摘要：背包旅遊已成為旅遊市場主流,採用訪談調查和統計分析方法,研究四川背包旅遊市場行為特徵,針對性地提出了四川背包旅遊市場營銷策略:四大旅遊品牌構築四川整體文化特色;點線結合空間戰略促進背包客空間擴散;整合資源,發揮世界遺產旅遊品牌優勢;注重目的地背包旅遊網絡營銷;與西部其它背包旅遊目的地聯合營銷。
背包旅遊者即背包客(backpacker),在20世紀70年代曾被稱為流浪者(drifters),背包旅遊被看著是嬉皮士和冒險者等逃避現實的人從事的邊緣不尋常的活動。現在背包旅遊成為廣泛被接受的青年人的「通過儀式」,常常與自由的理想、個人的發展和實踐相聯繫。許多人把一段時期的旅遊作為愉快教育的一部分,或者作為承擔成年人責任之前的一個有趣和獨立的時期。作為當代旅遊的一種形式,背包客旅遊在國際上的發展速度極快,超出當今世界旅遊發展速度60%。在旅遊方式日益多元化的趨勢下,長期被忽視的背包旅遊市場值得關注。本文採用訪談調查和統計分析方法,調查分析四川外國背包客的特徵、旅遊偏好、對四川旅遊景點和線路的選擇,為背包客旅遊營銷提供科學依據。
一、外國背包旅遊市場特徵
與大眾旅遊相比,背包旅遊被認為是一種新興的時尚旅遊方式,深受年輕人的歡迎。西方背包旅遊者年齡以18-33歲的青壯年群體為主,尤以22-27歲的青年居多,他們基本等於或高於社會的平均受教育水平(Sorensen,2003)。這與西方教育體制有關。在西方國家,結束高中課程進入大學之前,通常有一年時間可被利用做任意想做的事,這一年被稱為空擋年(Gap Year),許多學生利用這一年週遊世界,增長見識,鍛鍊自己的自立能力,確定自己的人生方向。背包旅遊者有向大年齡段延伸的趨勢,根據孤獨星球的調查,35歲以上的背包旅遊者共佔到21%。背包旅遊客源地主要分布在歐美國家和大洋州。
背包旅遊者因低預算、花費節省而被稱為「經濟型旅遊者」(budget tourist)。與大眾旅遊者不同,背包旅遊者對旅遊設施要求較低,他們能夠調整自己去適應當地產品。他們住農家旅館或當地居民的原住所,吃當地食物,購農家製品,乘坐當地公交車,從而了解當地的自然環境、歷史發展和人文環境。背包旅遊具有多目的地、長距離的特點。由於目的地多,而且交通和住宿的預算很低,不願重複旅遊,只能儘可能延長一次旅行的時間。所以,背包旅遊者在目的地的停留時間比一般旅遊的時間長,一般在4個星期以上,有時也會根據當時的環境情況進行改變,例如旅遊者獲得了新的旅遊信息或者有新的旅行團體加入。
背包旅遊沒有固定的旅遊計劃,大部分背包旅遊者可能對任何一部分旅行都不制訂計劃,特別是在住宿和行程方面。基本不參加由旅行社組織的團隊旅遊,一般是背包旅遊者獨立設計旅遊行程,有粗略計劃,根據旅途中收集到的信息,能夠隨時調整行程。說明外國背包旅行者的旅遊彈性相當高。
背包客在目的地的休閒活動集中在自然、文化、探險幾個方面。孤獨星球(2005)的調查發現大多數旅行者的重要動機是:「探索其他文化&rdquo1473「探險感的建立&rdquo1473「探索非旅遊者地區&rdquo1473「接觸當地人&rdquo1473放鬆或逃避。即訪問和了解異域文化、探險和追求刺激等。所以,背包旅遊者常常搭乘公共運輸車,選擇住農家旅館,與當地人交流,樂於接受並按當地生活方式生活,並把旅遊中的各種經歷作為了解一國國情和文化的方式。
背包旅遊者富冒險精神和超強的探險意識、充沛的體力精力和對獨特經歷的追求,熱衷於去發展中國家或內地經濟落後地區旅遊, 在大眾旅遊者從不涉足的地方到處能見到背包旅遊者的身影。因為那裡物價便宜、消費低廉、民風純樸、景色原始且有異族異域風情。背包旅遊者的旅遊活動主要是一些參與性強或者是帶有一定刺激性的括動,如衝浪、潛水和叢林旅遊等,體現出不同於大眾旅遊的驚險和刺激的特點。
背包客旅遊過程中注重與其他人進行交流,通常表現為:(1)與旅遊地居民的交流,了解當地的民俗風情;(2)與其他旅遊者的交流,了解旅遊線路和他們以往的背包旅遊經歷,並藉以炫耀自己的背包經歷;(3)與旅遊業服務人員的交流,希望能夠從服務人員那裡獲得對其旅遊活動有用的信息。
二、四川外國背包旅遊市場的數據分析
四川外國背包客統計特徵如下:男性與女性遊客各佔50%,主要來自歐美和澳大利亞,居前五位的客源國是美國(14.7%)、英國(13.73%)、澳大利亞(12.75%)、荷蘭(11.76%)和以色列(6.86%)。其中,以色列佔一定比例,與國外學者Darya Mao(2007)的研究相吻合。遊客以中青年為主,44歲以下的遊客佔81.19%。外國遊客受教育水平較高,本科及其以上學歷佔76.22%。另外,在職業結構中,以工人、商人和學生為主。遊客在四川境內停留6天及6天以上佔比例最大,為42.71%。旅行目的以觀光為主,佔66.18%。此次問卷調查的主要目的是調查遊客在選擇四川旅遊景點和線路時的偏好。
1.背包客在選擇四川旅遊景點時考慮的因素。主要因素是自然風光(62.17%)、獨特文化(41.18%)、知名度(28.92%)、時間(27.94%)和費用(20.10%)。根據調查人員對調查對象進行的訪談,發現外國背包客總的旅行時間長,但到的地方多,所以可能在某一處停留的時間就有限;同時,他們為了能旅行更多的地方,就要控制在每一處的花費。總的來說,外國背包客的旅行宗旨是:在時間和經費有限的情況下,儘可能地享受自然風光和感受獨特文化。
2.背包客選擇四川旅遊景點的偏好。背包客選擇成都大熊貓基地的最多,佔77.94%。接下來是樂山(53.92%)、武侯祠(29.90%)、峨眉山(23.53%)和九寨溝(21.57%)。另外,選擇「其他」這一項的佔16.18%。其中遊客喜歡的旅遊項目分兩種類型,一是市內遊,如文殊院,黃龍溪,錦裡等。二是川藏線,如松潘、丹巴、塔公、康定、朗木寺和中甸等。由此可以得出結論,外國背包客在選擇四川旅遊景點時的三大偏好:一是成都市市內景點。成都市旅遊資源豐富,文化濃鬱,交通便捷,花費不高,是背包客必選的旅遊項目。二是知名度高,吸引力強,距離近,花費低的世界遺產景點。樂山大佛集各項優勢與一身,最受外國背包客歡迎。三是具有天然美景和原始藏族風情、尚未形成旅遊熱點的四川藏區。這是那些具有探險精神的外國背包客所鍾愛的旅遊項目。
四川是中國世界遺產最多的省份,也是四川吸引入境外國遊客最重要的旅遊資源,因而作了專門針對世界遺產景區的調查。背包客按照知曉度和喜愛程度給四川世界遺產景點排序。可以看出,外國背包客對於四川世界遺產景點的知曉度相當低,除了對於樂山大佛的知曉度達到65.20%外,其它遺產景點均未過半。我們在訪談調查中了解到,背包客不太在乎「世界遺產」品牌,而是根據他們自己的興趣選擇旅遊景區,因而他們對世界遺產的知曉度不高。背包客最喜歡的世界遺產景點依次為樂山大佛、九寨溝和峨眉山。分析其原因,與外國背包客選擇四川旅遊景點時考慮的五大因素有關。樂山大佛旅遊時間短(一天),費用低(不超過200元),距離近(1.5小時車程),文化內涵豐富,乃是世界上最大的石刻佛像,如此多的外國背包客看中的優勢使其在這一市場中處於領先地位。峨眉山是中國著名的佛教名山,外國遊客對於佛教文化十分好奇充滿興趣,再加上峨眉山距離也不太遠(2.5小時車程),所以選擇峨眉山的遊客也很多。童話世界九寨溝以水為靈魂,風光旖旎,令人稱奇,且有藏族文化襯託,因而也成為遊客嚮往的旅遊勝地。但由於九寨溝距離遠(8小時車程)費用高,來回至少3天,這使九寨溝喪失了部分競爭力。而黃龍、青城山和都江堰在針對外國背包客的需求上優勢均不明顯,加上營銷力度不如其它景區,背包客對這些遺產景點的知曉度和喜愛度都不盡人意。
3.遊客對世界遺產景點旅遊線路的選擇。多於1/3的外國背包客不遊覽世界遺產景點。統計有效問卷127份,204個調查對象中有77人一個世界遺產景點也不去,佔37.75%。這說明到四川旅遊的背包客很大部分是中轉遊客,目的地是西藏,或川藏線上的景點,順便到成都市內景點遊覽。四川世界遺產景點在背包旅遊發展中,還沒有完全發揮其作用。選擇最多的是只去一個遺產景點,佔53.54%。其中,樂山大佛倍受青睞,佔40.16%。由於成都是背包客集散地,所以,成—樂線應是背包客在四川旅遊最主要的線路。其次是選擇兩個遺產景點旅遊的線路。最熱門的是相鄰遺產景點組成的樂—峨線,其它以兩個不相鄰景區組成的線路居多,增加了背包客旅遊成本。第三是選擇三個遺產景點的線路。樂—峨—九線和樂—峨—都線是選擇最多的兩條線路,樂山大佛是所有三個遺產景點線路中必遊的景點。背包客選擇以上線路旅遊的原因。知名度是最重要的因素,佔39.71%。背包客選擇最多的線路,都是由知名度較大的景區構成。時間是第二大因素,佔19.61%。所以遊客多選擇1-2個世界遺產景點旅遊。第三是方便程度。方便能降低時間成本。成—樂線、樂—峨線受到背包客追捧,就凸顯了方便程度在背包客線路選擇中的重要性。總之,背包客主要選擇有高知名度景點且方便的遺產線路旅遊。
4.背包客離川後的目的地。背包客離開四川主要去雲南、西藏、西安和重慶。「其他」這一項中,上海佔不少比例。可以總結出外國背包客離川後的流動有兩種趨勢,一是四川鄰近省市,二是北京、上海。吸引外國背包客再到四川旅遊的主要因素。調查表明,最重要的因素是自然風光(79.41%),美食(44.61%)和獨特文化(41.18%)。所以,在旅遊營銷中,就尤其要突出這三大優勢。
三、基於四川外國背包客旅遊市場的營銷策略
現在四川入境旅遊營銷主要採取給予國外各大旅行社優惠和獎勵的方式,組團來川旅遊,使團隊客人在入境遊客中佔了不少份額。但是,由於歐美遊客的價值觀念和習慣與國內遊客不同,他們認為跟團這種方式受到束縛和限制,而且旅遊活動太統一,因而更喜歡自助出遊。所以,外國背包客這一市場潛力巨大,關鍵是看怎樣去呈現其特色,怎樣去打造符合外國遊客口味的旅遊產品。調查還發現,背包客的旅行方式是邊走邊看,沒有明確的旅行計劃。覺得有趣的地方就可以多作停留,如果發現了新的旅遊吸引物,不會因為旅行社的束縛而不能繼續停留,這就給四川外國背包客旅遊營銷留下了廣闊的空間。
1.四大旅遊品牌構築四川整體文化特色。獨特文化是吸引外國遊客來川旅遊最重要的因素之一。在與遊客的進一步訪談中發現,外國遊客來川的文化因素主要有3方面:第一,四川是熊貓故鄉,有中國最大的大熊貓自然保護區,成都建有大熊貓基地,外國遊客來中國必然會到四川來看國寶熊貓。第二,川菜已走向世界,在國外大受歡迎,吸引外國遊客到四川品嘗地道美味。第三,西藏的佛教文化和藏族文化對外國遊客的吸引力相當大,而成都直飛西藏是最方便快捷的交通方式,所以遊客會在四川中轉停留。針對外國背包客的文化需求,可以整體推出四川的四大旅遊品牌,即:熊貓,美食,宗教文化和民族文化,增強四川的吸引力。在繼續宣傳熊貓和美食的同時,要加大力度宣傳四川神秘的宗教文化和多彩的民族文化。如九寨和黃龍的藏羌民族風情;樂山和峨眉山濃鬱的佛教文化;青城山是中國本土宗教道教的發源地等。
2.點線結合空間戰略促進背包客空間擴散。四川是旅遊資源大省,資源類型豐富獨特。但從背包客對四川旅遊景點及線路選擇的偏好來看,主要選擇少數景點和線路旅遊。很多符合背包客偏好的景點和線路沒有進入背包客視野,所選景點和線路在空間上沒有形成擴散之勢。四川應充分利用資源大省的優勢,採取點線結合的空間戰略,大力宣傳文化獨特又方便的景點,設計符合背包客偏好的旅遊線路,促進背包客四川境內空間擴散,有效延長背包客停留時間,擴大市場規模。從「點」上設計,可以推出成都周邊十大旅遊古鎮。十大古鎮距離成都近,小吃、建築特色顯著,且價格低廉。從「線」上設計,可推出文化濃鬱的十大探險旅遊線路,如金口峽谷探險、茶馬古道探險、女兒國探險等線路。這些線路集自然美景和豐富文化為一體,對背包客吸引力大。
3.整合資源,發揮世界遺產旅遊品牌優勢。四川是我國世界遺產資源大省,世界遺產旅遊已成為四川入境旅遊營銷的拳頭品牌。但由於營銷不當,背包客對四川世界遺產景點的選擇率不高,對線路的選擇也很局限,遺產旅遊品牌優勢沒有發揮。旅行社推出的四川世界遺產旅遊線路,一般是六大遺產景點7日遊。由於六大景區較為分散,遊客只能在較段時間走馬觀花遊覽,參與性、體驗性不強,不符合背包客的選擇偏好。世界遺產景區往往只注重宣傳景區本身,沒有結合鄰近的其它旅遊資源設計較豐富的旅遊內容,使遺產景區旅遊顯得單一。要發揮世界遺產品牌優勢在開發外國背包客市場的作用,就要整合資源,推出符合背包客選擇偏好的旅遊產品。
(1)遺產景點組合。雖然四川6個遺產景點總體較分散,但恰好是兩兩相鄰,這就可以把相鄰的兩個遺產資源整合,推出三條線路:九寨—黃龍「水域風光和藏羌風情線」,樂山大佛—峨眉山「山嶽風光和佛教文化線」,青城山—都江堰「古堰文化和道教文化線」。整合後的三條遺產旅遊線路脈絡清晰,文化特色鮮明,優勢互補,既方便了遊客在比較與選擇,同時也改變了目前各遺產景點無序競爭的局面,能達到資源利用最大化的目的。在遺產旅遊營銷時,以三條線路為營銷脈絡整體推出,而不是六個遺產景點各行其是,或推出疲於奔命的六個景點環形旅遊線路。這樣能改變很多外國背包客只去一個遺產景點的現象。
(2)遺產資源與非遺產資源組合。為了豐富世界遺產旅遊內容,根據外國背包客在選擇四川旅遊景點時的三大偏好,可將遺產景點與非遺產景點整合,推出符合背包客偏好的旅遊線路。
成都市內景點與遺產景點整合。成都是外國背包客的集散地,是中國最佳旅遊城市,旅遊資源豐富。選擇成都市內背包客喜愛的旅遊景點與四川遺產景點聯接起來,可推出以下線路:文殊院—樂山大佛—峨眉山「佛教文化線&rdquo1473熊貓基地—九寨溝—黃龍「熊貓觀賞線&rdquo1473武侯祠—青城山—都江堰「巴蜀文化線」。藏區資源與遺產景點整合。四川北部阿壩州的自然資源和藏族風情吸引了大量喜歡原始風光和探險旅遊的背包客,連接若爾蓋、紅原和松潘三大草原,以及九寨溝和黃龍,可形成一條阿壩州旅遊環線。
4.注重目的地背包旅遊網絡營銷。英特網的飛速發展使網絡成為背包旅遊市場最主要的信息傳媒,西方背包旅遊者通過網絡主要完成確定旅遊計劃前的信息收集過程和確定旅遊計劃後的預定機票等過程。澳大利亞旅遊研究局的報告也顯示44%的背包族通過網際網路制定旅遊計劃。在確定了旅遊計劃後,許多背包旅遊者通過網絡購買器材、預定機票、預定住宿等。
目前,中國旅遊目的地缺乏針對外國背包客的網絡營銷,外國背包客最為直接的旅遊信息來源是英文的中國旅遊指南,如「Lonely Planet」和「Let’s go」。翻看這些書籍後,調查人員發現,其間對四川某些遺產景點的介紹並未突出其資源的稀缺性和價值的普遍性,介紹不詳細,同時又缺少圖片來展示。但對某些非遺產景點又有濃墨重彩的描寫。這些書籍上的介紹影響了遊客對景點的選擇,促成其旅遊行為。背包客以年輕人為主,網絡是他們獲取信息最喜愛又最方便的方式。建立一個四川背包旅遊的英文網站,詳細介紹四川的景點、線路、美食、民俗和宗教等,以精美的圖片展示各種美景和旅遊活動,開展網上電子商務,方便背包客預訂,是四川開發背包旅遊市場的必要手段。
5.與西部其它背包旅遊目的地聯合營銷。令人震撼的原生態壯麗自然景觀,豐富多樣的民族文化,以及神秘的宗教文化,使西部成為我國主要的背包旅遊目的地區,西部背包旅遊市場的優勢突出。由於西部地區還沒有足夠重視背包旅遊市場,缺乏針對外國背包客的市場營銷,西部市場的整體規模還不太大,經濟優勢還不太明顯。相應地位於西部的四川省的外國背包市場規模也受到制約。根據調查,四川外國背包客離川後的目的地主要是西部的鄰近省份。這就充分說明,四川是西部背包旅遊市場的一部分。與西部其它背包旅遊目的地聯合營銷,可發揮整體吸引優勢,通過促進背包客向西部聚集,在擴大整個西部市場規模的同時,提高四川背包旅遊市場份額。