演講|高興森 來源|AgeClub(ID：AgeClub)
7月24日，AgeClub成功舉辦了2020中國老年行業創新發展系列論壇(上海站)，與會嘉賓就「後疫情時期，中國老年行業創新的機會與挑戰應對」這一主題展開了探討。
會上，東犁退休俱樂部運營負責人高興森做了《掏給我們4個億的中老年人給我們帶來什麼啟發》主題分享。他表示，信任是一切的前提，東犁退休俱樂部運營用戶的過程，就是讓用戶從「你是個騙子」的充滿防備的起點，成功轉化到「你是個好人，我相信你」的終點。
前言：
以下是高總分享的主要內容：
我們作為一家以旅遊為主要營收的公司，在現在這個階段來分享我們是怎麼做到4個億的稍微有點小諷刺——疫情不光是對我們，對整個行業都是一個很大的衝擊。
今天的分享，並不是說在疫情的當下把我們之前那套打法原本原樣再玩一次，更重要的是我們的一些深刻認識。
主要和大家交流下面三點：
1.媒體矩陣+五大業務板塊，全方位精準觸達目標用戶
東犁退休俱樂部其實比較簡單：第一大版塊是擁有自己的媒體矩陣，第二大版塊是旅遊、電商、教育、健康以及直播五大業務版塊。
1)媒體矩陣：
媒體矩陣分別由電視節目、微信公眾號、報紙組成，從這三個維度的配置可以明顯看到，我們是一個非常傳統的針對老年人的媒體模式。
電視節目叫《我們退休啦》，是從2015年開始製作並在上海播出的一檔老年節目，播出5年時間了，收視率跟同類型節目相比還是非常不錯的。
微信這一塊其實有一點陰差陽錯。公司最開始是做內容、做電視的，由於微信這一塊有了一波紅利，所以我們把電視上的流量轉移到微信公眾號來，藉此搭建了公眾號矩陣，包括訂閱號、細分的服務號，逐漸在微信版塊形成自己的用戶池。
報紙就非常傳統了，跟核心創始人有關，他之前也在老年媒體行業，順其自然做了報紙，發現效果也非常不錯。我們做的是周刊，它對我們用戶的粘性非常好。
2)業務板塊：
我們有5個業務模塊，分別是旅遊、電商、教育、健康以及直播，直播是由於疫情新加的一塊。
旅遊：
旅遊是我們的核心業務，從2015年底、2016年初開始慢慢探索。
核心做的是跟團遊，包括國內的短線、長線，出境、遊輪，這些跟中老年人的屬性有關，他們就喜歡這種出遊方式。
很多人說90年代全世界都能看見日本的旅遊團，現在變成全世界都能看見中國的大媽團、退休團，因為時代發展了。
以這個為基礎，我們也做了自駕遊、旅居以及主題遊。這三塊規模不太大，但是需求很剛性。
我們的這波跟團遊用戶，經過這幾年的培養，已經知道我們的一些好玩的產品，了解了我們的服務，所以我們在推出一些有區分度的、分層次的需求時，他們也更容易買單。
比如我們做旗袍的主題遊，可以到哈佛校園裡做旗袍展示，這會讓用戶感覺跟普通的跟團遊完全不一樣，品質感大大提升。
電商：
我們積累了流量之後，順其自然就會做電商。也比較簡單，就是普通的圖文電商，用戶需要什麼，介紹清楚，介紹完了給出一個購買連結，完成購買行為。
運營邏輯主要從選品這一塊來體現：為用戶提供真正能夠滿足他們需求的產品，不需要他們費腦子來分辨東西好壞。
所以我們從中華老字號切入，包括上海本地的一些老字號品牌、知名品牌，做品牌的借力和背書。
同時，我們創始人自己也有日本的一些資源和關係，所以也主打日系的一些商品。
教育：
這一塊我們的規模還沒完全擴展起來。做的東西還是比較傳統的，主要是跟一些高校合作來研發課程。
比如，和上海交大推出了國學與西方經典這樣的國學課，已連續舉辦了三期，這個客單價比較高，報名也比較踴躍，連續收了三期還一直在收。
我們也和中醫藥大學合作做國醫養生班，和上海譯製片廠合作朗誦表演，這些課都會陸續推出。
這種課程的目標用戶，大部分都是有付費能力的，我們也會篩選出一些高價值的會員客戶。
而針對普遍意義上的老年大學、線上知識付費這一塊，我們還在逐步探索。
健康：
不管是中老年的消費，還是中老年的服務，其實都離不開健康，它很好地兼顧了消費和服務。
我們健康這一塊做得比較直接，是一個一站式健康品直供平臺，成立線下的健康生活館，線上做的是類似於健康電商的概念，現在還沒有完全獨立出來。
核心點其實還是前面說，我們採用原產地直購，以及老字號的邏輯。
我們有自己的流量，再輔以一些內容，做一些專家坐診、講座，能把流量引到線下門店;同時我們採用會員制的健康管理方法，讓會員對我們的健康業務有更多靈活性。
直播：
如何在直播這個版塊找到一番新的天地，是我們一直在研究的課題。
目前為止，在中老年直播領域，我們做得還算有聲有色，因為我們主打的是私域直播，在騰訊直播這一塊做到了前50的成績。
前段時間我們搞了一個南匯的水蜜桃產地直播，那天大概賣了1000多單，銷售額十幾萬。按私域來講的話，還算是不錯的。
現在，我們直播這一塊做到了跟我們的電視節目一樣。
我們電視節目是周一到周五每天下5點播出，分別有不同的主題。我們的直播沿用了類似的邏輯，周一和周二是內容，周三是旅遊，周四是購物，周五是吃喝玩樂，按照這種模式，形成了日播類型的直播欄目。
2.10萬+出遊人次/ARPU超3000元/復購率超過52%的中老年旅遊如何做到?
我們的出遊數量是10萬人次;ARPU值(Average Revenue Per User，平均一個人在我們這花的錢)是3000塊，從這個數字上看還是比較高的;復購率也不錯，有52%的人買過兩次以上。
如果單看我們旅遊業務，這三個數據我們自己還比較滿意。那麼具體而言，我們是怎麼做的?
1)怎麼做產品?
我們拋出一個問題：你的產品到底解決了什麼問題?
做產品的第一步，先想需求——中老年人為什麼要旅遊?從動機、能力和出發點這三個事情結合來講，它是怎麼產生旅遊行為的?
首先動機上，很多人都說我們這一代的老年人有補償性消費的心理，我覺得蠻準確的。
他們是第二批嬰兒潮時期出生的，吃過苦受過累，即將進入退休的階段，之前的人生是真的沒有享受到。現在孩子們晚婚晚育、自己又退休了，所以趁著大好時光去享受一下，用以補償。
另外，一些中老年從來沒有走出去過，所以想要好好的出去看世界。
還有一部分中老年，長時間生活在一個有組織有紀律的地方，退休之後會無所事事，需要社交、展示，讓別人知道他過得很好。而旅遊是一個非常好的展示方式，我們也陰差陽錯選擇了這個領域。
然後是能力，有了動機，還得有出行的動力，就是有錢、有閒、有身體。
然後是觸發點。在有需求、有動機、有能力的前提之下，老年人的旅遊決定是很容易被觸發的，真正能做到「說走就走的旅行」的，正是他們。
客觀來看，現在市面上的產品沒有很好地滿足中老年的需求。
幾年前一提到中老年旅遊，大家能夠想到的一些詞彙字眼，無非就是低價團、附加消費、吃不好睡不好、旅遊等於受罪，這個可能大部分人都有同感。
有問題了，投訴無門，滿肚子怒火，這部分人有相當一部分是在體制內、在高位退下來的，退休前一直受到尊重，被愛戴被重視。
退休了卻被旅遊這種服務行業搞得不開心，會有很大的失落感，所以無形中對品質和服務就有更高的要求。
我們做的東西，叫「五心級」的旅遊產品。
我們針對之前分析的旅遊動機，以及市面上一些產品的不足，針對性地提出了我們自己的五心級服務主張。
第一個是放心。
我們所有的路線都是實地考察過的，所見即所得。
比如我們的北歐10日遊、西歐7日遊，都是我們的創始人一個點一個點走過來的，不管是大交通、酒店、餐廳(說好的是哪十菜一湯，就必須按要求來，換一個少一個都不答應)。
我們會把我們的路線用一張張照片貼出來，放在微信文章裡，大家可以去傳閱、對照。
對我們有一些粘性的會員就知道，我們做的東西是放心的。
第二是省心，一價全包。
我們沒有任何的附加消費，也沒有臨時收費的一些東西。
我們產品剛推出來的時候，其實是一個很大的劣勢，因為我們的產品比別人貴，別人300塊錢500塊錢，你們為什麼要1000塊錢?
但感受過的用戶就知道了這個1000塊的價值。
第三是舒心，沒有購物、強制消費之類的。
第四是貼心。
我們採線的是我們核心的創始人李老師，她是一位61歲的老太太，親自去踩路線，所以知道什麼樣的更加適合老年人。
如果哪一天的路程，比如大巴車走了幾百公裡，她覺得特別累，一定要求這一天要安排住宿，不為了趕路、把整個價格打下來，去讓老年人頻繁趕路受罪。
只要是上了年紀的人來走我們的路線，都能夠吃好、玩好、睡好。這是我們適老化的設計，也是我們的理念。
第五是開心。
我們俱樂部的形式給人的感覺是有歸屬感的，大家覺得「我是俱樂部的會員」，這些老年人其實多少有一些炫耀心理，參加過的有質感的活動就像給自己貼了一個標籤，也願意分享：我參加過的，我說這個東西好，它就一定好。
所以在參團的時候，他們跟一些新的、沒有參加過俱樂部活動的用戶一起參觀時，會主動講很多好玩的事兒，出團的氛圍非常好。
這一塊我們自己還蠻意外的，其實不是我們特意運營的結果。
2)怎麼定價格?
講實話，我們的產品其實用戶沒法比價，這個也算是優勢。
因為我的路線都是實地考察過的，適老化設計過的，是跟別人不一樣的。
別人的價格1萬塊和我的價格15000塊根本不一樣。為什麼後來那麼多人還選擇我們的15,000塊，是因為他認可。
即便是類似的產品，我們的價格雖然不是最低，也還是有一定的競爭力，不至於高得離譜。
針對不同的用戶也設置不同的產品需求分層，也會在價格上做一些區分。
事實上，對我們的這波用戶而言，買到合適的比買到便宜的更重要。他們是真的有錢有閒，所以廉價、低價已經不能作為一個主要的噱頭來吸引他們。
價格這一塊我們做的也是自認為還是有優勢的。國內長線是上周三剛剛放開的，所以我們趕緊也上線了，大概不到10款路線，均價在三四千塊錢。周邊遊則幾十塊錢到幾百塊都有。
3)怎麼做渠道?
渠道的核心在於，「用戶找得到你，你能找得到用戶」，保證觸達，由此增加購買的轉化。
所有媒體矩陣負責觸達，所有營銷渠道負責轉化，各自負責不同分工。
了解我們退休俱樂部的就知道，我們有一個前期優勢，就是吃到了電視節目的紅利。
我們做了一個高收視的中老年電視節目，節目定位就是給中老年提供資訊，包括健康養生、興趣愛好、時尚穿搭、旅遊、吃喝玩樂。
用戶看到我們的電視節目，自然對我們多了一份信任——節目在上海電視臺都市頻道播出，每天可以覆蓋40萬人次觀看，這也是我們能在上海這邊做出影響力的一個原因。
然後就是我們的新媒體矩陣。其實電視的轉化是有限的，更多傳達的是品牌傳播、信息觸達，而真正的轉化，很大一部分在我們的微信公眾號上，這也是微信生態給我們帶來的好處。
在這一塊我們通過電商的模式，把產品非常詳細地介紹、呈現給用戶，所見即所得，直接產生購買。
用戶看到了我們的信息，可以在上面直接購買，也可以到線下門店，也可以打電話——只要想買，不管會不會線上支付、玩不玩得轉微信，都有辦法順利買到我們的東西。
報紙這一塊，發行量還不錯，它類似於一個鉤子，每周往家裡送一期，就會一直有個鉤子放在那裡，哪怕拿它墊桌子都能提醒你，這是退休俱樂部的。
報紙上有一個二維碼，用戶閒的時候掃一掃，總能產生點兒購買。不會掃碼也沒關係，報紙上也有400電話，一打就給你送到家。
所以這就是我們講的觸達真正的渠道。
另外，疫情期間，我們好好的修煉內功，搭建用戶體系，上線小程序，把每個業務板塊都放進去了。
用戶反響還是蠻超出我們的預期的。他們一直沒有很好地接觸到這一塊，突然有新的東西呈現給他們，接受度還挺高。
總結一下，如果理想化的看，我們的渠道就變成了這樣一個時間軸：
基本可以完整覆蓋到用戶從早到晚的一整天。
「如果我一直浮現在你腦海裡，出現在你的眼睛裡，你想不記住我都難。」
4)怎麼做營銷?
營銷不光是怎麼去和用戶銷售產品，還包括怎麼和用戶做客服的溝通，所以首先，把你的價值主張講明白。
對中老年而言，營銷方式就簡單直接一點，降價就完了。太複雜的他們也理解不動。
服務就比較關鍵，要讓他們想要從任何一個可能的方式找你的時候，都能找得到，並且快速為他們提供精準服務。
3.做中老年人的生意，信任是一切的前提
最後一個部分，我分享一下我們對中老年的一些思考。
最大的思考就是：面對中老年用戶，當他不知道你是誰的時候，他心裡第一個想法一定是「你就是個騙子!」
因為他們被騙怕了，有無數的文章、節目告訴他們要防騙。
我們要做的事情，就是從「你是個騙子」這個起點開始，一直做到他信任你。一旦建立了信任，所有的事情都迎刃而解。
信任這個版塊兒，我把它分了4個層面：產品信任，渠道信任，服務信任，品牌信任。
1)產品信任：
究竟什麼才是好產品?好的產品首先要能解決用戶的問題。
具體針對解決問題的類型，我們有自己的一些優先級：
社群性的消費是第一位的，旅遊就是社群性、展示性的消費，這群人就是有展示的動機。
個人性的消費，比如健康就是剛需，它就排在個人性消費裡的優先級。
另外我們覺得，針對中老年，還是從大單品去著手。
以旅遊來講的話，我們某一個旅遊路線就相當於我們的一個大單品，獲取信任之後，再推廣到其他地方，就很容易產生購買。
2)渠道信任：
渠道信任對用戶而言，就是「你要讓我能夠找到你」「你不會突然就跑了」。這就是為什麼在央視打廣告對中老年很有效，他們會覺得，你都在中央電視臺都播了，這是權威，我相信。
這裡面也包含了純線上模式和純下線模式變現不一樣的點，這兩個蘊含的信任維度是不一樣的。
我們在線上線下都覆蓋了：線上有來自電視臺的信任，線下有來自門店的信任。
3)服務信任：
中老年人群超級在意服務，他們沒有耐心，對服務的需求很旺盛、強烈。
一旦有個什麼問題，想找你的時候找不到，他立馬就會回到「你就是個騙子」的初始階段。
所以如果做不好服務這一塊，最後你的品牌、產品、渠道信任，都會被不到位的服務信任消耗掉，所以這一塊很重要、很關鍵。
4)品牌信任：
品牌信任是一個結果。你做好了口碑、形成了勢能，你的用戶有了標籤代入感，品牌效應自然就在用戶心中立住了。這時候你賣任何東西用戶都會放心跟隨、購買，因為他認可了你這個品牌。
最後，一旦形成了品牌的認知度，對用戶而言，你就到達了「你是一位好同志」的階段。
用戶願意信任你，分享、推薦你，「我堅定地選擇你，就買你的東西」。
編者按：本文轉載自微信公眾號：AgeClub（ID：AgeClub），演講者：退休俱樂部運營負責人高興森
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