文丨見實
明星帶貨的利弊如此明顯，利是基於其自身影響力為品牌/產品進行背書，吸引更多用戶進入直播之餘，還能夠提升品牌溢價及品牌知名度，弊在於用戶看到真實的明星表現，當不達預期時會紛紛吐槽，自然難以達到帶貨目的。
這是為什麼許多行業專家都在強調明星直播的職能是代言，而不是帶貨的核心原因。不過，許多企業仍然期望不僅提升品牌效果，還直接拉動帶貨效果，這樣「兩難「的事情能實現嗎？
答案是肯定的。
見實約到面朝科技CEO胡東，與見實深度討論這個話題——面朝旗下產品包括西瓜數據、飛瓜數據、千瓜數據、知瓜數據等平臺。
他認為，明星直播帶貨其實有一個公式可循，抓住它會事半功倍。在他的觀察中，這個問題的解決也使得平臺在放心大量邀約明星入駐直播，各種新玩法反而不斷爆出。
一、明星直播帶貨公式
在看完無數場或成功或翻車的明星直播後，胡東發現，抖音平臺上直播「翻車」現象最少，這其中，品牌/產品的選擇、直播內容/形式的策劃、用戶需求/偏好的洞察，是影響明星直播帶貨效果的關鍵要素。
他將這些關鍵要素，整合為一個明星帶貨公式：
成功的明星直播帶貨=契合的選品*有趣的直播內容*精準的用戶洞察
所謂「契合的選品」，指的是供應鏈。「有趣的直播內容」指明星直播的人設，而「精準的用戶洞察」既指精準的用戶流量獲取，也包含深度的用戶運營。當這三個要素聚攏在一起時，就會爆發出驚人的乘數效應。任何一個短板的出現，則都會對最終效果帶來巨大影響。
從這個公式出發，會有些簡單的觀察結論可以得出：能成功帶貨的明星主播和網紅直播在某些關鍵方面有極高相似度，如：
1、親民的感染力。不管是誰直播，影響力定位依靠親近和取悅粉絲、接地氣和具有親和力的內容，會讓粉絲即使只是在直播間看著明星（或主播）都會覺得很舒服。
2、較強的專業性。明星直播帶貨不同於品牌代言，不僅要求明星在直播間與用戶的親暱互動，還要求對所選產品的特點及功能有較高了解，需要從自身真實的使用體驗出發，進行分享安利；同時，動輒長達數小時的直播時長，對明星帶貨節奏的控制能力提出了很高要求。
3、較高的產品契合度。當明星人設與品牌產品定位接近時，消費者更易於被種草和轉化。例如，李湘、劉濤等的選品就覆蓋品類較多，從生活日用、食品、3C數碼到生活電器都可以帶貨，就得益於她們的居家屬性。
在這些要素影響下，明星直播不應盲目追求帶貨效果，也不應為了坑位費而推薦自己都不熟悉、不了解的產品，只有選擇與自身人設契合的品牌/產品，再根據用戶需求和偏好進行賣點提煉、用戶互動的設計、直播內容策劃等。
這些內容需要有專業的團隊來進行策劃、執行，才能夠真正發揮出明星直播帶貨的影響力。胡東提到，當實現這一要求時，抖音的運算對這些內容的推薦有一定優勢，會將內容推送到更多潛在用戶面前去，幾乎能夠決定一場兇猛的帶貨直播成功了。
二、比拼的是供應鏈能力
不過，在這個帶貨直播公式中，第一重要因素當然是選品，是「貨」。
明星的人設其實早已確定，也能吸引到自己的粉絲參與直播。如果能結合自身人設、擅長的方向去選品，加上幕後運營團隊在直播策劃、售後等各個環節負責、專業地完成對接，一定是巨大的加分項。
所選擇的直播平臺、在直播中塑造的氛圍、構建的場景、和粉絲親密互動後形成的關係等（正是公式中強調的精準的用戶洞察，包括了持續的用戶運營），會對持續復購、口碑擴散帶來強力助推。
但這些角度，都需要緊密地圍繞著貨品本身，對於一場明星直播帶貨是否成功來說，更重要的是選品，這才是決定性結果的勝負手。用通俗的話來說，帶的是「貨」，而不是其他。
在明星直播帶貨的大背景下，一方面飛瓜緊盯、明星直播帶貨數據的同時，另一方面從產業更宏觀的層面組建了面朝研究院，系統性的分析數據背後的規律。在類比網紅直播帶貨和明星直播帶貨的日常差別時，這個研究院的分析師觀察到，直播電商比的不是網紅和明星本身，正是供應鏈能力。
如多個直播平臺上頭部網紅，李佳琦、薇婭、辛巴，以及羅永浩、陳赫，背後都是完整的專業化團隊，招商選品、產品議價、流量定檔、直播、發貨、退貨、售後、PR宣傳，每一個環節都有專業團隊運作。
觀察他們的直播帶貨所選商品，多為高頻日用品，且價格低、有高額優惠。在這種情況下，用戶的決策成本很低，衝動消費貢獻很大。這都在告知業界，直播帶貨真正的門檻和核心競爭力，是能不能從供應鏈上拿到足夠便宜又足夠硬的貨。
到現在，電商平臺的競爭本質，早已經變成供應鏈時效與供應鏈壁壘的競爭。帶貨直播需要確保更低價格來走量和加強粉絲黏性，就算是帶貨能力再強的大主播，如果沒有超高的上新速度、超低價格及貨品豐富度，也帶不起銷量。不少帶貨能力強的網紅為了快速反應和確保穩定貨源，乾脆搬到離供應鏈最近的地方，甚至採用工廠電商模式來做到極致性價比。
到現在，很多明星及其MCN合作機構已經意識到了這一問題，並產生了許多有價值的解決方案。僅在近期行業信息中就能看到明星直播供應鏈已經催生了幾種不同玩法，包括品牌集合模式、品牌渠道模式、代運營模式、批發檔口模式、尾貨組貨模式等。
其中，所謂「品牌集合模式」是指供應鏈利用自身優勢資源，通過和線下專櫃品牌合作，建立自己的直播基地，對外邀請主播或明星來賣貨。
當反過來時，明星或主播綁定幾個擁有線下門店的品牌方，製作聯名款，這就變成了「品牌渠道模式」。前不久抖音直播一哥羅永浩對外接受了一個長長長長的訪談，其中就提到了類似合作，甚至要參與投資和孵化一些新品牌，可以算是這個模式的更進一步。
「批發檔口模式」多指某一組織方，牽頭組織許多合作夥伴加入其中，一起做成供應鏈。前不久廣州市搞過一次大規模的直播節，可以算是這個模式的高光時刻。「尾貨組貨模式」和「代運營模式」則顧名思義即可明白。
在這五個模式中，明星直播多傾向於「品牌集合模式、品牌渠道模式」，也更有可能催生出新的供應鏈玩法。
三、明星直播帶貨未來的發展趨勢
到現在，明星直播對整個直播行業已經帶來了三大方面的深刻影響：
一是提高直播電商用戶滲透率，通過明星影響，讓更多不看直播、不在直播間購物的用戶完成「第一次」直播購物體驗，而且容易形成熱門話題，更容易破圈和擴大影響力；
二是有助於打破頭部主播佔據核心資源的局面，讓直播主播更加多元化，也有更多合作的可能性，中腰部主播+明星的模式在不斷增加，有助於行業資源分配合理化；
三是豐富直播內容趣味性，打破純賣貨的單調內容，可以根據明星自身的特性策劃直播間互動內容，讓用戶在觀看直播時不覺得單調，邊娛樂邊購物，提升直播購物體驗。
這些都在說明，從下半年開始，明星直播帶貨會更趨於理性，明星直播也會迎來常態化發展。因此，直播平臺反而在大量引進明星，形式包括明星入駐直播平臺和品牌邀約明星直播站臺，比如明星和官方平臺整合雙方各自資源優勢進行深度綁定合作等，另外，直播綜藝也開始發展起來。
這裡最典型的就是抖音，一方面利用明星影響力、吸引力來盤活平臺用戶，培養抖音短視頻用戶觀看直播的習慣；另一方面，在明星選擇上，抖音傾向於比較有娛樂性、話題性的明星。
如借勢大熱IP，近期的《乘風破浪的姐姐》節目大火，芒果TV官方帳號與姐姐們的直播就很快在抖音掀起了新熱度。用戶也在綜藝之外，能夠有渠道直接和喜歡的明星進行在線實時互動，並且get同款好物。
這些內容和玩法當然都有助於打破以往直播帶貨的刻板印象，讓直播成為營銷推廣、電商帶貨的新品效合一的渠道或方式。在飛瓜的觀察中，這些新玩法的帶貨影響力效果都比較顯著。而類似動作，各大平臺並不少，相互之間都跟進的非常緊密。甚至，這背後還隱約新的明星直播玩法和商業模式：
相比其他網紅主播，明星天然容易獲得平臺的流量支持。背後很容易形成一個正向循環，當明星能實現嚴格選品（包括對應人設的商品和品牌、超低價格），越能吸引更多訂單轉化、用戶推薦和復購。反之，越是大流量和高轉化，就越能吸引更多優質和低價的供貨商。在這個正向循環下，明星直播再能翻車就真是奇了怪了。
因此，當選品嚴格之後，明星和直播平臺的互動下，未來就可以形成兩個新的玩法：
玩法一：策劃性直播或會佔據很大比重。如剛提到的《乘風破浪的姐姐》這樣的IP級合作獲得的成功，及「品牌渠道模式」玩法。這些給部分人設明晰的明星直播團隊帶來的啟發是：可以在直播中也引入IP的打法，就像一個綜藝節目一樣持續打造一期期直播，在這樣的IP直播中實現帶貨。
這個玩法的好處，是因為合作模式非常清晰，非常容易獲得平臺流量加持，品牌也因此對明星的作用認識更精準，貨品篩選也更精準，非常容易達成標杆案例。相應的，對明星直播團隊的要求也十分高。
玩法二：和投放相結合。雖然明星直播不缺流量，但反過來說，也更缺流量。因為明星天然吸引喜愛自己的粉絲來看直播，他/他們是來看偶像，而不是來買貨的。這也導致很多明星直播時流量超級大，帶貨數據慘澹的很，直接翻車——精準的「買買買」人群可以通過投放來獲取。
從數據角度看，明星帶貨已經是新常態。現在，只看企業和品牌如何利用好明星的影響力，實現品牌和帶貨雙豐收，這麼說起來，這個明星直播帶貨公式即是基礎和指南，也映襯出未來趨勢。