本文首發於「見聞VIP」APP 作者張吉龍 編輯羅麗娟，歡迎下載「見聞VIP」，即時見證歷史。
在直播帶貨的風口下，眾多傳統汽車4S店紛紛走進了抖音、快手直播間吆喝賣貨；有意思的是，另外一邊，新造車企業悄然「下線」，開始在線下大規模擴張門店。
6月27日，新造車公司蔚來汽車在德陽萬達廣場開了一家NIO Space，這是蔚來的第127家線下門店。
此前，蔚來引發外界關注的是其在北京長安街、上海陸家嘴等租金動輒上億的「黃金地段」開出NIO House。但今年以來，它卻開始更多地在德陽等三、四線城市落地門店，且多數為僅有NIO House十分之一或更小規模的NIO Space。
加速線下門店布局的不僅是蔚來，新造車頭部玩家小鵬、理想、威馬近期以來都在加緊布局自己的線下渠道，並同樣從原來的一、二線城市向三、四線城市擴張。
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到三、四線城市開店去
在疫情還未爆發的2020年初，蔚來用戶運營副總裁魏健就在媒體見面會上表示，預計到2020年底，蔚來將在國內建成約200家由NIO House和NIO Space組成的門店。當時蔚來共有77家線下門店。
而截止今年7月10日，蔚來的門店數量已經達到了130家，也就是說從2020年初以來蔚來在線下開了53家門店，考慮到疫情的影響和蔚來此前深陷資金鍊危機的情況，這一速度堪稱驚人。
而接下來的五個月裡，蔚來還將開70家門店。
已經在美股提交招股書的理想汽車也在擴張自己的線下門店。
在湖畔大學的採訪中，理想汽車創始人李想明確表示，已將全年新開20家門店的計劃增加到了60家。
「我們發現一個問題，在新車交付後客戶滿意程度很高的情況下，20家店意味著把『圈地』機會給到了競爭對手。所以策略調整以後，我們今年的開店數量，從全年開20家，改為全年開60家店，這個是渠道的擴張。」李想說。
今年以來，小鵬汽車和威馬汽車同樣在線下門店方面動作頻頻。
5月1日，小鵬汽車在全國11座城市17家銷售店同步開業。截至2020年6月30日，小鵬汽車線下網點數量已經達到190個，其中體驗中心99家，服務中心64家，銷售服務中心27家。
而威馬於今年6月僅一個月內，在鎮江、合肥、福州、廣州等城市開業了15家門店。公開資料顯示，目前威馬在全國超過百座城市布局了接近200家的門店，已深入三四線城市。
除了國內造車新勢力，特斯拉的動作也非常引人注目。
自2013年特斯拉在北京僑福芳草地購物中心開出了國內第一家直營店以來，目前特斯拉已在國內開出58家體驗店及展廳，主要分布在一線和新一線城市。
2019年3月份，特斯拉曾宣布為了消減成本，在美國關閉大部分實體店，僅保留少數門店。當時特斯拉明確表示這項政策不包括中國。但特斯拉中國不可避免地受到了該政策影響。
2019年11月，《投中網》報導稱，特斯拉北京朝陽大悅城、上海浦東嘉裡中心的兩家體驗店已關閉。報導援引接近特斯拉的人士的說法是，特斯拉正在有計劃地關閉位於中國一二線城市豪華地段的體驗店，讓特斯拉得以更加平緩地過度到線上銷售模式。
當前這一策略又有了變化。今年6月14日，特斯拉對外事務副總裁陶琳在微博上公布了特斯拉在中國45個城市的入駐計劃，其中包含大批三線城市，包括金華、紹興、惠州、江門、西寧等。
雖然都是線下門店，但是新造車企業們所建立的線下門店和傳統汽車廠商普遍採用的4S店打法有很大區別。
在地址選擇上，傳統4S店面積需求較大，因此普遍分布在城郊。而新造車企業的門店主要開設在城市購物中心的黃金地段。以蔚來為例，其選擇的標準是「所在城市數一數二商業中心，候選地中庭或者門口位置」。
由於黃金地段租金昂貴，因此相對於4S店，新造車企業的線下門店普遍面積較小——蔚來的NIO Space，面積通常在200平方米以下；特斯拉的體驗店面積也在300平米左右。
蔚來開設在購物中心的NIO Space
與傳統4S店的功能大集合不同，新造車線下體驗店和售後服務店分別為獨立的門店。體驗店聚焦賣車、諮詢、品牌宣傳功能，而服務店則負責交付、售後服務等功能。
傳統4S店資產更重。一位汽車流通行業人士表示，一家一線品牌的汽車4S店啟動資金普遍在幾千萬元，寶馬、奔馳、奧迪的4S店啟動資金則高達上億元。原因在於傳統4S店普遍佔地在幾千平米，因此土地費用是其中大頭，此外還包括裝修、設備配置等成本。
新造車採用小門店的原因是減少了體驗店的資金投入。以蔚來為例，其NIO Space面積通常在200平方米以下，平均裝修成本在100萬元以下，一般配有1-7名店員；而特斯拉的體驗店面積也在300平米左右，裝修成本大概200萬，人員配置在10人左右。
新造車企業的門店通常都是直營為主，但不同企業門店也有區別。比如理想汽車的門店從投資到銷售管理都是完全由理想汽車自己投入，而其他幾家為了減少資本壓力則選擇合作模式。
而蔚來的NIO Space就是部分由蔚來全資建設並運營，部分由具備豐富汽車行業經驗的合作夥伴與蔚來合作共建。
值得注意的是，在中國，特斯拉也開始採用合作模式，並在即將入駐的45個城市中招募合作夥伴共建服務中心。按照特斯拉的說法，此前特斯拉的門店在全球只是直營的模式，各地的服務和體驗中心直接由特斯拉來建立和管理。
據全天候科技了解，新造車企業們選擇的合作夥伴很多都是以往傳統4S店的經銷商。
以蔚來為例，其昆明的一家店此前是一家豪華汽車品牌代理商，並得過全球銷售冠軍；威馬汽車的一位合作夥伴來自上汽通用系的銷售體系，此前就擁有了三個品牌的4S店，包括了凱迪拉克、別克和雪佛蘭；小鵬企業的一些合作夥伴原來是長安馬自達授權經銷商。
除了體驗店和服務店外，各大新造車企業也在各地布局充電樁/換電站網點。
特斯拉就表示，今年將在國內新增4000個超級充電樁；蔚來汽車也稱要在2020年內新建超過50座換電站並投入使用。
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線下擴張做銷量
相對線上渠道，開設線下門店的成本高企。但普遍處於虧損階段、身負資金壓力的新造車企業們，為何還要「擠破頭皮」在線下跑馬圈地呢？
一個重要的原因是，區別於傳統的汽車品牌，新造車普遍將服務作為一個重要的賣點，
而門店是新造車用戶服務的重要節點和抓手。
小鵬汽車網際網路中心副總經理劉毅林認為，新造車企業自營店的重要意義在於保障服務體驗的一致性和價格體系的一致性。「我們覺得體驗的一致性和體驗的完整性很重要，意味著不能走4s店的分銷商體系」。
李想也認為，「新零售其實意味著和用戶關係的改變，需要和用戶建立關係、形成信任，通過可靠的服務形成情感連接，而這需要我們給員工提供足夠多的信息和生產資料。」
另外一個更加現實的原因是，線下門店對於車輛銷售至關重要。
「車是一個你必須要看到才能有信心去買的一個產品」，小鵬汽車網際網路中心副總經理劉毅林認為，買車和買房一樣，即便是現在可以通過各種渠道在線上得到信息，但大部分人不太可能在沒接觸過產品的情況下花費幾十萬。
特斯拉曾試圖用關閉美國大多數實體店來消減成本，但僅在一個月後就改變了主意，稱公司經仔細評估後，決定將關閉絕大多數門店改為保留約一半門店，同時提高部分高端車型價格，以此來抵消成本。
在國內，加速擴張線下門店之前，蔚來、理想也嘗試過通過直播帶貨的方式來吸引用戶下訂單。
在疫情中，由於線下門店無法開門，各大新造車公司紛紛組織銷售員工進行直播賣車。
今年2月份，蘇州用戶李密在註冊完蔚來app之後，就被fellow（銷售）邀請加入了蔚來蘇州「雲看車」群。
李密注意到，從2月到4月初，幾乎每天蔚來的員工都會在群裡發布直播的消息，預告直播的內容，讓用戶去看直播。
5月17日，李斌首次登陸淘寶直播，與汪涵一起直播賣車，蔚來的員工再一次號召用戶觀看。數據顯示，在這場40分鐘的直播裡，累計觀看人數達到2064萬人次，最終售出試駕預約5288個320臺新車不可退訂金，銷售額約1.28億元。
不過即便是取得如此好的成績，後續蔚來也沒有將直播帶貨常態化。
就在李斌結束直播的第二天，何小鵬發了一條評論直播的微博：「說實話，我有點擔心直播賣場會類似畝產萬斤、遊戲刷點卡、影院刷票房的下一個。直播時大家都很開心，大家都知道那是有水分的，但是大家都怕失去機會，我現在每天都有幾個朋友催我：你什麼時候直播啊，感覺我再不上，就少撿了一個億。」
其實相對直播賣車，車企們更多將直播視為品牌宣傳手段。一位長期在快手平臺上直播賣車的主播認為，直播更多是獲取銷售線索，離達成交易還有很遠的距離，最終還是需要依賴線下的門店。
而現實也證明，門店對於新造車企業的銷量有著直接的影響。按照申萬宏源的研究，在特斯拉中國現有的銷量結構中，只有不到10%的銷量來自於目前沒有門店布局的地區。
李想也發現，一個城市有或沒有理想汽車門店，市場佔有率相差8倍，「這意味著實體門店能大大提升汽車銷量，所以要進行渠道擴張。」
對於新造車企業來說，跨過量產關之後，提升銷量成為了頭號目標。
今年年初，媒體報導國產特斯拉今年銷售能達到15萬輛，按照目前特斯拉上海工廠一年20萬的產量來看，15萬輛意味著特斯拉可以將庫存保持在一個較低的水平線上。
「前兩個月上海新上牌的新能源汽車中，Model 3佔比在九成以上」，一位新造車企業的人士透露，這意味著特斯拉在北京、上海這樣的一線城市銷量已經快接觸天花板。如果不開闢新的渠道，「以它現在的銷量是不可能碰到15萬的。」
他認為，特斯拉如果要想達到年內15萬的銷量，必須要向更多的地區拓展。
申萬宏源的研報預測，特斯拉新增門店的城市，雖然銷量提升幅度略低於整體，但仍可保持著20%以上的增幅。
「如果特斯拉在45個城市開出體驗中心，穩態下可為特斯拉中國帶來每月近4000臺的增量。加上目前月均9000臺的銷量水平，終可現每月1.3萬臺左右的銷量。」申萬宏源認為，不考慮新車型帶來新需求的情況下，特斯拉年化銷量有望衝擊15萬臺。
理想汽車也面臨類似的情況，今年6月理想汽車宣布完成第1萬輛理想ONE的交付，但是該月的總交付了卻比5月份出現了下滑。市面上有猜測認為，理想積累的訂單目前已經基本消耗完，他們需要新的訂單。
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與傳統廠商搶顧客
對於車企而言，提升訂單還意味著在市場中獲得更大的份額，因此為了競爭也需要拓展門店。
李想此前表示，在春節做戰略整理的時候，發現必須要擴張，「比如，我們可以只開20家店，達到今年的原定目標，但如果對手增長是2倍，相當於你是負增長。一旦對手獲得競爭優勢，它會拿走最好的資源，供應商的資源、用戶的資源、媒體的資源、渠道的資源。」
對於新造車企業而言，由於一些產品價位與傳統汽車市場產品重合度較高，例如BBA燃油車，則是他們市場上必須要面對的競爭對手。特斯拉、蔚來的車主之前也多數是BBA的用戶。
「我們真正的競爭對手根本不是這些還在生產線上的非特斯拉的電動車們，而是每天從各種大工廠像洪流一樣湧出的燃油車們。」馬斯克此前在推特上表示。
在汽車銷量排行榜上，隨著Model 3在6月份的銷量達到接近1.5萬輛，其在所有車型中的銷量排名也升至16位，與寶馬3系的銷量僅有不到1000輛的差距。
2020年6月轎車銷量排行榜，圖片來自515汽車排行網
「今天市場上大中型SUV的銷量是相對固定的。」上述人士也認為，理想汽車吃完一二線城市的訂單之後，必然要吃低線城市以及燃油車的訂單，比如寶馬X5。
根據各企業對外披露的數據，在中國市場，2019年寶馬及MINI品牌全年交付72萬輛。奔馳及Smart品牌70萬輛，奧迪全年交付69萬輛。
而BBA能夠在市場上站穩腳跟，很大部分可歸功於背後強大的經銷商網絡。截止2019年年底，BBA合計在全國共有1700個經銷商網點。
不過BBA也並沒有坐吃「老本」，作為接觸用戶和服務用戶支點，加速打造線下門店不僅是新造車企業新一輪的比拼方向，寶馬、奔馳等傳統汽車近年來也開始探索新的門店模式。
2018年5月，寶馬在成都開了一家全新模式的4S店，該店並沒有開在郊區，而是與購物中心、五星級酒店為鄰。在開業當天，寶馬區中國總裁高樂出席，並表示面向日趨年輕和數位化的客戶，寶馬將以創新的產品和服務貼近用戶需求，與客戶建立更為緊密的情感關係。
探索體驗式零售策略，奔馳近期也在歐美眾多購物中心裡推出快閃店，並表示首要目標並非為了銷售，而是為了推廣品牌和觸達消費者。
新舊勢力互探對方領地，競爭格局越來越有意思了。