來源：江瀚視野
在不少90後的記憶裡，在那個服裝品牌個性化不強的時候，說起牛仔褲大家往往會脫口而出：真維斯，這個曾經的牛仔褲之王，在大家的記憶裡似乎還有前幾年的「真維斯樓」事件，不知道大家有沒有注意曾經那麼紅火的真維斯，似乎已經看不見了，而最近好不容易有消息的真維斯卻是一批壞消息。
一、困境不斷的真維斯
一月中旬，據《每日郵報》報導：真維斯澳大利亞公司進入自願託管程序，開始進入破產清算階段。澳大利亞是真維斯的發源地。1972年JEANSWEST創立於澳大利亞第四大城市珀斯Perth，1990年被它的上遊供應商楊釗、楊勳兩兄弟反向收購，很快就做到澳大利亞市場第二名。
2015年，真維斯在澳大利亞和紐西蘭市場獲得稅前利潤755萬港元。2016年稅前虧損超過8000萬港元。目前，真維斯在澳大利亞擁有146家門店和1000名僱員，真維斯澳大利亞的官方網站仍然可以正常訪問。接下來他們將接受畢馬威會計師事務所的審計，面臨重組或出售的命運。據悉，管理人員將研究重組或出售真維斯的所有選項，該品牌將同時尋求有強烈意願的收購方或投資方。在進行破產管理程序期間，真維斯將會繼續運營。
然而，在中國真維斯的命運似乎也並沒有好到哪去？1974年，楊釗、楊勳用打工攢下的錢在香港創辦旭日製衣廠，通過代工牛仔褲，賺到了第一桶金。JEANSWEST和GAP都是他們代工的客戶。他們仔細研究了GAP，並在收購真維斯以後，制定了自己的目標：「將真維斯做成中國的GAP，在休閒服裝市場上做好中國人自己的品牌。」
由於看好中國大陸市場，1990年楊釗和楊勳兄弟的旭日集團收購真維斯，並於1993年在上海開設大陸首店。背靠洋品牌的基因和香港公司的加持，真維斯和班尼路、佐丹奴等一眾國際品牌一起，享受到了改革開放後中國服裝市場蓬勃發展的第一波福利，從而成為了中國最受歡迎的服裝品牌。因物美價廉的定位和銷售策略，真維斯在廣大二三線城市備受追捧，成為不少「小鎮青年」的青春記憶。2012年，真維斯在中國內地門店數量達到2500家的頂峰，2013年銷售額達到了近50億港元。
然而高光時刻也就到2012年為止，2013年至今，真維斯已關店1300多家。母公司旭日集團2018年8月27日發布公告稱，以8億港元將連年虧損的內地服裝零售業務即真維斯品牌出售給集團創始人、大股東楊釗和楊勳兄弟，真維斯在中國內地服裝業務已經進行剝離。2019年，旭日集團又剝離了真維斯在澳大利亞、紐西蘭的業務。
很多人都在問曾經的牛仔褲之王到底是怎麼淪落到接連關店，甚至於海外資產破產清算的地步的呢？
二、牛仔褲之王到底做錯了什麼？
相信大多數人記憶裡的真維斯應該還是停留在2011年在中國最高學府清華大學裡面發生的「真維斯樓」事件，當年的真維斯可謂是高光時刻，年營收將近50億，可謂是中國服裝品牌裡面的翹楚，然而為什麼從2013年之後真維斯卻不斷走上了下坡路，真維斯跌落神壇的原因到底是什麼？
記得我們之前曾經專門分析過不走尋常路的美特斯邦威，如今又是一個曾經的巨頭跌倒，那麼，我們不妨用同樣的邏輯來看看真維斯到底做錯了什麼？
首先，真維斯的成功是時勢造英雄。其實，當年以真維斯、佐丹奴、班尼路為代表的一批港資服裝品牌之所以能夠快速成功，最大的原因就是中國改革開放之後，中國人的消費水平快速升級，但是當時的中國大陸市場卻是一片空白，國內缺乏足夠市場影響力的服裝品牌，而香港的這批服裝企業，向外通過香港為窗口成功地承接了美國、歐洲的服飾潮流，將這些潮流因素運用於自己的服裝之上，向內則通過自己服裝觸角將市場向內地不斷延伸，並且通過不同線的城市不斷拓展自己的服裝帝國版圖，所以在短時間內，這些企業強勢崛起，一舉佔據了絕大多數的服裝市場。一方面，這些服裝本身就有非常豐富的歐美時尚潮流因素，這些對於時尚剛剛啟蒙的中國內地消費者來說無疑是具有巨大吸引力的，另一方面，他們的價格足夠親民，遠低於那些大牌歐美品牌，這就讓中國內地消費者一下子成為了他們的擁躉，正是在改革紅利的作用之下，藉助改革開放的春風，一路走紅成為了一個時代最成功的企業。不過，時勢造英雄是因為他們在風口之上，按照我們網際網路的常用理論，只要選對了風口豬也一樣能飛。
其次，從藍海到紅海的無力抗爭。對於真維斯來說，其從90年代到2013年代的一路高光，其實正好是一路突破中國的藍海市場，在上個世紀90年代，北上廣等一線城市才剛剛崛起，真維斯就成功進入佔據市場，然後藉助自己的市場勢能不斷向下，佔據了二三線市場，之後四五線市場，乃至於成為了小鎮青年們的最愛，然而時代在變化，當年的藍海市場正是因為有足夠高的利潤，所以在真維斯之後，大量的後來者們蜂擁而至，這些後來者有內地自己的品牌美特斯邦威們，更有國際的名品H&M、ZARA、優衣庫等等，這些市場競爭者把市場變成了一片紅海，而先來的真維斯們卻明顯不是這些後來者的對手，不僅款式上落後，而且營銷方式上也不足以對抗競爭對手，最終就慢慢被市場所淘汰。
第三，電商的崛起給了真維斯們最後一擊。如果說市場從藍海變成紅海，其實這還是個過程，畢竟對於中國廣大的三四線甚至小鎮青年們來說，那些國際知名品牌還離他們太遙遠，所以在相當長的一段時間內做五環外的生意是真維斯重要戰略觸點，然而電商的出現卻徹底改寫了這個邏輯，雖然2009年真維斯就開始做自己的電商，但是真維斯一上來就走歪了，它沒有真正花心思去做真維斯的電商板塊，而是把電商變成了自己處理尾貨的「奧特萊斯」，這就導致真維斯的電商長期得不到有效發展，而另外一邊，阿里、京東卻已經強勢崛起，他們對真維斯的圍剿卻是降維打擊，讓大量的國際時尚潮流服裝開始通過網際網路直接空降下沉市場，與此同時，真維斯發現自己面對著一個尷尬的境地，要比便宜，網際網路上的那些拼購代工廠都比自己便宜，要比時尚國際知名巨頭也都能買到，而真維斯呢？就顯得不倫不類了，這就是真維斯最大的問題所在。
在這個網際網路的時代，並不是說你做好自己的傳統市場優勢就足夠了，因為你的敵人往往會乘坐降維打擊的飛行器對你直接空襲，而你如果連防空飛彈都沒有的話，就只有落後挨打的份了。