關於旅遊市場，國內外學者已經主要從傳統意義、經濟學和營銷學三個角度有許多不同的定義，但筆者認為採取反向闡釋的方法，即從需要研究的方向和想要的結果出發，或許更能準確地描述和反映旅遊市場的內涵與本質。據此，旅遊市場的概念至少應當主要包括以下含義：
1.需求（包括現實和潛在的需求）。旅遊市場營銷最終目的是滿足旅遊消費者需求，重點是潛在的需求，因為從消費心理學和旅遊消費行為特點來分析，現實的需求是一種已經作了分析、思考和選擇的需求，市場營銷已經很難對其產生影響。這裡要注意的是：（1）在做旅遊市場營銷時，應當把「發現和刺激這種潛在需求並將其轉變為現實的消費行為」作為工作的最終目標。（2）旅遊產品很難同時滿足兩種需求（現實和潛在），更不可能滿足所有消費者的需求，所以必須集中精力於潛在消費市場某一特定的需求上，也就是通常所說的細分市場和選擇目標市場，應當針對不同潛在消費市場的不同需求，制定相應營銷方案。
2.場所（包括有形和無形場所）。旅遊市場中的有形場所，主要包括訂立契約（合同）場所，如旅行社門店、營業部、遊客服務中心等；實施具體消費行為的場所，如景區、酒店、旅遊購物商場等。現實中，很多理論和許多具體營銷工作，一直把加強完善有形場所當作非常重要的一項內容，這種做法值得商榷，因為旅遊市場中的場所還包括無形場所，在移動網際網路迅速發展的背景下，應當把如何圍繞移動網際網路，為旅遊消費者創造一個更加便捷的消費方式和場所，作為當前旅遊市場營銷工作的重點內容。
3.關係（指所有的交換關係）。旅遊市場中的關係通常指的是一種在約定時間段和區域內使用關係的交換，而不是產權關係的交換（除具體的旅遊商品外），這是旅遊市場和其他市場最本質的不同，也是旅遊市場概念的核心。應當準確地理解和把握這點，進而在開發和設計旅遊產品時，把推動這種使用權關係交換的實現放在首位，在包裝和宣傳旅遊產品時，著重突出其使用價值。
根據上述分析，簡要地說，旅遊市場是指在一定時期內，為滿足現實和潛在的需求，通過有形和無形的場所實現的，一種交換關係的總和。
當前的旅遊市場主要表現出以下幾個特點：
1.全球性。表現在兩個方面：全球化的旅遊需求和全球化的旅遊供給。這向所有旅遊市場營銷者提出了兩個方面的要求：一是必須及時和比較全面地了解國際旅遊市場發展的趨勢、規律和特點，做比較準確的研判；二是立足自身實際條件，著眼國際旅遊市場需求和要求，設計、打造和宣傳國際化的產品和服務。
2.移動性。通常旅遊者與旅遊產品的生產地（供應地）有一定的距離。旅遊消費一般伴隨著旅遊者的地理位移。這是旅遊市場非常重要的一個特徵，也為旅遊市場營銷設定了幾個重要的前置性原則：（1）地理位置和交通狀況是開發旅遊市場必須首先考慮的因素。對浙江的烏鎮、橫店等10個重點景區調研顯示，地理位置和交通狀況佔影響景區客流量因素比重超過50%。因此，不是所有旅遊資源都可以做成旅遊產品，更不是所有目的地和產品都能推向全國、國際市場。（2）在做市場營銷時，要特別注重努力從散客和組團兩個層面設計和打通從目標市場到旅遊目的地的便捷通道。
3.波動性。筆者認為旅遊市場的發展具有雙重特性，一方面，容易受法律政策、經濟發展、政治局勢、環境氣候等因素的影響，是個相對敏感和脆弱的市場。另一方面，它有其內在堅定的小波浪形發展規律，平穩向上發展的趨勢不會輕易改變。這裡至少有三點啟示：（1）應當加強對大環境的了解和分析，尤其是政治、經濟和文化發展三個方面，及時發現其變化給旅遊市場帶來的影響，提前研判，及時應對。（2）應當想方設法實現客源市場在時間和階段內的平衡，防止季節性的大起大落對整體旅遊市場造面負面的影響。（3）應當保持營銷戰略和策略的持續性，一個旅遊消費市場的培育至少需要3年才能基本成勢，還要考慮各種外來因素的遲滯，因此，不要輕易改變策略，更不要輕易改換既定的目標市場。
4.競爭性。這點在當前體現得特別明顯，主要為：（1）旅遊投資和經營主體的多元化，在旅遊業發展的宏觀環境不斷優化的大背景下，國有、民間和外商資本正在迅速湧入旅遊業，帶動了人才、智力、理念、模式、方法、科學技術等方面的全面提升和競爭。（2）旅遊經營者對旅遊資源的爭奪,從自然資源、人文資源到社會資源，只要是可能吸引遊客的資源，都在被經營者爭奪。（3）旅遊業態種類不斷豐富、內容不斷拓展。旅遊市場的競爭從主體到內容、方式在不斷聚變。
旅遊市場營銷
旅遊市場營銷是市場營銷在旅遊業的具體運用，從旅遊業的特點出發，筆者更傾向於用格隆羅斯強調目的的市場營銷相關理論，來推導和定義旅遊市場營銷：旅遊市場營銷是一個主體為了謀求長期的生存與發展，根據外部環境和內部條件的變化，對旅遊市場所做出的具有長期性、全局性的計劃與謀略，對旅遊產品的構思、定價、促銷、分銷的計劃和執行過程，其最終目的是在滿足旅遊消費者需求的同時實現主體的經營目標。
對此，還可以從四個方面作進一步的理解：
1.它是一種經營的思想和理念。它承認和接受以消費者為中心，以旅遊消費者的需求為導向，力求通過提供有形產品和無形服務使遊客滿意，從而實現營銷主體的經濟和社會目標。
2.它顯示了一個動態管理的過程。即組織和指導企業的整體活動，包括分析、計劃、執行、反饋和控制，更多的是體現了旅遊經濟個性的功能，對營銷資源的管理。在營銷計劃中，營銷者必須進行目標市場定位。在營銷策略中，企業或組織必須進行市場開發、產品設計、價格制定、分銷渠道的選擇、信息溝通和宣傳銷售等各項決策。
3.它表明了一個非常廣的範圍。主要是主客體廣泛，主體包括所有旅遊組織（政府、企業和其他組織），客體包括對有形事物的營銷和無形勞務的營銷。當前旅遊營銷的內容一般包括商品、服務、事件、體驗、使用權、信息、創意、人物、場所等方面。同時，這一定義還表明當下旅遊市場營銷活動，已經從一個流通領域擴大到產前、生產、流通和售後全領域，從單一的形象宣傳和產品推銷擴大到旅遊企業的綜合循環的各個領域。
4.它意味著一種交換。即旅遊市場營銷的職能發生了改變，當下的旅遊市場，無論是政府還是企業市場營銷者，其職責已經從宣傳形象和推銷產品的職能，轉變為推動交換關係實現的職能。需要注意的是，這種交換並不是完全由貨幣或者實物的形式表現。
與其他領域市場營銷相比，旅遊市場營銷有明顯的不同特點，主要表現為：
1.服務性。除具體的旅遊商品外，在產權不發生轉移的前提下，提供旅遊產品其實都是提供一種服務，遊客不僅看重服務設施的質量，更看重旅遊過程中整體的服務品質，看重這種服務帶來的體驗度、舒適度和愉悅度。
2.參與性。旅遊市場中旅遊產品的生產和供給，與旅遊者的消費行為存在著時間上空間上的重合，旅遊市場營銷事實上也是一個旅遊者階段性參與的動態過程。因此，如何始終保持與旅遊者及時的互動，成為旅遊市場營銷工作的一項重要內容。
3.時間性。旅遊市場有很強的季節性和時間性，旅遊產品是一種不可貯存和轉移的產品，同時，旅遊產品的生產設施、設備、勞動力能夠以實物的形態存在，但它們只是一種生產能力而非旅遊產品本身，如果不能在時間上準確把握、及時滿足旅遊者的消費需求，意味著生產能力的浪費和營銷工作的失敗。
4.全程性。由於旅遊產品本身具有的特性，使得在旅遊市場營銷工作中，不可能像其他領域一樣把產品直接展示在消費者面前進行推銷，而是必須把營銷工作貫穿在開發設計、形象宣傳、生產銷售、服務保障一系環節中。
（作者單位：浙江省旅遊局）
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（責任編輯： 於小薇 ）