原文刊載於：老道消息，作者：木村拓周，原標題：《廣告狂人的時代過去了》
廣告圈流傳著一個故事。
臺灣廣告界傳奇人物、83 年加入臺灣奧美的孫大偉，有次去提案，客戶對創意很滿意，一致通過。孫大偉正準備離開，甲方一個職階較低的工作人員，突然祭出天問，「LOGO 能不能放大一點?」
孫大偉懟了一句能讓今天的廣告人跳到桌子上擊掌歡呼的話：
「當孔雀為你開屏的時候，麻煩你不要一直盯著它的屁眼看好不好?」
這種事情在今天的甲乙方關係中不太可能發生，但二三十年前，客戶還不被叫做爸爸，羅斯福「不做總統就做廣告人」的名言還迴蕩著，4A 廣告人在客戶面前還是有些底氣的。
孫大偉後來成了華人廣告「四大教父」之一，因為 1999 年他和另外三個廣告人蘇秋萍、林俊明和莫康孫，一起創立了「龍璽獎」，這是第一個完全由華人主導的國際廣告獎項。
然而這四個「華人」，分別出生於臺灣、新加坡、香港和澳門，沒有一個來自中國內地。改革開放之前，香港臺灣的廣告業先走一步。跨國 4A 集團喜歡指派洋人高管到港臺，建立他們的大中華區跟基地，一二十年後，這些港臺高管又帶著 4A 的體系，北上神州大地攻城略寨。
龍璽獎一直舉辦到現在，上個月又開始了新一年度的徵稿。
但回頭看四位創立人，如今都已經離開了 4A 世界。孫大偉七年前已經駕鶴仙去;蘇秋萍前兩年身體欠佳，動了次大手術，越來越少出現在公眾面前;林俊明遊走了七八家不同的跨國公司，前兩年終於離開 4A 圈，加盟了一家本土傳播集團。
以忠誠聞名廣告圈的莫康孫，在為麥肯服務 36 年之後，今年夏天，也宣布離開這家百年跨國廣告公司，到同一家本土集團跟林俊明聚首。
上個月奧美興師動眾，組織了上海辦公室 500 名員工到無錫開會，宣布中國區「一個奧美」的改革正式啟動。這家公司用了幾十年時間進行全球化和集團化，如今為了應對新趨勢下的危機，又必須簡化組織、統一管理。
在中國，4A 這個標籤，曾經代表著最高品質的創意，最先進的西方企業管理體系，最讓年輕人趨之若鶩的工作氛圍。
但就像今年僅在內地就狂卷 60 億票房的站狼2裡說的，「那特麼是以前」。
01
大概半個世紀前，黛安芬內衣想打入香港市場，要做一支粵語廣告片。承接那次傳播的代理商當時在香港還沒有分公司，於是他們在美國拍好片子，到華人街找了個會講粵語的中國老頭翻譯兼配音。
沒想到老頭是廣東臺山人，鄉音很重，用詞也比較剛烈，把廣告語念成了「戴黛安墳奶罩，令你多磨的美麗」。
片子送到香港播出，笑傻了全港觀眾，沒幾天就被撤下了。
這樣子的笑話在當時並不少見。70 年代之前，香港的廣告基本都是把歐美廣告引進後，按粵語翻譯一下，就這麼出街了。
直到 7、80 年代，跨國 4A 集團開始把中華市場當回事了。1972 年，奧美在香港設了辦公室;1985 年則和臺灣廣告公司「國泰建業」合資成立臺灣奧美。幾乎所有 4A 都開始把亞太總部設在香港或臺灣。
那是港臺廣告業黃金時代的開始。
香港的廣告公司一開始和金融公司一起盤踞在寸土寸金的港島中環，租著全港最貴的豪華寫字樓。90 年代前後，這些廣告公司大多東遷到鰂魚湧的太古坊，全亞洲最有創意的腦地匯聚於此，就像港版的紐約麥迪遜大道。
廣告公司總是願意把辦公室裝潢得富麗堂皇，或是彰顯設計感。有一次，國泰航空的一個項目的比稿，總共有 11 家廣告公司參加了。最後國泰的老闆選了麥肯，開玩笑說，「十幾年了，我終於找到一家廣告公司的會議室比我們小了」。
香港地的客戶第一次感受到 4A 體系化的服務。一個客戶，可能同時會有 7 個不同部門的員工服務你，從客服到統籌到策略到創意。每次開會，乙方浩浩蕩蕩，像一個車隊。客戶被服務好了，就願意花錢，幾百萬預算一支的廣告片，在 90 年代的香港並不罕見。
行業有錢，最直觀的體現是，聰明人都往這兒湧。
創作出《滄海一聲笑》、和金庸一起被稱為香港四大才子之一的「霑叔」黃霑，職業生涯早期就是做廣告的。他最經典的文案作品，就是無數廣告教材都會提到的那句，「人頭馬一開，好事自然來」。
霑叔後來和愛人林燕妮創業，做了一家廣告公司「黃與林」，林燕妮的弟弟林振強也加入了。這位林振強，就是後來寫出《千千闕歌》那個著名作詞人，林夕的偶像。
那時候有名氣的廣告人，總能跨界其他創作領域;而有時候只要寫出一句經典文案，一個廣告人就能登堂入室躋身上流。
「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有」的創作者叫朱家鼎，也是著名香港廣告才子，後來和四大教父裡的林俊明合夥開過一家非常成功的廣告公司，靈智。但大家熟悉他不是因為他的廣告事業，更多是因為他老婆——一代女神鍾楚紅。兩人因為拍廣告片相識繼而相愛。
在今天，你很難想像範冰冰會嫁給一個做廣告的。
某些情況下，4A 這個標籤，甚至成為了精英階層的身份背書。後來成為奧美大中華區掌門人的莊淑芬，當年第一次申請美國籤證的時候，被對方多番刁難。莊淑芬無奈亮出了奧美的名號，用英文告訴對方她有一份很好的跨國公司工作，結果工作人員很快給了 5 年籤證。
02
朱家鼎和林俊明開的靈智廣告公司裡，還出過一個才華橫溢的廣告人，叫勞雙恩，「鑽石恆久遠，一顆永流傳」這句經典文案翻譯就是出自他手。
勞雙恩師從 80 年代紅遍香港的奧美文案鄧志祥，後來被林俊明挖到靈智，一幹四年半，大放異彩。95 年勞雙恩幫鄭秀文寫了一首《捨不得你》，拿下了當年十大勁歌金曲，勞雙恩也順勢成了香港最當紅的創意人。
結果第二年，香港回歸的前一年，勞雙恩突然做了一個決定：北上掘金，加入老牌 4A 公司智威湯遜的上海分部。
4A 公司在 90 年代初集體進入中國大陸，奧美、盛世長城的中國公司都是 92 年成立的。但大陸客戶和受眾的水平都還較低，留給創意人的創作空間少。在當時的香港創意人眼裡，只有 loser 才會逃去大陸淘金。
然而勞雙恩剛到上海，智威湯遜就拿下了 98 年媒介雜誌評選的兩個大獎。他幾乎一己之力帶起了上海智威湯遜的創意部，接下來 20 年裡，團隊都是各種廣告節的拿獎大戶。有些客戶在跟智威湯遜籤約的時候，會註明條款：如果勞雙恩離開，合約就自動中止。
同行嘴裡的「為什麼要去大陸」，都變成了「你真有遠見」。
但勞雙恩在業內最出名的不是他的作品，而是他的薪資——傳言他當時在上海智威湯遜的酬勞高達「日薪 3 萬」。
剛起步的大陸廣告行業很孱弱，所以在很長時間裡，對國際化背景的人趨之若鶩，甚至有點迷信。香港、臺灣的廣告人在內地很吃香，他們把西方廣告體系帶到了內地，也因此得到了豐厚的回報。
這波浪潮從勞雙恩去上海開始，以莊淑芬去北京為頂峰。
03 年，正執掌臺灣奧美的莊淑芬，想要追求更大的挑戰和機會，主動申請調任北京奧美。那時候北京奧美幾乎就是一個爛攤子，十年裡換了 6 任總經理。
那一年對廣告業來說著實不是一個好年份。SARS 席捲，市場上除了口罩和板藍根，幾乎所有的生意都停擺了，北京奧美也丟了好幾個大客。幾位北京奧美的資深員工，包括剛拿下中國移動「動感地帶」大單的元老，都向莊淑芬提了離職。
但這個臺灣廣告女王，用自己在奧美 20 年磨來的一身功夫，幫公司度過了難關。
到了北京，她用一周時間帶創意部做了三套稿子，順利拿下大客戶 LG。接下來一年裡，她帶隊比了 9 次稿，南徵北戰，幾乎每個月都在比，9 次全部中標，硬生生扛過了北京奧美最難的一年。
03 危機之後，4A 開始過上了好日子。北京奧美 5 年業績翻三倍的任務在莊淑芬的帶領下提前完成。哪怕到 08、09 金融海嘯，國外廣告公司的客戶流失、經費削減嚴重，但對中國區的業務影響也不算太大。
這是 4A 統治中國廣告業的十年。
幾乎所有跨國大企的大單，都被 4A 包攬了。客戶的流失和爭奪，說白了，無非是李奧貝納從麥肯手上搶了可口可樂，過幾年又被麥肯搶了回去;DDB 一個汽車客戶被盛世長城搶了，第二年那個客戶又被奧美比贏了。4A 們今天丟個蘋果，明天撿個梨，如此而已。
大概在 2011 年前後，4A 廣告公司對國內市場的統治達到巔峰。那一年，奧美中國成為了奧美全球第三大辦公室;勞雙恩則帶著智威湯遜上海，從坎城廣告節捧回了第一座屬於中國大陸的全場大獎金獅子。
但也從這時開始，4A 在中國開始走下神探。
這一年，微信誕生了，移動端流量開始爆發，人們那年稱做中國移動網際網路元年。前一年關於犀利哥、鳳姐和 3Q 大戰的討論激活了微博，到 2011 年新浪微博已經拿下了 3 億多用戶。人們接受信息的方式被徹底改變。
小米手機也在這一年發布，4A 的客戶們發現黎萬強用零預算給 MIUI 做了一百萬用戶，心裡一緊，都想著怎麼能把「浪費掉的一半廣告費」找回來。
一撥廣告人聞到了趨勢，從大公司裡跳了出來，做依託於社交媒體的創意機構，接下了一些大單，分食著原本 4A 的蛋糕。其中最出名的就是老金的環時互動，就是無數人口中「給杜蕾斯做官微運營」的那家公司。
03
2015 年 1 月 20 日，11 點 52 分，吳奇隆發微博艾特了劉詩詩，配圖是兩人的結婚證，配文「珍惜，幸福」。
12 點 10 分左右，環時互動第一事業部杜蕾斯組的同事，在微博上看到了這個消息。11分，創作團隊開會，確定創意方向;13分，找到類似結婚證的杜蕾斯禮品，在和原圖類似的木桌上完成拍攝，並討論文案;14分，發出微博，配文「珍惜，性福」。
整個創意從策劃到「出街」，前後不到 5 分鐘。
事後老金還專門寫了一篇公眾號推送復盤，表揚下同事，順便感謝下無條件支持的甲方。
其實要不是熱點發現得晚了一點，這個創意可以完成得更快。四個月後範冰冰和李晨 po 了那張著名的合照「我們」，9 分鐘之後杜蕾斯官微就發布了微博創意。
這對傳統營銷來說，是不可想像的速度。在一家跨國 4A 公司裡，一個想法從策劃到執行，需要穿越的部門和職級實在太多。
偏偏這 5 年，營銷對速度的追求已經到達極致。冰冰李晨那張合照之後的一個小時內，滴滴打車、傑士邦、小米、美的空調、岡本、麥當勞、招商銀行……全都發布了追這個熱點的圖文創意——雖然很多效果都很爛。
這就是為什麼 4A 們紛紛開始施行類似「一個奧美」這樣的整合改革。三四十年的全球化戰略，讓 4A 們紛紛成為旗下子公司無數的龐然大物。奧美在中國有奧美互動、奧美公關、奧美世紀等等，在二三線城市還有很多通過併購或者合資成立的分公司。
奧美全球的 CEO 年初說了，「很多客戶表示不希望在一個會議裡看到 17 種不同的名片」。
在時代的襯託下，4A 變得越來越低效，更像為流程和想法負責，而不是效果。在 4A 做了 15 年的楊燁炘幾年前寫過一文章細數 4A 的八宗罪，提到過高價低效、資源浪費、策略草率等等。「去客戶那邊提案，創意出席一個，客服出席四個，其中三個幾乎全程啞巴」。
這些年越來越多人忍受不了 4A 的低效和臃腫 ，跳出來創業。楊燁炘 13 年創辦了「天與空」，現在已經上了新三板，幫淘寶在徐家匯地鐵站做的「淘寶可勁造」展覽從比稿到出街，只花了 1 個月。
另一家「中好文化」因為給阿里拍了一支廣受好評的年會視頻，也接了很多阿里系的單子;但有一陣他們比稿總輸給一家叫「意類」的創意機構，後者去年做出了著名的「淘寶二樓」。還有李三水創立的 W，近幾年也風頭強勁，他們的拳頭客戶是大眾點評。
這些年網際網路公司體量膨脹得很快，但他們本質還是土生土長的民企。除非要到海外市場，不然這些公司更傾向於和這些行事風格更相近的本土創意機構合作，而不是再去忍受 4A 的「離地氣」。
但這股「離地氣」，曾經也是 4A 吸引客戶和人才的原因之一。
4A 非常注重創意型企業的文化建設。那是 work hard play hard 的文化，是「先談創意再談生意」的文化。廣告人上班不打卡，下班 happy hour。有些公司逢年過節，必定投入人力物力大辦派對，創意人員花在給公司活動想創意做物料的時間，可能不比做稿件的時間少。
這曾經是一代中國年輕人最嚮往的職場環境，寬鬆而自由，光鮮且高薪。
但過去 20 年中國網際網路的發展告訴我們，最終率先成事的，是 996 、狼性文化，是所謂「網際網路思維」和「快速迭代」的文化。《廣告狂人》裡那樣紙醉金迷的廣告世界已經不復存在了，沒有人能再喝著威士忌，靈光一現，就創作出流芳百世的作品。
一次好的營銷，創意和靈氣的權重降低了，強有力的運營執行和數據驅動變得更重要。這些方面的能力，很多 4A 公司幾十人的團隊還不如新世相一個公眾號。
當然 4A 不會真的死掉。這些跨國公司早就過了靠創意吃飯的日子了。界面對奧美這次巨變的報導裡寫過，現在奧美公關的客戶已經是廣告的兩倍了。支撐中國區奧美的收入是核心業務是公關，不是廣告。再不濟，4A 依然有著那些跨國大客戶，他們對傳統媒介的購買能力和對 TVC 的把控還在。
但不可否認的是，當中國自己的內生創新力量開始崛起，以 4A 為代表為跨國創意企業工作和生活方式，在這片土地上就開始沒落了。
但這個過程裡，國內的 4A 人也能看到一絲好消息。去年年初，莊淑芬宣布「Go Home」，卸下北京奧美的職務回臺灣奧美養老。接任她成為北京奧美集團總裁的，是之前奧美公關的聯席董事總經理滕麗華——北京人。這是有史以來，奧美中國的第一位來自本土的分公司領導人。
常年被香港臺灣新加坡老闆壓迫的 4A 本土廣告人，終於有機會翻身做地主了。