一場平臺與MCN機構話語權的較量正在小紅書公司展開。
MCN機構在國內一般指集經紀、廣告、內容生產功能於一身的公司。《中國經營報》記者調查獲悉，小紅書自今年5月起，對平臺內容合作方MCN機構的管理開始走向嚴格。當月，小紅書開啟組織化管理，要求平臺內個人博主須與MCN機構籤約。此後，小紅書出具對機構的正式管理細則，要求機構繳納20萬元保證金，並設置12積分的淘汰制度，對機構旗下博主的9種行為進行約束。
據記者獨家拿到的《小紅書合作機構管理細則》(下稱《細則》)顯示，平臺對博主接私單行為，處罰最為嚴重，平臺會對博主所在機構罰沒總12分與20萬元全額保證金，並解約1年。一些機構負責人向記者表示，機構因小紅書懲處尺度嚴格而顯被動。
然而，儘管「負重」，不少機構仍然完成籤約。因為機構擔心錯過搭乘小紅書商業化之車，因此願意一賭，為平臺未來的商業空間投資。至於能否收回本金，MCN機構負責人李一(化名)對記者表示，商業化究竟會如何，會不會面臨競品或者巨頭堵截，小紅書又怎麼做電商，正是他的疑慮所在。
急於規範化引發合作矛盾
對於跟小紅書合作的MCN機構來說，平臺加強管理突如其來。
「之前，小紅書也不怎麼重視跟MCN的關係。」李一對記者說，「現在是『一刀切』了。」
記者獲悉，MCN主要生產小紅書App首頁內容。針對小紅書新規，雙方矛盾出現，主要因為在今年年中，平臺對MCN的管理制度迅速落地，但是保證金金額及懲處措施等規定卻令機構認為不那麼人性化。
《細則》顯示，小紅書收取合作機構20萬元保證金，而業內人士對記者說，5萬~10萬元級別，更接近行業真實水平。李一則告訴記者，20萬元系行業最高水平。
「其實我覺得這個保證金，客觀來說是有點偏高，因為據我了解，抖音、微博好像也沒這麼高，也沒那麼嚴格。」一家小紅書合作機構的創始人陳晨(化名)對記者如是說道。
而淘寶MCN機構服務商張某告訴記者，淘寶直播等平臺保證金基本是10萬元水平。據悉，李佳琪的機構正是10萬元。而一位同時與淘寶、京東合作的MCN機構運營者劉某告訴記者，一年前，京東的MCN保證金也是10萬元水平。「現在小紅書不好做。」張某稱，「要求比較高。」
陳晨對記者表示，20萬元保證金，其機構尚可承擔，但是處罰尺度，他希望能夠調整。
根據《細則》，小紅書對合作機構設置初始積分12分，有效期1年，累計扣罰6分及以上，合作機構全面暫停合作1個月；累計扣罰12分及以上，合作將終止。
小紅書設置9種「紅線」行為。比如，與博主合作關係造假、數據作假作弊這兩種行為均扣除12分及10萬元保證金，並解約1年。發布違法內容，扣除12分，也解約1年。
「因為現在的扣分項是有點嚴格，很容易因為一次達人或者品牌客戶那邊的我們不可控的行為，就會導致可能把積分扣完、保證金扣光。」陳晨說。
記者獲悉，一些機構實際仍處於與旗下達人進行磨合階段。因為在今年5月上旬，小紅書要求平臺內個人博主在6月10日前選擇機構籤約。
平臺中「野生」的博主群體，開始流向小紅書自家的泓文機構及願意接納新博主的MCN機構。
小紅書或提供給部分機構籤約博主時的合同模板。「至於合同，可以用小紅書提供的，也可以用自己的經紀合約。」李一告訴記者，機構使用自己的經紀合約，平臺要求在合約中明確機構擁有博主的小紅書帳號的管理權。
然而，《細則》發布在6月中旬，其中所規定的博主「紅線」行為，或並未詳盡體現在此前機構與博主籤約的合同中，因此，機構對於博主，話語權也並不強，陷入被動。
「我們很難去修改當初與達人籤的合同合約和管理範圍。」陳晨表示，他能夠理解，小紅書是希望機構負起管理責任，「但是，機構很難短時間內，對達人有這麼絕對的把控權，如果小紅書真的按規矩走，抓得那麼嚴，機構的風險係數是蠻高的。」陳晨說，「因為我們的管理權限沒有那麼高，比如能夠登錄博主的帳號，甚至去改動刪除這些東西。」
小紅書在2018年引入MCN機構。五月美妝的創始人五月對本報記者談到，小紅書與MCN機構的相處，經歷了「從放任到限制到合作」的過程，「目前處於『共創階段』。」小紅書相對其他內容平臺，內容更垂直化、去娛樂化，維持整個平臺的調性，可能是設置高門檻的主因，他否認平臺在以罰金作為收入。
「我希望是能夠有所調整，不要因為一次的犯錯，在申訴不了的情況下，平臺就單方面的判定違規或者處罰得這麼嚴格。」陳晨說道。儘管有所無奈，陳晨對記者說，平臺加強對MCN機構的管理，與平臺屬性及企業文化有關。平臺具有生產優質內容，構建更健康生態的願景，打壓假數據抑或控制營銷筆記比例，均有利於提高平臺品牌價值。
「平臺跟我們的關係，我覺得還是共贏。但只是說通過合同或細則，能夠感受到平臺對一些問題嚴肅的態度。這些其實對它自己維持平臺的生命周期，是很重要的表現。」陳晨說。
「他們要的是更優秀的人。」張某認為，小紅書意在篩出商業化能力薄弱機構。「優秀團隊才能支持平臺更好發展。達不到標準的，只能做散客。」
小紅書官方人員對本報記者說，小紅書合作人平臺不對MCN機構的收入進行分成，設置出20萬元的保證金，就是為了讓機構承攬業務時能夠誠信合規，不打擦邊球，改善平臺生態。
商業化「唇齒相依」
目前，廣告是小紅書的重要變現方式，而MCN機構是其重要執行方。
陳晨對記者表示：「以前的內容生態，可能是達人跟品牌、廣告公司之類在賺錢，但是小紅書其實沒有在裡面獲益。」
據了解，小紅書自身擁有一家MCN機構「泓文」，但引入外部MCN機構、建立品牌合作人網站能夠幫助小紅書提升廣告變現效率，有利於增加營收及資本化。
李一告訴記者，小紅書素人(獨立人士)博主眾多，或缺乏商業變現經驗與契約精神，如果沒有MCN機構進行管理，小紅書自己的工作人員去對接博主，容易出現「效率低下、溝通成本多」等情形。對於平臺來說，MCN機構在內容策劃及製作的專業度整體高於素人。
「流量在哪裡，金錢在哪裡，用戶在哪裡，我們去哪裡。」一位不願具名的MCN從業者向記者談到，作為MCN公司願意入駐小紅書平臺原因，該從業者表示，小紅書具備較強的消費嚮導性，其沉澱內容一定程度上代替了百度搜索，用戶分布上又以女性居多，受教育程度高，這些因素都拉昇平臺商業化價值，吸引著品牌廣告主，那麼MCN機構自然也會重視。
而五月對記者提到，他希望小紅書更加包容開放，更加有效的將內容與電商打通，為內容創作者提供更多的變現渠道。
與此同時，陳晨表示，品牌方如今越來越容易嘗試一些新的平臺，而MCN機構能夠提供服務，「合理地幫助品牌方弄好每一個平臺，怎麼去更加高效地利用到這些流量，去幫他們產生價值，其實每個平臺的矩陣、玩法都不一樣。」
記者獲得的品牌合作人平臺MCN協議顯示，廣告主通過小紅書品牌合作人平臺下單，MCN機構上傳品牌客戶廣告筆記之後，項目完成，小紅書按月向MCN機構支付項目服務費用。合同中並未規定小紅書如何取得收入。
陳晨猜測，「它好像是會收取品牌方的服務費。」
李一告訴記者，合作人交易平臺暫時還沒有正式上線，目前尚未有明確的指向小紅書官方通過何種形式參與營收分成，但不排除未來會提供固定比例服務費參與分成，有傳聞稱收取10%左右。參照業內，抖音的星圖是5%，快手的快接單是67%左右。
小紅書官方人員對記者說，平臺選擇不抽成，是因為小紅書雖然在快速發展，但是當前未到「能夠大踏步進行商業化的階段」。公司當前以接品牌廣告和電商為變現方式。「如果說我們已經到了一個非常成熟的階段，包括用戶也非常歡迎各種各樣的廣告形式時，我們足以能夠成熟地去探索這種商業化形式時，我相信未來會的。」她表示。
圖文與動態媒介的較量
小紅書的商業化之戰，對內，待捋順與MCN機構的合作關係；對外，則是基因之戰。
小紅書以圖文平臺立身，但是在帶貨上，直播、短視頻等渠道如今風頭無兩，「能否破局」的問號懸於頂上。
每一位受訪機構，均向記者肯定了直播與短視頻的帶貨能力之強。
與京東、淘寶合作的劉某告訴記者：「現在市場上MCN的主流玩法，還是短視頻、直播為主，現在圖文不是很有利了，直播更有利，因為直播可以直觀地看到這些物品，更容易帶動大家購買的欲望。」劉某介紹，在京東上，短視頻目前是相對有利的渠道。在淘寶上，則是淘寶直播。
「小紅書以真實圖文為主不假，但是抵擋不了視頻的效率，以及抖音快手教育的視頻習慣。」李一說。
陳晨告訴記者，圖文形式是小紅書無可取代的優勢，平臺一定不會摒棄，筆記沉澱價值高，並且具有閱讀便利性。「但是它在推進視頻這一塊也不能掉隊。因為短視頻也好，或者說直播也好，尤其是武器，行業人都在看，將來會帶來那些新的社交方面的機會。」
小紅書圖文的行業地位也並未被否定。
劉某對小紅書的帶貨前景比較樂觀。他表示，小紅書做圖文較早，擁有品牌認可度和受眾基礎優勢。目前，沒有圖文類競品超過小紅書。淘寶也在做圖文，但是「跟小紅書不是一個量級」。京東圖文做了兩年左右，尚無法與淘寶相比。
五月則提到，小紅書獲粉成本以及內容成本都會比其他平臺更高一些，但是小紅書內容呈現形式和定位人群註定用戶會有更高的忠誠度，而且小紅書相較其他平臺離電商更近。
李一對記者透露，小紅書大部分MCN機構當前還是以圖文內容為基礎，小紅書也在加強對視頻內容的權重。
不過，值得注意的是，小紅書於今年開始在MCN合作上發力，而此時，巨頭已與頭部MCN建立了長期合作關係。據劉某介紹，京東、淘寶兩大平臺在MCN入駐上已經屬於飽和狀態，基本在各電商品類上都有「把口」的MCN隊伍，平臺已經開啟邀請制。
小紅書官方人員表示，平臺不對圖文、視頻等不同媒介形式進行流量傾斜。
李一不認為媒介形式會成為小紅書發展的障礙，在他看來，小紅書面臨的問題更多來源於目前的體量和未來走向。
小紅書的商業化之役戰果如何，時間將給出答案。
（文章來源：中國經營報）
(責任編輯：DF120)