過去的這個夏秋之交很熱鬧，其中有兩件事情尤其引人關注，一個是Costco（通常譯作好市多，也譯作開市客）上海開店的火爆異常，另一個則是馬雲「退休」。而這兩件事情又都與這兩年人們熱議的新零售密切相關。
Costco的會員制
說起會員卡，幾乎沒有人會是陌生的，這些年，我們不知辦過多少會員卡。有的會員卡辦了與沒辦差距不大， 所謂積分也幹不了啥；有的會員卡（尤其是健身卡）辦了之後用幾次就不用了，便宜了發卡商戶……其實比較有意義的，有三種會員卡。一是打折的會員卡，這種會員卡還是有一定凝聚力的。比如你在家門口辦的理髮店會員卡，其結果往往是未來幾年就都在這家理髮了，畢竟7-8折，還是挺實惠的。二是京東與亞馬遜那種基於免快遞費基礎上的prime卡，很多商品都會有會員價，經常還會搞一些基於會員的活動，總之，只要你頻繁交易，卡費是肯定能賺回來的。第三種，就是最近大熱的Costco會員制。這應該是地麵店中比較獨特，目前也是比較賺錢的一種。
Costco是典型的量販式倉儲會員店，其最大特點，就是會員制。作為一家會員制商店，最近熱得一塌糊塗的Costco上海店是必須憑會員卡進入的。從商品角度看，Costco上海閔行店大熱的原因有二：一是它的3400種商品，不僅超過一半的上架商品都來自國外知名品牌，而且還普遍比其他店便宜，這對於喜歡進口貨的消費者無疑具有極大吸引力。二是為吸引眼球，Costco毫不猶豫地推出了限量發售的低價茅臺、五糧液、愛馬仕、Burberry等熱銷產品，從而引發搶購熱潮。而如我們所知，貴州茅臺股價近期更是穩穩地站上了1100元，成為傲視群雄的高價股，其走紅效應對Costco購物熱潮有很大效用。不得不說，Costco中國區的管理層是懂資本市場的，也是懂得消費心理學的。
Costco最賺錢的還是會員制，這也是帶給廣大地麵店最有意義的啟示。
第一，Costco中國會員的會費是299元/年，開業前的促銷價則為199元/年。這意味著，辦卡的消費者必須高頻下單才能賺回會員費。而基於普遍的消費者心態，一旦買了會員，絕大多數人都是要花更多的錢把它賺回來的。這裡面的消費心理是很微妙的。比如一件商品，在其他超市賣100元，這裡賣80元，則消費者眼中冒出的火花，不是要花80元，而是賺了20元（差價）。這種感覺是很爽的，尤其是對大爺大媽們：跳廣場舞出的是身體的汗，在這裡購物出的是心理的汗，總之，對身心都有好處。
第二，Costco亞洲區制定的又一項政策，更是切中了國人的心理。Costco會員附贈一張家庭卡，可同時帶進店裡六位成人，還可另外帶一兩個小朋友。這種設定，既滿足了一家人逛街的需求，同時，也給帶著朋友逛街提供了便利。這裡面隱藏著很微妙的購物心理，一方面，有卡的人願意叫上朋友去逛街，沒卡的則順便搭車去逛街，大家都很開心；有卡的人周末叫上幾個朋友去轉轉，然後中午一起吃飯（或者先吃飯再逛街），也是很開心的事情。
第三，商品的選擇也有助於提供會員忠誠度。基本上，是以熱銷、吸睛產品為主，目標人群是中產階級。為了讓大家感受到切實的實惠，Costco對外部供應商有一個要求，也即一旦其提供的商品在別的地方比Costco的價格還低，則它的商品將永遠不會再出現在Costco的貨架上。這就保證了Costco的絕對低價，也對衝了來自電商的挑戰。以上海的Costco新店為例，其百貨商品價格低於市場價的30%到60%，食品類則能低10%到20%。這無疑是非常有誘惑力的。於是乎，我們也能理解消費者為啥瘋狂搶購了。為了提供更物美價廉的商品，Costco深耕自有品牌，儘可能減少中間環節，賺錢的同時也讓消費者感到超級實惠（外面200元的紅酒，它可以80元搞定，賣給你100元，你買不買？），這也為其贏得了核心競爭力。很有意思的一個細節是，在全球多數Costco店，商品是無序擺放的，換言之，每件商品每個月的位置都不一樣。然後呢，就會出現一個比較令店家開心的場景——幾乎每個會員（但凡時間充裕）每次購物都要逛一圈，從而買下比預想要多得多的商品。
第四，與多數地麵店不同，Costco非自有品牌商品基本不賺差價，其盈利核心在會員費。它每年的盈利，其實基本吻合會員費。可別小瞧這會員費。正是靠著付費會員的高忠誠度、低流失率，截至2018財年，Costco在全球設有762家分店，會員超過9600萬人，收入規模1416億美元，淨利潤31.34億美元——最新市值漲到了1300多億美元（股價最高達307.34美元）。如今，這種創新的模式給中國零售模式帶來了新的挑戰與思考，運用得當的話，也將成為對抗電商的利器。不僅如此，這其中的消費者心理學，更值得各行業借鑑、學習。
馬雲與新零售
關於新零售，比較簡潔的說法是——線上線下和物流結合在一起，才會產生新零售。三年前，2016年10月的阿里雲棲大會上，馬雲在演講中第一次提出了新零售：「未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。」這一提法的背景是電子商務線上流量紅利出現見頂趨勢。
在過去二十年間，尤其是阿里巴巴做大以來，加之京東的崛起，傳統零售受到了線上零售的極大挑戰。由於減少了地麵店等一系列支出成本，電商在價格上、貨源上形成了巨大優勢，一段時期以來大有「逼垮」傳統零售之勢。
不過，任何發展都有極限或者說瓶頸，這兩年，無論是天貓還是京東，都意識到電商的線上流量紅利趨於見頂。這也是新零售概念提及的動因。
新零售展示的是這樣一個前景：線上是雲平臺，線下是銷售門店或生產商，以新物流消滅庫存，減少囤貨量。用業內人士的話說，數位化、全渠道、靈活的供應鏈，是新零售的關鍵詞所在。
就像十五年前人們談及電子商務時一樣，如今人們對於新零售的看法也是在不斷成熟的過程中，換言之，就像女大十八變一樣，若干年後的新零售，未必是我們今天想像的這個樣子，至少會有很大不同。
結合Costco的火熱開店（儘管這個熱度此後會有一定程度降溫，比如出現了一部分人的退卡問題，但其所帶來的衝擊卻是實實在在的），我們會意識到一個新問題：新零售有千好萬好，但它卻並不能替代人們在地麵店的現場體驗，而如果地麵店能出現更多的Costco熱潮，那麼將來兩者並行，乃至出現一定程度的交匯，都是很自然的。
這一點，與過去一百多年來媒體的發展很相似。過去一百年來，在紙媒體的基礎上，先後出現了廣播電臺、電視、有線電視、網際網路媒體、社交媒體等多個「新興媒體」，儘管在新興媒體出現後，傳統媒體（包括曾經的新興媒體）都受到了相當程度的衝擊，而且也都出現了消亡恐懼症，但最終，大家在媒體的海洋中，依然各有各的位置與優勢，只不過市場分割發生了變化。而且人性的喜新厭舊使然，所有新興媒體用不了多久，都會成為傳統媒體。試問，有幾十年不變的「新媳婦」嗎？曾經的新媳婦，最終都會變成婆婆乃至老婆婆的。
這其實也是馬雲等人出現了一定程度的危機感的原因所在。也是Costco這樣一些模式帶來的衝擊波所在。新與舊，是很容易發生轉換的。
從這個角度出發去思考未來，或者將來會出現「三駕馬車」的局面，而且各有各的前路與錢路。一種是地麵店為主的，如Costco這樣的，既有低價與優質的服務，又有現場的購物體驗，但同時也會一定程度地利用網際網路手段。另一種是京東（一號店）這樣的以電商為主的，依然具有平臺優勢。再一種就是新零售，能夠真正解決鏈路過長的問題，有效控制成本，保證質量與消費體驗，從而走出屬於自己的「中間道路」。但這一切，並不會真正導致哪一方「消亡」，變換的只是市場份額而已。
因此，對新零售要有所期待，但也不必給予過高的評價，一切，僅僅是網際網路革命中的進程。
進化的壓力與優化的動力推動新零售
網際網路經濟真正的生命力，在於網絡優化，新零售就是網絡優化的產物。
傑弗裡·韋斯特在《規模》一書中指出，「網絡不斷進化的結果是維持個體生命、完成生命日常生活任務的能量被最小化，以使得留給性生活、繁殖、撫育後代的能量最大化。這被稱作達爾文適應度，是普通個體為下一代基因庫所做的基因貢獻。」事實上，不僅社會網絡在不斷進化，網際網路也不斷地在優化著人們的生活與事業，還有朋友圈。這種優化的核心目標，是能量控制與合理分配，也即減少人們在日常生活中那些的能量損耗，而增強人們在人生最關鍵問題（如傳宗接代、個人健康、學習進步與創新）上的能量。比如電商，就不僅幫助人們節省了一定費用，更多的是，減少了我們去商場及各地採買一些商品的時間，以及運送回來所可能消耗的能量（無論是身體能量，還是汽車費油），這也正是電商能夠不斷發展的關鍵性的內驅力。而新零售成長的邏輯也是如此。
從根本上說，「優化原則位於自然界所有基本法則的核心，無論是牛頓定律、麥克斯韋的電磁學理論、量子力學、愛因斯坦的相對論，還是基本粒子的大一統理論。所有的物理學定律都源自『最小作用量原理』，該原理認為，在一個系統能夠擁有或遵循的所有可能配置中，最終得以實現的是作用量最小的那個配置。」事實上，自然界的很多發明與發現，其實都與優化原則有關，那些進步的理論都是能夠讓事情變得更簡單而不是更繁瑣，讓管理變得更高效而不是更凌亂，讓人們充滿更多正能量而不是消耗人生。明白了這種優化原則，我們就能理解這些年來我們所看到、用到的許多網際網路的新發現、新創造、新體驗，其實多半都是在努力優化著我們的生活，而做不到這點的，或者說做得不夠好的，則往往很快被淘汰掉了。從這種意義上說，新零售將來的發展與命運，就取決於能多大程度優化資源配置、優化時間、優化你我的生活。
新事物總是會帶來新穎性，而新穎性則刺激著網際網路的發展。在經濟學家看來，新穎的產品或形式確實能夠提供某種刺激，使人從疲倦中短暫放鬆下來，擁有某種程度的領先其他一些消費者的自豪感以及類似的愉悅感。相對應的，以往的一些不愉快、不滿足甚至有些失望的消費體驗，則刺激了網際網路產品的迅速更新換代，包括一些偉大的創造。從某種意義上說，如果不是網際網路發展到一定程度後人們對於即時通訊與快消費的不足感，智慧型手機如何出現並不斷升級？社交媒體又怎會誕生和普及？電子支付又如何成為今天人們所離不開的支付方式？新零售又如何會被提起並備受重視？很多進步，一開始是新穎感唱主角，後來則是依賴感佔比增加。
更進一步地說，社會的發展，一方面源於社會網絡的進化壓力，另一方面則源於社會網絡的優化動力。「社會網絡潛在的分形特性其實是我們大腦物理結構的表現。這一猜測還可再向前推進一步，城市的結構和組織是由社會網絡的結構和動力學決定的，城市的普遍分形特點可以被視作社會網絡的普遍分形特點的表現。總的來說，我們可以得出大膽的猜測：城市事實上是人類大腦結構按比例縮放後的表現。」這一大膽推測，還是有一定合理性的，而且也能幫助我們理解一個人、一座城、網際網路以及新零售是如何發展的，其內在驅動力是什麼。簡而言之，就是進化的壓力與優化的動力。
社會網絡的進化也符合人性，順應歷史發展的規律，這帶給新零售較高的預期，或許也會成為馬雲後阿里巴巴歲月的一大看點。「從信息角度來看，生物進化的目標是實現信息最高效的傳播，傳播效率低下的生物體已經死亡。」這也是人類發展與進化的一個線索，也即漫長的生物進化進程中，人們始終在努力實現更高效的傳播，物種演化的過程，其實也是篩選並留下最高效的傳播力的過程。這種對於更高效傳播的追求，也成為了人類的一種文化基因，推動了人們不斷尋找傳播與社會網絡方面的進化，並因此產生了大量的與傳播效率有關的發明與創造。如此看，無論是Costco的會員制，還是新零售的明天，都暗合了人類不斷進化與進取的文化基因。
網絡時代的創新與科技進步，以及相應帶來的各種成本的降低，也是網際網路保持「青春活力」的關鍵所在。從媒體發展史看，電視真正起飛是在1948-1949年間，當時電視機的價格降到了相當於6周工資的水平，而美國家庭的電視擁有率更是從1950年的9%飆升到1955年的65%，而1954年更是迎來了彩色電視。也正是由於電視機價格驟降，才使電視機普及率大幅上升，使得電視作為當時的「新興媒體」擁有了廣泛的受眾與發展空間，而在1960年的美國大選，電視更是部分地決定了選戰的結果（善用電視的甘迺迪險勝沒有跟上形勢的尼克森）。而網際網路的發展，也是以全球資訊網時代的到來，以及電腦的逐漸普及為契機的，至於社交媒體的發展，更是得益於手機價格的下降與廣泛普及，還有就是上網費用大幅下降（尤其是WiFi的普及），這些都使得絕大多數人都能「跟上形勢」，成為社交媒體時代的弄潮兒。這種普及性，無疑對網際網路擁有傳播話語權，起到了關鍵性作用，而使得手機價格下降的一大功臣，也正是科技進步與創新。從這個角度看新零售，其出現的動因，以及未來的發展空間，都在很大程度上取決於如何降低各方面的成本，提高人們的生活質量與商家的效益的同時，也能繼續提高線上、線下的良好的消費體驗，並且在VR、AR及區塊鏈技術的作用上，帶給社會與個人生活更多的優化與進化。
Costco值得一看，新零售值得期待，正如當下以及未來的中國值得人們堅定地看多、做多。