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編者按：獲得將近130億的投資，發放20億的年終獎……一年前，美國電子菸品牌Juul似乎前途光明。但在短短一年的時間裡，它卻在全球市場上連連敗退，不同國家和地區不約而同地對它關緊大門。這一切都是如何發生的？各國究竟為什麼要抵制Juul？本文來自《紐約時報》，作者Sheila Kaplan, Andrew Jacobs及Choe Sang-Hun，原文標題「The World Pushes Back Against E-Cigarettes and Juul」。
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線上關店、招聘暫停、估值腰斬，電子菸巨頭Juul敗退中國電子菸絕地求生被寄予厚望的國際市場
2019年1月，世界最大的香菸製造商奧馳亞集團董事長霍華德·A·威拉德三世（Howard A. Willard III）專程趕去加利福尼亞，在矽谷與Juul Lab的高層進行了商談，籤署了一份收購協議：根據這份協議，奧馳亞將以將近130億美元的價格收購Juul公司35%的股份。
Juul是美國電子菸行業的獨角獸，它的產品以輕巧便攜、科技感十足為賣點。如今在美國社會中，許多人因為Juul引誘青少年吸菸而對它產生反感情緒，但奧馳亞集團卻忽略了這些消極情緒，認為自己看到了這家電子菸品牌的國際市場發展前景。
霍華德在一次200名高管參加的商業聚會中，公開表示「我相信在未來5年內，Juul的一半收入都會來自國際市場。」Juul的執行長凱文·布朗（Kevin Burns）則更加樂觀：「我告訴我的團隊，要一年內實現這個目標！」
當時聽到這樣的雄心壯志後，臺下的人都笑了。但是一年之後，沒有人再笑了。
幾年以來，隨著美國國內對香菸產品愈發嚴格的管控，奧馳亞開始把目光投向環境更加友善、政策寬鬆的海外市場。可是如今，無論是奧馳亞還是它收購的Juul，在海外市場的拓展都遭到了徹底的失敗。
海外市場遇冷
在Juul放眼全球市場的同時，許多國家也在同一時期頒布了電子菸的限制令。結果就是，Juul雄心勃勃的海外拓展計劃從一開始就註定要遭遇滑鐵盧。
去年秋天，Juul就啟動了進軍中國市場的計劃，但是四天之後計劃就流產了。在印度政府推行電子菸禁令後，它也不得不放棄印度市場。泰國、新加坡、寮國、柬埔寨也紛紛出臺了禁售電子菸的規定。這些被看好的香菸市場紛紛對Juul關上了大門。在菲律賓，總統更是極端，直接下令要逮捕在吸菸區外抽菸的民眾。
此外，Juul也推遲了進軍荷蘭的計劃，同時宣布退出以色列市場。在韓國對電子菸的危害作出正式警告後，Juul在韓國市場的銷售額和用戶數量都開始直線下降。
馬裡蘭大學公共健康學院的主任凱薩琳·胡克（Kathleen Hoke）說：「這是一次意想不到的大起大落。那些看起來不會在公共衛生方面過多注意的國家，現在紛紛開始抵制電子菸，不讓電子菸變成自身文化的一部分。」
就連沒有禁菸令、菸民比例全球最高的印度尼西亞，也不怎麼待見電子菸。上個月起，Juul就宣布不會再向印度尼西亞市場運送煙管和煙彈。
後院起火：美國社會正在淘汰Juul？
在美國社會，電子菸正成為年輕人追捧的潮流產品。其他國家的公共衛生部門因此擔心本國的年輕人也會「步入後塵」。
美國去年夏天爆發的電子菸肺病案仍然讓很多人心有餘悸。根據美國食品和藥物管理局（FDA）的調查結果，那一時期流行的電子菸中含有大量的THC大麻油和維生素E醋酸酯，導致上千人產生呼吸道疾病。
儘管Juul煙彈裡用尼古丁鹽代替了THC，但很多消費者仍舊不買帳。最終，Juul不得不在美國本土放棄出售水果味和薄荷味的煙彈（因為這兩種口味最受青少年追捧，也最受詬病），在電子菸禁令頒布後，Juul也不得再向未成年人出售產品。
但在海外市場確是另一番景象：Juul為所有年齡段的人提供多種口味的煙彈，包括薄荷味、芒果花蜜味、皇家奶油味、漿果味、蘋果味，等等。不過根據Juul公司最近的說法，最近會逐步淘汰奶油味煙彈的生產。
重新制定策略：依舊無人買帳
近日，Juul的兩名全球業務的高管辭職，該部門也進行了重組。儘管如此，該公司還是認為全球市場是他們發展的主要方向。
Juul的發言人說：「我們一直致力於減少青少年的吸菸率，同時關注長期吸菸的成年人的健康問題。現在我們決定在不同國家和地區推廣不同的策略，配合當地的法規和需求。」
但是，不同國家的公共部門和民眾，都不會因為這句話就打消了對電子菸的恐懼。
在美國國內，當局、菸草倡導者和Juul公司的衝突日益加劇，後者否認「誘引青少年吸菸」的指控。在海外，其他國家也十分反對Juul將銷售市場瞄準青少年的策略。
居住在菲律賓馬尼拉的東南亞菸草控制聯盟執行董事尤利西斯·多洛特西奧（Ulysses Dorotheo）博士說：「現在吸菸問題越來越嚴重了，我們身邊最小的菸民只有9歲，他們覺得吸菸很好玩。我們國家一半的菸民都不到30歲。電子菸要是流行起來，無疑會讓情況雪上加霜。」
市調公司歐瑞國際的菸草研究人員肖恩·麥奎爾（Shane MacGuill）表示：「和一年前相比，這家公司的發展前景變得非常暗淡。它不僅在海外市場遇阻，在美國本土市場也不順利，這不僅僅是市場本身的問題，而是這家公司擴展業的方式太過野蠻。」
譯者：Michiko