淨利潤16.69億元，同比增長25.91%；扣非淨利潤15.23億元，同比增長25.30%，淨利潤率達到9.3%；進入2019年一季度，公司營收54.73億元，同比增長12%；淨利潤5.15億元，同比增長13.81%；扣非淨利潤4.99億元，同比增長13.47%，淨利潤率在9.4%以上。
透過這兩組數據可以看到：首先，公司營收增長速度相對穩定，但今年一季度增速與去年同期相比，腳步明顯放慢。規模和利潤都在放緩背後，顯然是受到外部經濟環境的拖累；其次，公司整體的經營利率非常穩定和穩固，顯然是產品結構調整和優化所致；
不過，今年一季度公司經營活動的現金流淨額為-1.87億元，同比下降126.93%，這是為了應對接下來的二、三季度市場，提前備足原材料所致。透過2018年，蘇泊爾全年營收情況來看，除了第二季度39.62億元為全年最低，其它三個季度均保持相對平穩在48.87億元，45.44億元、44.57億元。這意味著，接下來的二三季度，應該是蘇泊爾爭奪市場的機遇期。
與九陽股份的產品結構劃分不同，蘇泊爾的營收主要集中在四個方面：明火炊具（炒鍋湯鍋保溫杯等）、廚房小家電（電飯煲電壓力鍋豆漿機麵包機）、廚電（煙灶消微蒸烤）、生活電器（空淨、吸塵器等），但公司營收則分為兩塊：當年發家的炊具，為58.19億元，佔比32.6%，同比增長17.41%；賽博進入後大力發展的各種小家電，營收118.66億元，佔比66.47%，同比增長25.86%；
可以清楚看到，蘇泊爾已從當年蘇氏父子「靠一口鍋起家」，如今，更多業務重心開始向「多品類小家電」橫向擴張，並且搶到這一輪中國家庭消費升級的紅利，那就是以各類精品小家電快速構建增長新跑道。
作為外資企業在中國的重要戰略棋子，蘇泊爾這幾年來雖然背靠大股東法國賽博，推動營收規模化持續增長，同時也在積極挖掘並搶奪這一輪中國消費升級的紅利。2018年公司內銷131.09億元，佔比73.43%，同比增長28.26%；外銷47.42億元，佔比26.57%；同比增長9.37%。與2017年相比，在2018年蘇泊爾的內銷比重有所提升。其中出口業務，基本就是大股東賽博集團的採購，達到42.49億元；
可以看到，與很多外資品牌不同，蘇泊爾作為一家「中資變身資」的洋品牌，近年來在職業經理人操盤下並未出現市場競爭力下滑的問題，這顯然是得益於「充分授權和信任」的職業經理人文化，從轉任公司董事的原總經理戴懷宗，擁有蘋果中國、伊萊克斯電器營銷總監等職業生涯，到現任總經理蘇明瑞，則擁有頂新國際，永和大王，以及樂購等生涯。都在都讓這家企業保持著對於產品力的執著。
蘇泊爾與九陽的商業信號
目前以小家電為主業的企業中，除了中國一哥美的，世界一哥賽博及蘇泊爾，還有代工大王新寶電器，以及正在謀求IPO的小熊電器，微波爐大王格蘭仕等一大批優質企業。相對於小家電企業的優質品牌數量，小家電的企業數量更為龐大，但是整體競爭實力的薄弱，卻是不爭的事實。
首先，透過蘇泊爾和九陽的年報、季報，可以看到，小家電龍頭企業還保持著一個穩健且強勁的增長勢頭，但這並不代表小家電行業整體的增長勢頭很強勁。過去幾年間，小家電行業的兩極分化已經接近尾聲，大量打著便宜、低價的劣質小家電，正在陷入「活不下去」的泥潭之中；相反，抓住這一輪消費升級並搶奪用戶眼球經濟的精品小家電，迅速走紅。比如智能飯煲、微蒸烤一體機，以及真空破壁機等等。
其次，相對於蘇泊爾，九陽的營收規模、增速均存在一定的差距。背後原因在於兩個方面，一是蘇泊爾背後的賽博集團，擁有全球化的營銷網絡，推動了蘇泊爾市場的全球化擴張，構建中國、海外兩個市場；另一方面則是蘇泊爾的產品線，顯然更為豐富，雖然品類有強有弱，但基本上涵蓋家庭的客廳、廚房等多個場景。這也就提醒其它小家電企業，要加大品類擴張的同時，做強明星品類，形成質量和數量的聯動。
再者，這幾年的中國家電市場，相對於黑電、白電，甚至廚電，小家電行業走出一輪「自我驅動」、「逆勢上揚」的新行情，關鍵是消費驅動，手段是產品結構性的升級迭代。不再是身陷大量低端、同質化產品的低價格亂戰中，而是更多關注差異化、原創性、獨創性的精品競爭中。產品力是推動小家電企業市場領跑的關鍵力量。
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