文章經授權轉自公眾號：億歐網(ID：i-yiou)作者： 周亞楠
女生都把小紅書當百度用，這件事由來已久。
「我已經習慣買東西之前都先上小紅書上搜一下了。甚至在疫情期間幾乎每天都會使用小紅書來研究菜譜。」
95後女生靜靜(化名)是小紅書的資深用戶。她向億歐分享，平時只要涉及到消費決策的事情，都會到小紅書尋找答案，小到粉底口紅的色號、各個季節的衣服穿搭，大到出行旅遊、家居裝飾、婚禮安排等。
男性攝影師木木(化名)則告訴億歐，他經常用小紅書尋找攝影攻略、模特樣片、拍攝場地等，自己完成創作後又會寫成筆記發布，目前累計粉絲數量達到3萬左右，會有粉絲看到筆記後找他拍照。
像他這樣即是小紅書用戶、又是內容創作者的，不在少數。
循環式的UGC內容生產模式，讓小紅書上的內容像「滾雪球」。它正在褪去根植於人們心中的小眾、女性、種草的標籤，變成了一座分享生活方式的城池，並不斷搶佔垂類平臺例如馬蜂窩、下廚房、寶寶樹的流量。
但內容平臺的商業化變現，向來是個難題。
新品牌破圈地
近日，「小紅書新品牌第一股」完美日記成功上市。除了一眾投資機構從中受益良多，小紅書也變得更有底氣，眾品牌皆希望借小紅書之力成為第二個完美日記。
成立三年多的完美日記能夠破圈、上市，背後確實少不了小紅書的功勞。
2017年，彼時完美日記還是一個不甚起眼的新品牌，就盯上了小紅書。2018年之後，完美日記在小紅書的投放密度和力度進一步加大，相關筆記數量遠超其他品牌。
根據招股說明書，完美日記在小紅書合作過的KOL有超過1.5萬個，依靠的是「明星+KOL+KOC+素人」矩陣搭配的分層投放體系。
在產品上線前，通過明星以及頭部的KOL進行產品分享，進行新品曝光;
產品上線期間，通過中腰部KOL以及KOC的分享實現種草;
產品上線後，通過投放KOC以及素人的反饋貼，生成UGC內容，進行進一步曝光。
官方數據顯示，截至2019年7月，小紅書用戶數已超過3億，到2019年10月，月活躍用戶數已經過億。平臺上有超過3000萬個KOC，單日80億次筆記曝光。
截止到2020年10月15日，小紅書上的「完美日記」官方企業號有近200萬粉絲，獲贊與收藏超354萬，發布相關筆記數近30萬篇。
儘管小紅書在內容平臺中流量不是最大的，無法和抖音、快手抗衡，但勝在用戶流量精準。公開資料顯示，小紅書女性用戶近八成，新增用戶中70%是90 後，無疑是個非常適合美妝、服飾等品牌「種草」的平臺。
用戶有被種草的需要、對新鮮事物接受程度高、同時願意自發分享內容，最終的內容又具備長期影響社區用戶消費決策的長尾價值。在這個循環中，品牌得到的傳播效果被層層放大。
近幾年新一代消費品牌百花齊放，正需要找到一片適合自己成長的土壤。完美日記的標杆效應下，花西子、Ubras、Colorkey、三頓半、半畝花田、自然旋律等多個新品牌，都開始在小紅書嘗試破圈。
助力新品牌破圈對小紅書來說是一個契機，但商業化之路並不是這麼好走。
商業化加速
小紅書把2019年定義為商業化探索的關鍵年。
億歐研究總監薄純敏分析，一方面在於市場競爭的加劇，什麼值得買、快手、抖音、B站等各方勢力均發力測評內容，小紅書的「種草」地位被持續挑戰，必須要加速商業化的進程。
更重要的原因是，距離上一輪融資已經過去兩年時間，小紅書不得不對資本市場做出回應。
憑藉在影響用戶決策上的優勢，小紅書選擇深耕以品牌廣告為主的變現路徑，發布0門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計劃等一系列品牌扶持政策，吸收更大更多的商家品牌進入生態。截至2020年7月底，小紅書有超過3萬個品牌入駐，同比增長83%。
但新品牌想要成為下一個完美日記越來越難，因為流量紅利正在不可避免地逐漸消退。
完美日記的成長與小紅書的流量增長一致，但任何一個流量池都會從紅利期過渡到存量期，當增長接近天花板，品牌的培育能力就會削減。
而且隨著商業化進程的加速，小紅書對流量定價權的掌控逐步加強，中小品牌在小紅書的營銷面臨更高門檻和更多限制。
同時需要警惕的是，商業廣告和優質內容通常難以融合，隨之而來的合規風險也不容忽視。
據國家企業信用信息公示系統顯示，在2018年、2019年，小紅書運營者行吟信息科技(上海)有限公司共收到13條行政處罰，其中6條涉及違反廣告法、虛假宣傳。
對此，網際網路江湖主編劉志剛向億歐表示：「隨著小紅書商業化程度的加深，良性內容生態與商業化訴求之間矛盾會變得越來越難以中和。」
他表示，所有的內容社區在商業上都會有一個天花板，那就是商業化的程度不能超過內容生態良性循環的一個閾值。就好比往一池清水裡滴一滴墨汁，墨汁是會被溶解的，但如果墨汁的量超過了一個閾值，池中的水就越來越渾濁。
當「種草」是小紅書商業化變現的核心價值時，其內容的真實性理所應當受到更高關注。
「內容生態才是核心生產力，如果小紅書沒有內容了，它還會有用戶麼?」
在薄純敏看來，內容是最根本的東西，內容生態的質量決定其流量的價值含量，建設好技術優化、內容生態審核和監控對小紅書來說至關重要。
事實上，小紅書從未停止過對內容的風控。
2019年，小紅書共處理作弊筆記443.57萬篇，封禁涉黑產帳號2128萬，攔截了14.23億次黑產作弊行為。
2020年，小紅書啟動「啄木鳥計劃」通過人工和算法治理虛假推廣，同時在源頭上通過規範達人和MCN、提高達人接推廣的門檻等方式治理社區生態。
但顯然，屢禁不止也是常態。
所以，小紅書不斷向多品類擴張內容，也是為了不斷將「池子」擴大，將「墨汁」稀釋。
電商不是想做就能做
劉志剛直言：「內容社區的更高商業形態肯定是內容電商，廣告、電商導流的本質都是販賣流量，而內容電商則深入交易鏈條。」
從「種草」到「拔草」，看似水到渠成，但小紅書在打造電商閉環這條路上努力多年，一直在為別人做嫁衣。用戶的常態是，在小紅書完成「種草」，再跳轉到其他平臺「拔草」。
2014年年底，小紅書上線電商業務，投入大量人力物力財力，自建倉儲、自建客服，最終搭建起一套包括採銷、倉儲物流、客服等所有環節的電商鏈條。但據媒體報導，小紅書自營電商並沒有完成2018年GMV 100億元的KPI。
一位小紅書用戶告訴億歐，自己經常在小紅書上被「種草」，但不會選擇在自營平臺上購買。一般進口產品會選擇淘寶海外購、天貓國際自營、考拉自營等渠道，最放心的還是熟人代購;其他生活用品會對比幾個平臺，在直播間領券或在有補貼的渠道購買，更便宜。
薄純敏指出：「目前正品和價格優勢在小紅書都不是特別明顯，消費者也在進化迭代。當小紅書面臨著一群對價格敏感、對消費更理性的年輕用戶，卻沒有提供相應的價格價值，用戶自然種草之後就會走掉。」
為了讓更多用戶轉化為消費者，小紅書開始嘗試直播電商這種更貼近自身內容屬性形式。
今年8月，部分小紅書直播可以接入淘寶商品連結。今年10月，小紅書開始內測在達人筆記裡插入淘寶連結，但僅限於有天貓旗艦店的商家。
直播帶貨是能夠讓交易留在社區生態裡，最終形成交易閉環的一種新嘗試。但目前直播格局已然形成，消費者已經養成固定看某個主播直播的習慣，小紅書能否具有更吸引人的形態、更有黏性的粉絲經濟十分重要。
而且依靠淘外鏈，對於小紅書來說是一把「雙刃劍」，好處在於能夠加速小紅書商業化進程，壞處在於可能會成為服務於淘寶生態的一個流量工具。
劉志剛指出，電商不是有流量就能做成的，背後有著複雜的供應鏈、物流、售後。受限於小紅書自身的流量池屬性，以及電商本身的複雜性，對於現階段來說，安心做垂直領域的流量分發，可能更符合其本身商業化的訴求。
在電商生態上難以後發趕超，小紅書試圖走一條錯位競爭的直播之路，立足於社區屬性，打造體驗分享的直播方式。
今年4月，小紅書與「訂單來了」合作，超過3000家民宿進駐小紅書企業號，能夠實現小紅書企業號內一鍵下單預訂。
今年10月，小紅書某旅遊博主的直播間裡，民宿作為新的帶貨品類首次亮相，當晚直播間互動率超過22%，總交易金額破百萬。
雖然民宿等生活領域同樣競爭激烈，要從已然成熟的美團、攜程等平臺手中分一杯羹並不容易。但小紅書勝在垂類內容生態齊全，有更多嘗試的可能性。
尾聲
小紅書創始人瞿芳曾表示：「小紅書對商業的態度，是讓它更緩慢地生長，而不是心急地收割流量。」
但當快手、抖音、B站快速搶佔用戶時長和心智，小紅書只能加速狂奔，用盡全力追趕短視頻、直播的前沿風口。
劉志剛認為，小紅書未來的商業增長潛力主要取決於兩點。一是能否在克制的商業化下，不斷拓展內容生態的變現價值;二是能不能真正從一個流量平臺變成一個商業平臺，深入人貨、人與服務交易的核心鏈條。
作為積累了大量用戶和內容的綜合性社區平臺，小紅書的未來依然充溢著向上的希望。
但前提是，必須在維持內容生態和加速商業化變現的矛盾點上，儘快給出解答。
特別聲明：本文為合作媒體授權DoNews專欄轉載，文章版權歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點，不代表DoNews專欄的立場，轉載請聯繫原作者及原出處獲取授權。(有任何疑問都請聯繫idonews@donews.com)