文：清淺
導語：艾格，一個女裝品牌破產了。許多網友說：「我的學生時代的記憶已經破產了」，「艾格的女孩們已經長大了，青春已經結束了。」
近期，艾格破產和露華濃破產成了熱搜。然而，兩者的最終方向並不相同。艾格成衣宣布破產，但露華濃卻不顧一切地生存下去，並與債務人達成協議以避免「破產」。艾格曾經在中國有3000多家門店，年盈利2億，但現在兩年虧損1億，關閉了數千家門店，以10%的折扣銷售。
艾格「本土化採購、本土化生產、本土化銷售」的策略非常成功，以至於很多人認為艾格是一個本土品牌。1916年，艾格的第一家以Etam的名字命名的零售商店在德國開業。到1928年，連鎖店發展到巴黎，並逐漸成為法國乃至歐洲著名的女裝連鎖，總部設在法國巴黎。
1982年，Etam在巴黎開設了專賣店。依託世界最著名的時尚之都，Etam逐漸成為法國乃至歐洲著名的女裝連鎖店。Etam以時尚的風格和適中的價格，成為法國年輕女孩最熟悉和親密的品牌。
1994年，將成衣系列打入中國市場，並在中國開設了第一家專賣店。艾格在上海的設計中心汲取法國時尚訊息，在資深設計師的精心策劃下，整合都市年輕女性追求時尚潮流的需求。推出了一系列精緻的時尚服裝，以不同的故事為主題，易於搭配。其清新明亮的色彩，簡潔流暢的風格，讓您可以自由演繹您的個人風格。
在接下來的十年裡，艾格在中國迎來了快速發展的時期，「遍地開花」。在那個時候，艾格在很多女孩的心目中是「高端」和「時尚」的代名詞。「購買艾格的衣服會讓你感覺自己就像置身於人群之中的龍鳳。」
2011年，艾格在中國市場的收入高達2540萬歐元，相當於近2億元人民幣。2012年，艾格在中國的門店數量達到了3460家的峰值。你知道，它在世界上只有4000多家店。然而，所謂的「繁榮將下降」，同樣在2012年，埃格的收入突然下降到150萬歐元，僅一年的時間減少了94%。
針對這種情況，艾格認為這是市場競爭激烈、產品缺乏吸引力、分銷渠道發展等多種因素共同作用的結果。還有，在2002年以後，快時尚品牌相繼進入中國，這無疑是對艾格的影響，他一直遵循著傳統的商業模式。此外，變化的速度跟不上整個行業的趨勢。而像太平鳥、歐石力等國內品牌也在不斷努力，艾格卻依然原地踏步。
為了提高業績，一方面，艾格關閉了一家又一家的店鋪，另一方面，又推出了內衣系列，但還是無濟於事。2015年和2016年，艾格在中國的運營虧損分別達到740萬歐元和1940萬歐元，兩年的虧損相當於2億多人民幣。同年，在法國上市的母公司宣布退市。
與此同時，艾格迎來閉店潮。2016年中國關閉了281家門店，2017年中國門店數量從154家減少到2442家。2018年，艾格銷售了Etam weekend、ES和E &祝香港專業投資機構快樂。到目前為止，艾格在中國市場的門店數量為0家。
2018年，艾格曾因未向上海瀘州支付449.73萬元而被對方申請執行。後來，法院發現他名下沒有可執行財產，並於2019年裁定他破產清算。
今年的雙十一，各大服裝品牌都在熱火朝天地銷售，而艾格的產品卻在網際網路上以10%的折扣進行銷售，這是相當冷門的地方。
獨特的商業模式讓艾格迎來了它的全盛時期，但是他們的商業模式也很容易被複製，新興品牌正在瓜分艾格曾經佔據的市場份額。
這家曾經在中國一年賺2億元，開了3000多家店的巨頭，現在已經在中國失敗了。真是可惜，很難找到蹤跡。
為什麼這些曾經輝煌的品牌最終會「衰落」?
大多數傳統服裝上市公司一般都是從線下門店入手，建立品牌知名度，拓展市場，從而收穫一大批忠實的消費者。但如今隨著消費者觀念的升級，品牌不再是推動消費者購買的第一生產力。國內消費者的消費心理正在從基本消費向價值消費和個人消費轉變。
今年的緊急情況只是激勵措施的一部分，更深層次的原因仍然是品牌本身。一方面，電商的衝擊減少了這些企業的客流，而庫存卻在增加。
東方證券的明顯數據也顯示，大多數服裝企業的庫存天數都在150天以上，只有少數企業能夠控制在100天以內。積壓庫存太多，企業很難賺錢，快時尚品牌H &M曾經燒毀了60噸庫存。
另一方面，如果品牌缺乏創新，跟不上時代的潮流，就會逐漸被消費者「拋棄」。高級研究員姜涵在接受《中國新聞周刊》採訪時表示，如果國際快時尚品牌想要生存，就需要緊跟中國市場的消費者偏好，及時調整自己的產品和策略。對於傳統服裝品牌來說，網際網路也是大勢所趨。然而，網際網路並不是像開一家淘寶天貓店那麼簡單，而是需要從設計、選型等一系列流程來進行全面的網際網路轉型和流程再造。「在網際網路的道路上，傳統服裝企業還有很長的路要走。」
紡織服裝管理專家程偉雄指出，新品牌不斷湧現，服裝競爭日趨激烈。如果品牌不改變營銷策略，不能滿足年輕人的需求，消除損失就會成為常態。如果你想挽救品牌，不要在店鋪倒閉的洪流中死去，如何降低成本，提高產品創新，從而獲得消費者的認可，或許是品牌自救的有效途徑。當然，在自己擅長的行業中努力也是彌補市場缺陷的好辦法。
這些品牌的「崩潰」也為其他企業敲響了「警鐘」。無論是服裝企業還是其他企業，不斷創新，滿足消費者的需求是企業生存的基礎。
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