品牌如果沒有使命，存在的意義又是什麼？

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18—19年，最令人震驚的品牌，非瑞幸咖啡莫屬，成立18個月，就登上美國納斯達克，市值高達百億。

2020年，截至到目前，同樣最令人震驚的品牌，依然是瑞幸咖啡，只不過，讓人震驚的方式來了個180度大反轉。

4.2日，瑞幸財務造假一事被敗露，2019年第二季度到第四季度，存在22億元人民幣的虛假交易額，而當期的營收不過29億，虛假比例竟高達75.8%。

然而，最近又發生了一件令人大跌眼鏡的事情，一位新手媽媽，在訓練孩子趴睡過程中，眼睜睜看著孩子從哭泣、掙扎，到嘴唇發紫、口吐鮮血，最後沒了氣息。

而事情發生背後的推手，和一家育兒機構——「芝士小餛飩」脫不了關係，捏造資質、精準恐嚇、販賣焦慮，為了金錢，在法律與道德的邊緣不斷試錯。

我發現這些品牌乃至絕大多數品牌，都存在一個問題或者是缺少又或者是不夠重視一個非常重要的東西。

是什麼呢？是營銷方法嗎？

顯然不是，裂變增長、私域流量、社群運營、直播帶貨、創意傳播……，品牌方在不斷的試錯與跟進，以及探索更多新的玩法。

那它們真正缺的是什麼？

是以解決問題為出發點，為社會為消費者創造價值，根植於內心深處的使命，用品牌的話來說，就是品牌使命。

當我們追求的太多，被利益蒙蔽了雙眼，就會忘了自己應該做什麼、真正想要什麼。

如果瑞幸咖啡、芝士小餛飩有自己的使命，我想它們就不會做出這些事情了；如果其他品牌也有自己的使命，並且一步一個腳印的去踐行，我想它們一定會更上一個階梯。

下面我想從以下幾個方面聊聊品牌使命：

• 什麼是品牌使命以及和價值觀、願景的關係？

• 為什麼很多品牌沒有或者不重視使命？

• 品牌使命對品牌兩個方面的作用。

• 如何找到自己的品牌使命以及需要注意的事項。

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什麼是品牌使命以及和價值觀、願景的關係？

說到品牌使命，我想你一定不會很陌生，即使自己的品牌沒有，也一定聽過，比如阿里的——「讓天下沒有難做的生意」。

而且，品牌使命一般都會和品牌價值觀、品牌願景組合使用，我把它稱為品牌文化鐵三角。

有人會有疑問，它們和企業使命、企業價值觀、企業願景有什麼區別呢？

它們並無本質上的區別，你可以把它們劃上等號。

如果你沒有搞清楚它們是什麼，你很難將它們的作用發揮到最大，甚至有可能還會給品牌帶來極大的副作用。

國內諮詢機構思創客將品牌使命、願景和價值觀，分別概括為找意義、尋目標、樹要求，我深為認同。

品牌使命找意義：我們這個品牌的存在，對這個社會有著怎樣的意義？想解決社會上存在的什麼問題？

品牌願景尋目標：我們這個品牌想成為一個什麼樣的品牌，做到一個什麼樣的程度？

品牌價值觀樹要求：我們這個品牌對自己內部的組織有什麼樣的要求？

我們以阿里巴巴為例，看一下它的品牌使命、願景和價值觀。

「讓天下沒有難做的生意」是阿里的使命；「讓客戶相會、工作和生活在阿里巴巴，並持續發展最少102年」是阿里的願景；「客戶第一、團隊合作、擁抱變化、激情、誠信、敬業」是阿里的價值觀。

建立使命、願景和價值觀，並不難，難的是你如何一如既往的去踐行，尤其是當它們和利益發生衝突時。

品牌文化鐵三角中，很多品牌主最樂意探討的應該是品牌願景了，因為他們對自己想成為什麼，最感興趣，往往會樹立一個很大的目標。

比如「衝出亞洲走向世界」、「讓全世界都吃上美味的土雞」、「成為中國最令學生喜歡的培訓機構」。

而對於品牌使命，要做什麼、要給社會、給消費者創造什麼樣的價值，他們卻不夠重視，甚至漠不關心。

也能理解，畢竟人總是趨利避害的，但是做品牌，如果沒有解決這個問題，你是很難獲得持續、長久、良性的發展。

使命、願景和價值觀，其中使命是品牌主最容易忽視，但是卻最應該重視的，當然，並不是說其他兩者不重要。

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為什麼很多品牌沒有或者不重視使命？

那麼，為什麼很多品牌沒有或者不夠重視品牌使命呢？我找到了以下幾個原因。

1.不知道品牌使命

這類品牌主不知道什麼是品牌使命，自然就不會去尋找自己的品牌使命。

就像有些品牌主不知道品牌名字的作用，起的名字晦澀難懂，難於識別。

2.本身沒有品牌使命

這類品牌主做品牌、做企業不是以解決消費者的問題出發、為消費者創造價值，他們純粹的只是想賺錢，賺更多的錢。

所以他們本身並沒有什麼使命，創立的品牌自然也找不到什麼意義。

3.有品牌使命但並不重視

這類品牌主為創立的品牌建立了品牌使命，找到了存在的意義。

但是它們的品牌使命早已淪為一句大空話，沒有被品牌主重視。

導致這一現象的原因，一個是品牌主沒有去挖掘、放大品牌使命的作用；另一個是覺得品牌使命需要長期才能產生作用，或者是不能產生什麼實際的收益。

後者導致的結果就是，與其在品牌使命上花時間和精力，還不如做幾場活動、搞幾場直播帶貨來的實在。

還有一種情況，就是品牌還處在生存階段，很多品牌主認為，活下來再說，先別整這些虛的。

畢竟，當苟且都沒有解決的時候，哪裡還有心思暢想詩和遠方。

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品牌使命對品牌兩個方面的作用

為什麼會出現很多品牌沒有或者不夠重視品牌使命的現象，很大程度上，是因為品牌主不知道品牌使命的作用以及沒有去挖掘、放大它的作用。

下面，我從兩個方面闡述品牌使命的作用。

1.對內的作用

對內主要是企業組織內部，包括員工、合作夥伴等等。

其中，如何調動員工的積極性？又是一道難題。有人說，用完善的晉升制度、豐厚的工作待遇。

當然，這些可能會起到一些作用，但並不能解決根本問題。

首先，我們得明白，好的積極性一定是主動的，並不完全由外界的利益等因素驅動。

我們對感興趣的事情，會很積極主動，這就是為什麼，很多人的工作，工資並不高，卻依然樂此不疲。

其次是對有意義的事情，比如還有很多人，毅然放棄高薪工作，去大山裡支教。

再來看品牌使命，它是在講為社會創造價值，能給別人帶來什麼，承載的，是品牌存在的意義。

「讓天下沒有難做的生意」，我想早期加入阿里的員工，尤其是淘寶的員工，都能從中感受到一絲自豪，自己幹的工作，即使微不足道，卻也在為踐行這個使命貢獻一份力量。

對於絕大部分人來說，在他們的內心深處，還是樂意並且嚮往去幹一些對社會很有價值、很有意義的事情的。

關鍵還是在於企業能不能把一件事情賦予相應的意義，讓員工們心往一處想，勁往一處使。

1983年賈伯斯對時任百事可樂公司總裁的約翰·斯卡利說了這樣的一句話，「你是想一輩子賣糖水，還是想和我一起改變世界」。

於是斯卡利毅然來到了蘋果公司並擔任了蘋果公司的CEO，賈伯斯給品牌賦予的使命，不是賣電腦賣手機，而是改變世界，有著非凡的意義。

如果百事可樂的創始人早就和約翰·斯卡利說，「我們賣的不是糖水，而是在傳遞快樂」，或許他就不會走了。

當然，最重要的是，品牌找到了自己的使命，就找到了存在的意義和前進的方向。

當時生意難做，商家只能把自己的產品賣給周圍幾公裡的人群，阿里為了讓生意更容易做，幫助他們把生意搬到了線上，相繼又完善了支付、物流等系統，可以說都是在踐行讓生意更好做的使命。

2.對外的作用

對外主要是指品牌的目標消費者。

一直以來，有在思考一個問題，品牌發送什麼信息，可以相對深度的打動消費者，從而讓消費者對品牌產生好感，並且加大購買的可能？

顯然，理性信息不能打動，比如專注行業20年、暢銷72個國家等等，只能做到說服，讓消費者信服。

而打動，一定是在用感性信息與消費者進行情感上的交流，獲得消費者內心的好感和認可。

我們不妨想一下，在什麼情況下你會被感動？

是不是如果有人為了你，默默的在付出，做了很多事情，你就會被感動？比如你的父母、你的朋友、你的愛人。

對於品牌來說，也是同樣的道理，如果你為了解決消費者的問題，真心誠意的在付出，做了很多努力，並且能讓他們感知到，他們就會產生一些感動，在心裡上與品牌形成呼應。

而品牌使命就能做到這一點，消費者能從中讀出你為他們解決問題的態度和決心。

比如你是一個商家，做生意遇到了難題，正愁產品賣不出去，有同樣兩家平臺，一家是阿里，一家是易迅。

假如兩家你之前都沒聽過，阿里的使命是「讓天下沒有難做的生意」，易迅沒有使命。

相信你內心會更傾向於阿里一些，因為你能從它的使命中讀出它為你解決問題的態度。

「為了寒風中的你，波司登努力42年」，看到這句廣告語時，你心裡會不會有些暖意？

當然，它不一定是品牌的使命，我們卻能從中讀出波司登為了做出高品質的羽絨服一直在努力。

除了廣告語之外，還可以拍上一支視頻，講波司登這42年裡，為了寒風中的你，做了哪些努力。

再藉助社交媒體傳播，我想，應該會引起很多消費者的點讚和好感。

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如何找到自己的品牌使命以及需要注意的事項？

知道品牌使命的作用了，也很想給自己的品牌建立品牌使命，但是如何著手呢？

我這裡分享兩個要點。

1.找到消費者的痛點

所謂痛點，可以理解成消費者在完成一個任務時，最重視的點，如果這個點沒有被解決，心裡會產生痛的感覺。

對於買插座，消費者要完成的任務是使用插座，那使用插座過程中，他們最重視的是什麼呢？

是插座的外觀嗎？對於絕大部人來說，還是安全問題。

所以如果你是做插座的，那你的品牌使命就可以和安全產生關聯。

比如公牛插座的「保護電器、保護人」，雖說是公牛插座的廣告語，但作為品牌使命，依然是恰到好處。

2.在此基礎上做升華

有時候品牌使命也並不適合關聯消費者的痛點，往往需要做一定的升華，站在更高層次去看問題。

比如對於分眾傳媒的潛在顧客，他們的痛點是什麼呢？

想打造品牌，但是還沒有什麼品牌知名度，又或者是品牌升級了，需要再一次高頻次的傳遞品牌信息，換句話說，就是需要曝光。

如果分眾傳媒只是為了解決品牌曝光的問題，那它的使命可能就會和曝光有關聯。

但是，分眾傳媒的使命是什麼呢？我在創始人江南春的講話中找到了答案。

分眾的使命就是幫助中國企業從同質化到差異化，從價格戰到價值戰，從中國製造到中國品牌，成為推動中國品牌的第一力量。

顯然，分眾的使命做了很大的升華，看到了品牌更深層次的問題。

相信很多品牌主看到分眾的使命之後，內心不經意的多了幾分對分眾的好感和認可。

以上分享的兩個要點，可能對你找到自己的品牌使命並沒有什麼作用，更多的是拓展了一些思路。

其實，你只要不斷地問自己兩個問題。

你想解決消費者的什麼問題？你想為消費者創造什麼樣的價值？

所謂的有意義，一定是解決了消費者的問題，為社會為消費者創造了價值。

有時候，無招勝有招，聽從你內心最真實的想法。

3.踐行使命是首要

建立品牌使命只是一句話的事，踐行品牌使命卻是長期堅持的事情。

品牌使命能不能發揮更大的作用，取決於品牌主如何去踐行它。

畢竟，消費者單從一句話中，能感知到的信息有限。你需要不斷的為這句話加注，做出一些實實在在的努力。

假如格力空調的使命是，「讓人們用上更好的空調」，那為了做出更好的空調，格力空調做了哪些努力呢？

可能是聘請更優秀的人才、研發更先進的技術，幾十年如一日的鑽研……，這些都是在為完成使命，所做的努力。

4.傳播使命是關鍵

上文講到，品牌使命對品牌有兩個方面的作用，分別是對內和對外。

對外主要表現在品牌的目標群體對品牌使命的好感和認可，在心理上產生聯繫。

因此，想達到這個效果，品牌必須要傳播自己的品牌使命，讓目標群體知道。

並且，還要讓他們知道品牌為踐行自己的使命，付出了哪些努力。

其次，還需要從不同方面去重複傳播品牌使命，才能達到讓目標群體深刻、持續記 憶的效果。

而在傳播品牌使命的過程中，一定要真心誠意，來不得半點虛情假意。

品牌使命的本質是品牌主給品牌下了一個命令，這個命令是讓品牌去解決社會上的問題、消費者的問題，或者是去創造更多的價值。

所以，不一定非要用使命表達出來，比如像服裝、飲料等一些消費品牌，大談使命，可能過於嚴肅。

那就可以直接表達，這個品牌想給消費者帶來什麼價值，傳遞什麼樣的理念。

像NIKE一直在傳遞的就是——「永不停息的個人奮鬥」，鼓舞著無數人。

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寫在最後

如果把一個品牌的成長分成0-1和1-100兩個階段，前階段是為了活下去，後階段是為了活得更好。

很多品牌都會犯以下這個錯誤。

生存都解決不了的時候，還談什麼使命；反正現在已經活得很好了，還談什麼使命。

正確的觀念、正確的做法，是把品牌使命貫穿於品牌的整個成長過程中，指導品牌不斷發展。

品牌有什麼樣的使命、想解決什麼樣的問題、想創造什麼樣的價值，影響一個品牌最終能走多遠。

賣電腦和改變世界，是完全兩個不一樣的未來。

對於我們個人而言，又何嘗不是如此。

能創造什麼價值，影響的是你現在的收益和成就；想創造什麼價值，卻能影響你以後的收益和成就。

你的使命又是什麼呢？你想解決什麼問題，創造什麼價值呢？

這個問題，值得我們每個人深刻思考以及用一生來回答。

解決問題和創造價值，應該是每個品牌一誕生下來就要有的使命。