美團酒店旅遊業務,可以估值多少?

2020-12-19 從易說

近期美團宣布其酒店預訂間夜超過3億間2018年4月至2019年3月的國內酒店預訂間夜量達到3.02億間夜超過攜程含去哪兒同程藝龍等傳統OTA成為中國第一家年預訂酒店間夜量超過3億間夜的平臺公司這引起了我對美團的酒店及旅遊業務極大的興趣

5月23日美團點評發布了2019年Q1財報營收192億元人民幣同比增長70.1%總交易額1384億元同比增長27.9%

其中到店和酒旅部分營收45億交易額464億佔比分別為23%和34%到店和酒旅業務自2013年以來就是美團點評主要收入來源2015年以後外賣業務爆發式增長按營收口徑已成為財報中的第一大業務板塊但到店和酒旅業務依然佔公司四分之一的業務量同時還是公司毛利最高的業務部門

目前美團整體市值在3500億港幣左右如果單獨計算的話大概可以給怎樣的估值呢

美團酒店預訂與國內OTA競爭對手對比

美團點評的到店及酒旅業務近年來一直保持快速增長到2019年第一季度的增速依然保持在40%以上酒店預訂間夜量增速也是迅猛2016年突破1億間夜2017年突破2億間夜2019年突破3億間夜四年內實現三級跳而且這還是在沒有大幅投入專項營銷費用的情況下實現的更多都是通過整個平臺的導流帶來的

一方面，這體現了美團的「超級平臺」優勢，能通過高頻業務帶動低頻業務持續增長，並體現了酒店業務在低線城市的先發市場優勢和粘性；另一方面，也說明了美團酒店的潛能——如果在內部的平臺導流之外再增加外部的營銷投入，美團酒店及旅遊的發展會更快。同時，目前披露的到店及酒旅業務的變現率只有9.7%，依然還有提高的空間，未來增長潛力依然很大。

美團作為國內第一家突破3億間夜連續12個月的國內酒店預訂平臺公司已經超過傳統OTA成為國內預訂量最大的酒店預訂平臺

攜程酒店預訂量與2015年率先達到1億間夜並在2016年並表去哪兒數據後繼續快速增長並於2017年應該達到了2億間夜的預訂量但是這種併購式增長的機會已經幾乎沒有了傳統五大OTA平臺攜程去哪兒同程藝龍途牛裡面去哪兒已經並表了同程藝龍已經合併單獨上市途牛的體量已經不足以改變行業格局了

美團點評在沒有大宗併購的情況下實現了比攜程更快的增長速度而且2019年Q1實現的一年3億間的酒店預訂量是純國內酒店預訂數而攜程上表的數字包含國際酒店預訂數10%以上足以說明美團已經是中國第一大的酒店預訂平臺並且未來的市場份額還有望進一步提高

在收入方面美團點評酒店預訂佣金收入與攜程還有比較大的差距一方面是因為美團平臺預訂酒店的ADR平均每間夜單價只有攜程的一半左右另一方面是因為美團向酒店收取的佣金率也還低於攜程去哪兒但是美團酒店預訂收入的增長遠高於攜程2015年美團酒店預訂佣金收入只有攜程去哪兒的17%2018年已經達到了33%比例翻了一倍

未來隨著美團酒店市場份額的提升佣金率水平會逐步接近攜程去哪兒的水平同時美團逐步向高端酒店市場的滲透也會慢慢提高ADR剛發布的一季度財報中美團管理層也表示高端酒店進一步增加是酒店間夜量提升的原因之一此外美團酒店剛發布的長青計劃也希望借高端酒店餐飲婚宴等非房產品與高端酒店建立其他OTA平臺無法達成的關係提升高端間夜量和佣金率而攜程除了拓展海外市場可以提升ADR之外在國內酒店預訂市場的佣金率和ADR都很難再提高所以未來兩者的收入差距還會快速縮小

當年曾經一度佔據攜程酒店預訂量70%的藝龍如今與同程合併為一體也難再有當年的市場地位了2016年同程與藝龍合併實現營收跳躍式增長但2017年營收就已經被美團點評超過2018年更是出現了下滑營收只有美團點評的一半了預訂量在最近的財報中也沒有披露基本不對美團點評構成威脅了

更重要的是美團招股書還披露超過80%的酒店預訂新增交易用戶是從餐飲外賣和到店餐飲兩項業務轉化來的意味著美團酒店的用戶獲取成本比傳統OTA低的多增長空間也大的多美團點評現在的年度交易用戶特別注意是交易用戶而非活躍用戶已達4.12億而攜程Q1的月度活躍用戶為2.1億同程藝龍同樣拿到微信九宮格兩個入口活躍用戶也不到2億2019Q1為1.99億對比之下未來的發展趨勢不言自明

美團酒店預訂與國際OTA同行對比

從全球視角來看美團點評的酒店預訂量也已經達到全球第三的水平並且應該很快可以進入全球第二的位置

目前全球最大的酒店預訂集團是Booking集團前Priceline集團年預訂酒店間夜量達7.6億間夜市值一度達1000億美元現在也依然有730億美元是全球市場毫無爭議的老大從區域優勢上來說Booking集團主要是在歐洲市場佔據了主要優勢地位旗下最大的網站booking.com也是起源於荷蘭阿姆斯特丹而Expedia是美國的老牌OTA並通過併購OrbitzHomeAway等公司一直鞏固其北美老大的位置而原本中國市場的老大攜程一直位居全球第三

中國的人口是美國的四倍GDP也已經達到美國的70%做到中國市場的酒店預訂間夜量第一超過美國最大的酒店OTA是很自然的事情美團在中國區域單一市場的酒店預訂量已經超過攜程全球酒店預訂量2018年度與Expedia的差距也只有不到24%的差距如果把美團點評國際酒店預訂量算上則更小2019年Q1縮小至2.3%Expedia2019年Q1間夜量為8080萬美團在中國區域間夜量為7860萬按此趨勢發展下去美團很可能在今年遲則明年將會超過Expedia的酒店預訂間夜量成為全球酒店預訂量第二大的酒店預訂平臺公司

美團當前所處的發展階段跟十年前Priceline集團現在的Booking有幾分相似：

十年前Priceline的酒店預訂間夜量超過Expedia不久並剛達到1億間夜其全年預訂交易額為136億美元整體遠低於之前的老大Expedia的260億美元整體酒店預訂量增速也高達40-50%遠高於Expedia 不到20%的增速收取的酒店佣金率變現率也低於Expedia不過已經開始提升營收增速開始高於預訂量增速毛利率開始提升十年間從55%提高至目前的98%當這種行業趨勢逆轉市場格局將會很快改變資本市場對企業的估值也會隨之變化從之後兩者在資本市場表現看Priceline即Booking股價十年增長了10倍而Expedia增長了不到2.5倍

美團酒店旅遊業務的估值

酒店是所有OTA業務中利潤最高商業模式最好的板塊所以很長一段時間Booking都集中精力在發展酒店業務板塊現在已經的各OTA集團中酒店業務貢獻的利潤基本都在50%以上甚至高達80%以上所以從酒店業務的對比基本可以類比判斷OTA公司在行業大概的估值水平

目前美團酒店預訂量增長勢頭非常迅猛但酒店ADR和向酒店收取的佣金率都還比較低所以它的營收也還處於比較低的水平

美團酒店業務的預定量和收入已經遠超同程藝龍美團的門票預訂量又跨過了一年1億張的門檻招股書披露2017年9700萬張應該也是行業第一了同時美團80%的酒旅新增用戶來自於整個平臺的內部轉化所以其獲客成本低轉化率高同等條件下的盈利水平也會高於同程藝龍這樣的對比基本可以判斷美團的酒店及旅遊業務估值應該在同程藝龍之上

美團酒店業務的營收只有攜程的三分之一美團酒旅營收對比攜程整體營收差距應該還要擴大對比Expedia則差距更大同時美團酒店及旅遊業務主要還在中國這個單一市場在國際市場還未有建樹而攜程Expedia都已經布局國際市場多年

但是美團酒店預訂量和收入的增長都遠高於其他OTA其變現率也還是幾家裡面最低的水平同時對比攜程BookingExpedia長期以來佔營收35-55%的市場營銷費用開支美團酒旅的營銷成本低得多藉助美團整體的高頻帶低頻優勢以及用戶量的領先優勢美團酒店及旅遊的商業模式在移動網際網路時代也會比單一的旅遊APP更有優勢許多綜合來說美團酒店及旅遊業務的營收和利潤水平現肯定低於攜程和Expedia但市盈率應該高於攜程和Expedia

同程藝龍(00780)目前市值為40億美元Expedia和攜程市值分別為170和190億美元初步判斷美團酒旅業務應該超過同程藝龍比較多但達到Expedia和攜程市值還比較難因為美團點評沒有單獨披露酒旅業務的淨利或EBITDA所以沒法從市場地位推導市盈率的方式對其進行估值從個人角度簡單拍腦袋估算願意給同程藝龍的兩倍以上攜程一半以上的估值大概在80-100億美元左右。

相關焦點

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    美團點評即將在香港IPO，預期9月20日上市交易，成為港股第二家「同股不同權」的新經濟公司。美團的估值到底該是多少？為了這個事情，整個市場「吵翻了天」。按照招股價區間（每股60港元—72港元）計算，估值介於455億美元至547億美元之間，以招股區間中值計算，大約500億美元。
  • 美團酒店的新戰場
    美團最早以團購模式切入酒店業務，其酒店團購業務2013年交易額達20億元，合作酒店數量接近10萬家，佔酒店團購行業的市場份額接近70%，並在當時成為了攜程、藝龍等OTA之外的第三大酒店分銷商。就在攜程、藝龍、去哪兒紛紛推出團購業務時，2014年，美團酒店業務被劃撥成獨立的事業部，並於次年正式從團購轉向預訂發展。
  • 「線上訂酒店,一半人用美團」,美團是怎麼做到的?
    這是傳統OTA所沒有的大殺器，也是美團在網際網路下半場能夠持續高增長的關鍵。但總體上看，中國的越來越多省份的人均GDP已經突破1萬美元，「下沉市場」裡的新增旅遊住宿用戶和全國範圍內旺盛的休閒遊與住宿需求，使美團仍然可以享用很長時間的紅利。
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    美團王興（圖片來自http://blog.sina.com.cn/s/blog_14b749bf80102wfsk.html）美團每一次的成長都是「燒錢」燒出來的目前，美團除了外賣和到店業務外（團購），還涵蓋酒店、旅遊、打車、票務、短租、美業、家政、共享充電寶、生鮮電商等各個方面。2017年度美團點評整體收入超過330億元，GMV交易額突破3600億元。
  • 如何給美團進行估值?(網際網路公司估值的科學方法與經典案例)
    作為最大股東的騰訊(HK:00700)，也成為了美團IPO的基石投資者之一，投資額為4億美元。對於如何為美團估值，大家有不同的說法，我們認為美團的估值，最高可達到645億美元。這個估值，是基於我們多年對中國對網際網路估值的研究，以及對美團商業價值和商業模式定位的認知。
  • 百度糯米暫停酒店自營業務轉而支持攜程圍剿美團?
    雷帝網 樂天 11月15日報導百度糯米官方今日向雷帝網證實，百度糯米已經選擇暫停酒店自營業務，此舉主要是要集中優勢資源、進一步加深與攜程系深度合作的考慮。一定程度上百度糯米和攜程已經是一家人，暫停自營酒店此舉既有利於避免內部競爭浪費資源，也有利於百度支持攜程與美團開戰。早前，攜程在2016年9月宣布通過公開、私下銷售股票和可轉債的方式，募集約20億美元資金，用於支持「攜程業務有機增長，在互補業務方面的投資和併購，以及其他企業一般用途」。市場猜測攜程的資金用途，一直有傳聞稱，美團酒旅業務可能會與攜程合併。
  • 2018年財報透露美團的密碼
    美團點評在2018年最新的數據是5156億的交易金額，4億的交易用戶數，人均年交易筆數為23.8筆，營收為652億。　　美團能夠在如此激烈的競爭中脫穎而出，從這個層面是可以看出其管理層的戰略及執行層面的優秀能力的。　　2018年，在排除優先股的特殊會計處理後，美團經調整虧損淨額為85.2億元，主要受收購摩拜、發展出行等新業務持續投入影響。
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    10月19日，中國最大的網際網路+生活服務平臺美團點評宣布完成新一輪40億美元融資，投後估值300億美元。此次融資由騰訊領投，並引入了新的戰略投資方The Priceline Group。Priceline是目前全球最大的在線旅遊公司，且將與美團點評旗下美團旅行展開戰略合作。
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    出行+酒店住宿，滴滴這一波操作讓人想起了它的對手美團。美團上線網約車業務，收購摩拜，在出行領域屢次出手。滴滴布局外賣，反攻美團，此次攜手在線旅遊公司，如果將來涉足酒旅市場也不意外。業務邊界逐漸消失，互相攻入對方腹地，這兩個大玩家重合的戰場正越來越多。有意思的是，Booking去年10月成為了美團新的投資方，雙方也宣布了戰略合作。Booking對中國市場的渴望可見一斑。
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