研究報告丨在線教育
核心摘要
發展環境：全面二胎和教育信息化的政策紅利、人民生活水平的提高和消費升級、在線教育和英語啟蒙觀念的傳播普及、以及網際網路和相關科技的發展給在線幼兒啟蒙英語教育的發展提供了有利的宏觀環境。
行業特點：相比於成人和少兒教育賽道，在線幼兒啟蒙英語行業主要在三大維度上具有其特殊性：用戶－雙用戶（家長與孩子），決策權和使用權在孩子不同年齡段呈現出不同的歸屬性；產品－追求內容科學專業的同時，分外注重教學形式的趣味與創新；營銷－以社交關係為依託的社群裂變，大V媽媽等KOL起重要作用。
發展趨勢：用戶城市層級下沉，年齡顆粒度進一步縮小；以明星師資和虛擬人物為主的啟蒙英語教育品牌IP塑造；將與AI等科學技術結合得更為緊密，自適應學習智能化推薦以及與線下智能觸點（外語／雙語機器人）的連通有望成為潛在應用點。
用戶洞察：一線新一線城市的80後、90後寶媽為主，企業在職居多。啟蒙英語意識強，且相關消費佔啟蒙教育總消費3/4以上。讓孩子儘早學習英文主要為將來發展蓄力，並無特別量化效果要求。產品信息獲取多倚賴用戶間口碑傳播，線上社會化媒體平臺為主要場景。而在決策時，最看重師資質量和教材內容關注度這兩個因素。
中國在線幼兒啟蒙英語行業發展背景
在線幼兒啟蒙英語行業發展歷程
快速發展階段，尚未達到全面爆發點
中國在線幼兒啟蒙英語行業特點
用戶：雙用戶，決策者和使用者的不完全分離
0-6歲的寶寶處於語言敏感期，相對於中文已十分強勢的少兒或成人，在學習語言的方式上存在很大差異。他們更傾向於用母語形成的方式，在交互場景中自然習得。另一方面，處於該年齡段的孩子，尤其低月齡的寶寶，多數無法自己主動打開電子設備學習課程，故在線幼兒啟蒙英語教育基本都倡導讓家長部分或全面參與，實現親子共學和高質量陪伴的效果，即先讓家長掌握科學的教育方法和特定的教學內容，再由家長傳遞給孩子，或與孩子共同實踐，輔助孩子學習。
產品：理智和情感共存，內容與載體並重
終極消費者的特殊性讓在線啟蒙英語產品設計時，不僅應考慮孩子們遇見產品時的不同英文基礎，還應考慮孩子在該年齡段的身心及語言發展規律和狀態。因此，對於在線啟蒙英語產品，除了要求學習內容的體系化分層和學習方法的科學性，還要求載體的多樣性和趣味感。一方面，將英語學習融入孩子的家庭互動、戶外活動等生活場景中，實現母語式語言養成。另一方面，基於孩子愛玩的天性與有限的注意力，啟蒙英語產品更需要憑藉豐富多樣的教育形式（遊戲、繪本、兒歌等），通過對孩子視聽感官的刺激與互動調動孩子積極性。
營銷：依託線上社交，實現社群裂變
基於線上社交平臺實現營銷內容的快速裂變，基於網絡社群提供用戶運營服務是當下在線教育採取的普遍做法。對在線幼兒啟蒙英語行業來說，主要目標用戶（80後、90後寶媽）天然的線上社交與自傳播分享屬性，讓該行業對社群渠道尤為依賴和重視。在這一過程中，在家長群中擁有一定話語權和影響力的大V媽媽在用戶教育、社群運營等方面起著至關重要的作用。
主要商業模式及頭部玩家
當下，在線幼兒啟蒙英語行業主要有三類商業變現模式：付費錄播課程、付費直播課程、以及在線學習資源整合包（或包含實體教具）付費解鎖。APP和微信小程序為此行業產品的主要承載體。就目標市場而言，雖然這三種模式目前均主要面向C端用戶，但在線學習資源整合包模式有向幼兒園、早教機構等B端消費者營銷發展的趨勢。
中國在線幼兒啟蒙英語行業表現
用戶續用意願：沿用意願極強，使用慣性大
考慮到孩子在啟蒙階段學習習慣與身心成長的特殊性，該行業家長用戶對在線啟蒙英語品牌／產品表現出極強的使用慣性。為了儘可能保持孩子學習的連貫性和系統性，家長們通常不願意輕易轉換所用品牌／產品。根據調研顯示，高達97.3%的用戶表示會繼續使用當前最常用的在線幼兒啟蒙英語品牌／產品。其中寶寶玩英語的用戶沿用意願為98%，高於行業均值。
用戶淨推薦值：用戶深度忠誠仍待建立
NPS（Net Promoter Score），淨推薦值，是一種計量某個客戶向其他人推薦某個企業或服務可能性的指數。在一定程度上可以看到企業當前和未來一段時間的發展趨勢和持續盈利能力。從NPS來看，該行業品牌/產品的NPS均值僅24.7%。相比之下，寶寶玩英語用戶NPS相對略高，為34.7%。可見處在發展期的在線幼兒啟蒙英語行業，用戶主動性口碑的意願與力量尚待激發。
未來發展趨勢
一、用戶下沉，且年齡劃分有望進一步細化
百度教育於2016年3月發布的《中國網際網路教育行業趨勢報告》顯示，近六成網際網路學習者來自三四線城市及農村地區，其對於優質網際網路學習資源的渴求度高於發達地區用戶。微信的普及將加速啟蒙英語概念在三線及三線以下城市用戶間的擴散，引發用戶下沉全面展開。另外，目前在線啟蒙英語產品大部分為分級教學，年齡顆粒度為2年（0-2歲、2－4歲、4-6歲）。但實際上，0-6歲之間孩子語言學習能力和心理生理特點高速成長。1歲、甚至幾個月的變化都可能非常顯著。隨著產品體系的日漸成熟，用戶年齡劃分有望進一步細化。
二、強品牌IP打造與變現
2014年以來，IP概念在科技、遊戲、娛樂等多個領域大熱。在這個注意力稀缺的時代，不論在流量吸引還是在增強用戶粘性上，IP本身的強存在感、強記憶點和強傳播性都表現出很大的想像空間。對一個IP的情感共鳴，往往會讓用戶在面對其周邊時產生情感的延伸，從而驅動消費決策。更重要的是， 品牌IP在用戶心中的長久發酵有利於培養消費者忠誠感，構建品牌護城河。尤其對於「情緒至上」的0-6歲嬰幼而言，缺乏趣味的內容或形式將導致孩子容易進入疲倦期。能否在學習的時候讓他們生發興趣，產生情感黏連，是其能否堅持學習的唯一動力。結合啟蒙英語行業必須實現家長與孩子雙向驅動的特殊性，艾瑞認為，該行業未來競爭的局部戰場將可能在明星師資和虛擬人格的IP打造與變現上展開。
三、AI賦能提升體驗與效率
2017年7月20日，國務院對外發布《新一代人工智慧發展規劃》，特別強調將利用智能技術加快推動人才培養模式、教學方法改革，開發基於大數據智能的在線學習教育平臺等。近年來人工智慧在網際網路教育領域大規模展開，但在在線啟蒙英語教育中的應用卻甚少，隨著資本的注入和行業的發展，有望通過人工智慧進一步提升用戶在線啟蒙英語學習的體驗和效率。艾瑞認為，自適應學習智能化推薦，與線下智能觸點（外語／雙語機器人）的連通將是AI+在線啟蒙英語的兩個潛在應用點。
用戶特徵分析
用戶基本屬性：80後、90後寶媽為主
八成以上在線幼兒啟蒙英語的家長用戶為女性，可見母親們在當下孩子早幼家庭教育中仍舊佔據相對更重要的主導角色。另外，以80後、90後中青年寶媽居多，生長於信息化時代的她們對網際網路和在線教育的認知度和接受度顯然更高。
用戶地域分布：一線新一線仍佔鰲頭，二線及以下正迎頭趕上
在線幼兒啟蒙英語行業用戶主要集中在經濟相對發達、人口基數較大且教育重視程度高的省份與城市。總體來說，該行業用戶多分布在一線新一線城市（42.7%），北上廣川深則為用戶數量最多的TOP5城市。
教育支出：啟蒙教育年均支出近5000元，啟蒙英語消費佔3/4以上
在線幼兒啟蒙英語行業用戶中，啟蒙教育年均花費主要集中在2000-5000元，人均年花費為4892.0元。同時，近五成用戶在啟蒙英語教育的消費支出處於1000-3000元之間，人均年花費為3699.5元，在啟蒙教育總支出中佔比高達75.6%。
用戶決策流程
驅動力與理想效果：為未來蓄力，外化效果要求並不高
數據顯示，家長讓孩子參加啟蒙英語學習多出於長遠的考慮，前三位驅動力分別是：培養興趣／語感、開發智力和減輕以後的學習壓力。相應的，家長們深知啟蒙英語的特殊性，因此對啟蒙英語學習在孩子上產生的效果並沒有關於詞彙、發音等方面過於嚴苛的量化要求，只希望孩子能不反感英文，完成簡單的聽說行為即可。
課程體驗：體驗課參與率高，幾乎成為付費課程購買的必經之路
96.9%的在線啟蒙英語產品使用者表示曾帶孩子體驗過在線幼兒啟蒙英語付費課程，絕大部份在體驗過1-2個課程後即能作出報不報名正價課以及報名哪個正價課的決斷。從結果來看，體驗課後購買正課的用戶高達95.7%，轉化率明顯高於未上過體驗課直接購買正課的用戶（86.2%）。
綜合權衡：師資力量與教材內容關注率及優先級最高
在搜尋在線幼兒啟蒙英語產品信息的過程中，用戶普遍最關注的TOP3因素為師資力量、教材內容與教學方式，而在產品比較時最看重的TOP3因素為師資力量、孩子興趣和教材內容。綜合來講，關注率和優先級雙高的兩個因素為師資力量與教材內容。
產品使用行為及偏好
產品使用頻率及時長：周均使用約4次，每次約24分鐘
超八成用戶每周使用在線幼兒啟蒙英語產品兩次以上。而鑑於低幼兒童的專注力有限，單次使用時間主要集中在10-30分鐘。總體來說，該類產品平均周使用次數約4次，頻率較高，而單次時長約24分鐘，人均每周使用時間96分鐘。
產品使用時段：主要集中在晚餐後六點至八點期間
由於大多數家長處於在職狀態，白天比較忙碌，同時考慮到孩子早睡的作息習慣，在線啟蒙英語產品使用主要集中在晚餐後時段。其中，18:00-20:00是學習的高峰期，36.4％的用戶表示會在此時間段打開在線啟蒙英語產品進行學習。另外，有16.9%的用戶對學習時間和場景則更為隨性，並沒有固定的時段安排。
教學形式偏好：孩子參與度高的學習形式與1對1直播班型更受青睞
現有的英語啟蒙教學形式基本可分為六大類：兒歌、遊戲、錄播課程、繪本故事、直播互動和動畫。其中，兒童參與性較強的兒歌和遊戲最受用戶歡迎。而在在線直播班型的選擇上，49.8%的用戶更偏好1對1教學，認為這樣可以最大程度地讓教師抓取到孩子的注意力和興趣點，因材施教。但另有36.0%的用戶表示更喜歡1對多形式，認為小組學習能夠活躍氣氛，激發孩子間潛意識裡的競爭性。
付費課程－周期偏好
更傾向6-12月期長與2-3次周更
53.0%的受訪者表示更偏好半年期到一年期課程，認為孩子的啟蒙英語學習內容應該儘量體系化，如果期課太短或頻繁更換在線啟蒙英語產品易造成知識的斷層，但如果期課過長，一方面對於小部分家庭來講會構成一定的經濟壓力，另一方面一旦正課體驗不好或孩子在學習期間發生某方面改變，退課的成本過高。而就課程更新頻率來說，超半數家長認為周更2-3次更合適，若頻率太高，則會造成內容輸入過大超孩子可消化額度。
輔助性服務－滿意率及用戶痛點
提升空間大，微信群運營效率與售後服務及時性為用戶最痛
在在線幼兒啟蒙英語行業中，用戶輔助性服務主要包括兩大部分：售後服務與用戶微信群管理和運營。僅55.4%用戶對其最常使用的在線幼兒啟蒙英語產品的用戶服務表示滿意，沒有任何優化需求。另外，用戶痛點主要集中在家長微信群功能活動設置與售後服務響應及時性上。
輔助性服務－微信群設置偏好
微信群方式接受程度高，但用戶疲憊感漸增
約九成受訪者已加入產品用戶微信群，僅有11.0%的用戶未加群。微信群用戶運營方式在在線幼兒啟蒙英語行業中已得到廣泛接納，並有81.4%的用戶表示出對用戶微信群的明確正面認同，但仍存在部分用戶因微信群泛濫而略感疲憊。
傾向20-100人中小群與更豐富的活動形式
超五成用戶更傾向於總人數在20-100人之間的微信群規模，一方面擔心人數過少信息量不足，另一方面又苦於人數過多總成的信息泛濫。而就目前在線幼兒啟蒙英語行業微信群運營現狀來說，用戶期待以提升育兒科學有效性和孩子興趣為中心的更為豐富的群活動形式。
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