在保健品營銷中,除了了解規律,還要深刻領會一些營銷的基本規則,主要包括以下幾個方面:
首先就是一切以市場為中心,一切圍著市場轉。中國市場是個善於模仿的市場,也是一個很難壟斷的市場,所以作為各企業選擇的明星產品,必須要全力進行營銷推進,將所有資源應用於短期戰役,攻克市場。特別針對樣板市場建立、以銷量策略促使市場擴張(招商區域擴張)、經銷商要求儘快的資金回籠、避免大型企業的介入等,很多出奇制勝的產品都是以強有力的執行來贏得市場的,這就要求企業決策定要簡捷、定要快、要決斷、要以市場為唯準則,速取勝於完美是醫藥保健品的第一原則,也是有效避免競爭風險的好方法。
其次就是要理解中國市場的混亂,理解並尊重醫藥保健品市場的法律風險。中國市場極度的不規範絕對不僅僅是企業責任,而是廣泛的社會問題。所以企業營銷是資源的調配,是對中國老百姓生理心理的揣摩和研究,而不是單純的產品介紹和功能說用。而在產品推廣的過程中,不可避免的要進行廣告宣傳和系列傳播,在法律不健全的市場環境下,難免要採用「擦邊球」策略或者適當的違規,其實這是世界上任何一個企業都不可避免的,比如世界上最大的化妝品企業寶潔,最成功的企業可口可樂等。所以作為政府監管重點行業的醫藥保健品營銷一定要注意法律風險規避。最好的方法就是地政關係建立和經銷商的選擇,一看專業,二看實力。
醫藥保健品營銷還有一個重要原則就是「策略不對,一切白費」一旦企業策略(包括企業文化和產品策略)不符合市場規律,或者和市場需求背道而馳,再多的廣告費用也不能救活市場。比如很多跨國諮詢公司花費數千萬資金幫助國內醫藥保健品企業進行的全面推廣「盤龍雲海的零丹草」、「江中製藥的江中小兒消食片」,以及國內某大師的醫藥保健品案例「海王銀杏葉片」、「海王牛初乳」、「海王銀得菲」、「仁和胃康靈」、「天松大豆低聚糖」等等,都是因為營銷策劃機構不懂得中國保健品市場的基本規律,所以單純的依靠大規模的電視廣告,或者以前其他行業的成功經驗,以其他行業的策略和概念處理問題,使企業的很多產品血本無歸。
保健品的市場策略就是研究顧客心理,只要是經過國家權威部門檢測過的產品都一定的功效和利益點,這點是毋庸置疑的,所以,策略第一,這是醫藥保健品營銷的唯一出路,企業絕對不能陷進產品研究的怪圈裡去。
醫藥保健品企業目前面臨的最大問題就是誠信危機,20年前做產品,說什麼顧客都願意相信;10年前做產品,說破嘴皮才能讓大部分人相信;5年前做產品,你說什麼還是有很多人不相信,而今天做市場,只會說(做廣告)不懂得整合,註定要被市場大眾人群懷疑,所以修正藥業可勁說「良心藥,放心藥」,然後開始「修正道德」,力圖獲得社會認同。
醫藥保健品營銷(或者類營銷)還有一個規則就是「製造真理」,所謂製造真理是策略的升級,也是中國概念產品的必經之路。什麼叫製造真理呢?
「人老了得補鈣」、「不要讓孩子輸在起跑線上」、「減肥是一種態度」、「你好我好大家好」、「人到中年要靜心」……這些已經成為經典流行的語言,都是來自醫藥保健品行業,這些語言是毫無爭議的真理,也是社會現象和熱點,但是很遺憾的是:他們後面的產品絕對不是真理,功效更不是像宣傳中那樣神奇,但老百姓看到的是傳播,是絕對真實的理論一—「人老了得補鈣」,於是乎,用真理傳播虛假,披著真理的狼就一個個橫空出世了。
哪個企業能夠製造出經典真理,哪個企業的成功率就大大提升。